TenMax 趨勢焦點｜Netflix 和 Disney+ 廣告方案，不同策略誰將獲利？Meta 將推出付費功能，用戶買

08.29-09.09 趨勢焦點

串流影音大腕 Netflix 和 Disney+，年初財報顯示財務不甚樂觀，紛紛策劃推出廣告方案，以創造多元營收來源。Netflix 上半年面臨訂閱戶負成長、營收放緩等衝擊，隨後公告正在研擬含廣告的低價訂閱方案，此一計畫於六月啟動、並在七月宣布由微軟擔任廣告技術夥伴。日前，Netflix 公告其廣告方案將在 11 月於全球六個市場推出，預計在 2023 年春季前推廣至全球。

根據《彭博社》報導指出，Netflix 廣告方案預計每月向訂閱戶收取約 7 到 9 美元，約莫為目前高級方案 15.49 美元的一半；優惠價的全新廣告方案，反映官方期待透過低價吸引更多會員加入，同時透過廣告獲取額外營收。該廣告方案，計畫每小時安插 4 分鐘的廣告，出現時機將於節目開始前與影片播放中期，且 Netflix 尚未開放程序化廣告投放系統，預計將手上接到的直購品牌廣告，統一投放給所有平台用戶，避免用戶重複觀看廣告，造成觀感不佳。

與此同時，對手Disney+ 也預計將於今年 12 月 8 號推出廣告方案「Disney Plus Basic」，每月收費 7.99 美元，同時調漲無廣告方案訂閱收費至每月 10.99 美元，並更名為「Disney Plus Premium」。廣告業務外，Disney+ 正全力開發一個新的會員方案，整合迪士尼旗下的商品、創作內容與服務體驗，進行全管道跨域銷售，實現更大的收益版圖。迪士尼業務多元廣大，包含遊樂園、郵輪、影視製作、串流影音與周邊商品，這次 Disney+新推出的整合服務會員計畫，和現有的會員制度相比，主要差異在新增了 Disney+串流影音服務，同時迪士尼將整合會員資料，以提供更加客製化的服務，比如某位粉絲到了迪士尼遊樂園「浩克」園區，他將更有機會在 Disney+被推薦《女浩克》影視作品，而非其他皮克斯或地理頻道的節目。多項營利計畫，預計讓 Disney+在 2024 年轉虧為盈。

Reference： Netflix’s ad-supported tier could cost between $7 and $9 per month Disney Plus is getting an ad tier — and getting more expensive Disney Explores Membership Program Like Amazon Prime to Offer Discounts and Perks The Advantage Plus Advantage; How Disney’s Kingdom Becomes A Fortress

蘋果 iOS 隱私新政「應用程式透明度框架（ATT）」上路後，衝擊 APP 端廣告鎖定與成效衡量的能力，對 Meta 廣告營收造成莫大衝擊，光是去年廣告收益就損失 100 億美元；加之近年，Meta 大力發展元宇宙宏圖，期間花費不少——內外夾攻之下，使 Meta 近期裁員頻傳，急需發展額外的獲利管道與對策。近期據傳正在研擬付費的社群功能，擴展新的商業變現途徑。

據 The Verge 報導指出，Meta 正積極發展旗下多項產品包含 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 的付費功能。目前企業內部已組建專門的小組「New Monetization Experiences」，由研究主管 Pratiti Raychoudhury 帶領。Meta 監管貨幣化副總裁 John Hegeman 表示：「顯而易見地，我們正把握機會，開發會讓用戶感到興奮的新產品、功能與體驗，而人們會願意付費。」可見官方對於發展旗下產品的付費功能以補充營收，信心十足。

這項新的計畫並不是從零開始，Meta 旗下的 Facebook 、Instagram 和 WhatsApp 皆已開發收費功能，例如在 Facebook 用戶可透過「Star」等虛擬貨幣，打賞喜歡的直播網紅；近期 Instagram 也推出付費訂閱功能，開放創作者向用戶提供付費解鎖的獨享內容。這些提供創作者使用的付費解鎖功能，據祖克柏表示，尚不會在 2024 年前抽取交易費用，但能為 Meta 正全力開發的付費功能提供基礎，未來用戶更有機會買單。

事實上，社群付費功能已不是新鮮事，Meta 以外的其他社群平台如 Snapchat 和 Twitter，早已在此一領域捷足先登。 Snapchat 推出「Snapchat+」訂閱制計畫，用戶只要每月支付 3.99 美元，就能享有包含客製化表情符號、優先被創作者觀看回覆訊息、APP 圖像的款式選項等會員功能；Twitter 則在去年推出「Twitter Blue」，並在不久前將每月 2.99 美元的訂閱費用，調漲至 4.99 美元，用戶付費即可取得 NFT 個人資料、書籤匣、APP 外觀客製化等功能。

兩大社群平台的訂閱制度看似相去不遠，發展策略卻有所不同。Twitter Blue 始於去年六月，並在今年調漲 67% 的訂閱價格，近期 Twitter 推出多項功能，包含測試中的「發布推文後三十分鐘內可編輯」的功能，坊間預期此波訂閱制價格調漲，是為了不久後的會員功能升級而做的準備，顯示 Twitter 官方期待瞄準訂閱金額增長，更勝於會員數量的提升；相較之下，Snapchat+發布於今年六月，短時間內已達到 100 萬訂閱數量，近期瞄準印度 1.44 億的市場，提供印度用戶 85% 優惠的訂閱價格，期待衝刺用戶數量、提高市佔率。如今輪到 Meta 出手搶食社群訂閱制大餅，未來發展值得關注。

Reference： Meta is planning more paid features for Facebook and Instagram Twitter Announces Price Hike for Twitter Blue Subscriptions Snapchat Announces New Features for Snapchat+, Provides Insights on Snapchat+ Take-Up

Web3 係指以「區塊鏈」為基礎的去中心化網路生態；與 Web2 相比，優勢在於所有權並非由大型機構壟斷掌控，而是由用戶建設、營運並擁有的互聯網，講求公開互信的運作機制與用戶持有資料的交易權，基本上由區塊鏈技術為基礎的虛擬產品，比如 NFT 和比特幣，都是 Web3 時代應運而生的產物。前段時間盛極一時的虛擬貨幣系統，近期似乎面臨退燒的態勢，未來是否將迎來破沫化，將成一大數位焦點，而各科技巨頭也展開了不同的對策。

本月初，Snap 宣布關閉 Web3 團隊，並將裁員 1000 多員工，以降低營運成本。據 Snap CEO Evan Spiegel 表示：「我們正在重組業務，並調整關注三個策略關鍵：社群的增長、營收增長與現實應用的加強。與這三者無關的業務，都將被終止或大幅減少投資。」預示了 Web3 產品將被排除於未來要務之外。Snap 旗下的 Web3 部門，過去持續發展 NFT 的社群應用，然而近期面臨 NFT 銷售額較去年下降 92%、加密貨幣大跌與潛在的崩潰風險，市場對 Web3 的熱情明顯降溫。基於 Snap 財務成長不如預期，官方關閉如 Web3 等業務，無疑是基於營運現實的考量。

與此相對，Meta 對 Web3 的態度則持續保持積極。不久前，Meta 宣布用戶能在 Facebook 和 Instagram 展示 NFT 的擁有權，鼓勵用戶投入 NFT 領域，這對官方的元宇宙目標具重要涵義。Meta 的元宇宙計畫，由於近期進展不如預期，受到輿論質疑元宇宙是否值得成為現實，但市場仍看好 Meta 具有實現元宇宙的潛力。

其他正在 NFT 領域全速前進的組織，比如 Bored Ape Yacht Club 創辦者 Yuga Labs 創立的元宇宙空間「Otherside」，在元宇宙領域最大的困難，就是如何將虛擬替身，串連到人們常用的其他數位產品，比如線上會議系統、社群媒體與遊戲空間。相對而言，Meta 更有機會以旗下龐大的社群用戶為基礎，整合 VR 和 3D 技術的硬體產品、串連多樣的數位服務，實現元宇宙改革人們工作會議、生活娛樂、社交與其他體驗的模式。誠然，實現元宇宙空間「Horizon」仍需要時間，Meta 目前需要先全力開發元宇宙的技術與產品，比如日前官方公告即將在 10 月 12 日發佈新的 VR 產品，在元宇宙藍圖建設中具有什麼作用，令人期待。

Reference： Web3跟元宇宙、區塊鏈有什麼不同？一次讀懂Web3新浪潮 Snap Shutters Web3 Division as Part of Broader Job Cuts Meta Expands NFT Display Options on Instagram and Facebook, as it Looks to Build for the Next Stage

Instagram 近期因用戶反彈推薦內容、Reels 短影音作為該平台主打格式的平台政策，執行長 Mosseri 不久前承諾會暫時減緩 Instagram 演算推薦內容的比例，並將優化該名台推薦機制，達成根據用戶喜好與行為，使用戶在使用社群時，對推薦內容感到「自然」的演算法。近期官方陸續新增有助於改良演算機制的更新功能，比如用戶在「探索（Explore）」頁面，能主動回報他們不感興趣的推薦貼文；又或是上週公開測試中的新功能「添加主題（Add topics）」，部分用戶能在發布 Reels（連續短片）時，添加類似興趣標籤的主題（topics），讓平台能根據發布者添加的主題，推薦給有共同興趣的用戶。

在 Instagram 忙著優化推薦機制時，Twitter 近期則不斷推出用戶敲碗已久的多項功能。比如，在被提及的貼文中取消標註自己、測試中的留言置頂功能、向所有用戶開放私密社團「Circles」功能（至多 150 名用戶）等。過去大眾對公開發表意見充滿熱情，然而時至今日卻對隱私更加重視，Twitter 隨著社群趨勢不斷更新相關功能。

其中，要說最受萬眾矚目的更新，必定是近期測試中的編輯功能。過去推文（Tweets）發布後就不能編輯，不久前官方新增發布後可以刪除的功能，然而用戶的期待不只如此。推特新增的編輯功能，目前開放給會員制 Twitter Blue 做小規模的測試，該功能只允許在發布推文後 30 分鐘內編輯，同時編輯歷史將被詳細紀錄，以避免此項功能遭濫用。儘管如此，仍有專家表示對此項功能的擔憂，由於 Twitter 具有內文短少、傳布速度快的特色，有心人士仍有機會在前三十分鐘可編輯時間，快速散佈詐騙消息、釣魚網站連結，使人受害。如今，推特正針對少部分用戶謹慎測試，未來仍有機會向全球用戶推出這項編輯功能。

Reference： Instagram Launches New Tools to Help Refine Content Recommendations Instagram Tests New‘Add Topics’ Option in the Reels Upload Process Twitter Launches Live Test of the Option to Pin a Tweet Reply Twitter Opens Up‘Circles’ Private Sharing Option to All Users Tweet Editing is Here, with Live Testing Now Active in the App