TenMax 趨勢焦點｜YouTube 升級廣告成效衡量技術；Google 搜尋個人化體驗、隱私沙盒測試者寥寥無幾？

09.26－10.07 趨勢焦點

隨著串流影音和「聯網電視」（Connected TV，簡稱 CTV）廣告受到矚目，部分品牌與企業開始在各大串流平台（例如 YouTube）與 CTV 設備上投放廣告，透過影音來接觸受眾。然而，CTV 廣告該如何衡量觀看數據等廣告成效，無疑是隨之而來需要解決的議題。近年來，尼爾森致力開發數位廣告數據衡量工具，收集更多精確的成效數據，比如觀看時間、觀看行為、曝光次數與受眾規模，提供給廣告發佈商（例如 YouTube）與廣告主用以分析廣告成果。

今年四月，尼爾森宣布攜手 YouTube，致力打造能幫助平台衡量 CTV 廣告觀看受眾規模的機制，並彙整跨裝置（聯網電視、電腦、行動裝置）的 YouTube 廣告觀看表現，為廣告主取得不同管道的成果比較報告；而現在雙方正式邁入下一合作階段，尼爾森將以「always on」 數位廣告成效衡量工具，擴大衡量 YouTube 與 YouTube TV 廣告覆蓋範圍，並減少過去合作時廣告主需要手動啟用、標記 YouTube 廣告活動的操作，優化衡量成效的流程。同時，「always on」廣告成效衡量工具新增更多評估指標，提供更豐富的廣告成效資訊，幫助廣告主比較 YouTube 廣告的跨裝置投放表現、優化鎖定受眾與管理 YouTube 廣告投放頻率。

這是尼爾森繼 2020 年和 YouTube 合作數位廣告衡量計畫後，在評估串流影音與 CTV 廣告成效技術上的重大里程碑，對尼爾森開發 Nielsen ONE 廣告衡量平台，也具有重大影響。Nielsen ONE 是尼爾森預計在今年十二月公開的廣告成效衡量平台，主要目標在於協助廣告主透過統一入口，獲取廣告在手機、電腦、CTV 與傳統電視等跨裝置的表現成果；同時，這套解方將應用「跨裝置重複數據刪除工具（Four-Screen Ad Deduplication）」，這是近期與 YouTube、Roku 合作的技術，旨在排除不同裝置上用戶重複觀看、重複行動的數據，讓廣告主能獲得精確的成效。近幾年，尼爾森積極開發數位廣告成效衡量工具，並與 YouTube、Roku 合作，不斷厚植技術實力，提供廣告主更多成效衡量的指標、優化操作方式。而預計在今年十二月發布的成效衡量平台 Nielsen ONE，也有望推動更多企業，投入數位廣告程序化購買市場。

Reference： “Always On” YouTube Measurement Enabled in Nielsen Digital Ad Ratings Nielsen ONE Depends On Nielsen’s Four Screens; Why Retail Media Will Not Be Stopped Is Nielsen ONE Running TARdy?; Live Free Or … Pay A Little More Here And There

9 月 29 日，Google 舉辦「Search On」線上發布活動，發表多項 SEO 搜尋功能更新，旨在強化機器學習技術與相關應用，提供用戶於 Google 搜尋、購物和使用地圖等功能更多個人化體驗。其中一項更新，將擴大「multisearch」技術應用地區，使更多用戶能以輸入文字和上傳圖像進行搜尋，並開放搜尋時加上「near me」的功能，使用戶可搜尋該地附近的商家，增加實體購買機率，有益於提升 Google 實體商家的流量與銷售；此外，Google 更針對實體店面如餐廳的地圖搜尋，新增更加立體、沈浸式的呈現方式，比如 3D 商品展示、商品預覽、搜尋主題篩選器等。Google 更新多項自動化推薦、手動篩選的功能，有助於提高用戶投入平台的時間與比例，尤其不久前內部調查出年輕世代在搜尋餐廳時，有 40% 傾向使用 Instagram 和 TikTok，此次更新，則可見官方期待奪回第一大搜尋平台的寶座。

Google 更新搜尋技術之餘，顯然還有其他課題尚待努力，例如業界盼望許久的餅乾替代方案即是一例。今年度 Google 再次聲明將延期第三方 Cookie 技術退場時間，從 2023 年底推延到 2024 年末，然而不論延期多久，為保護用戶資料隱私，Cookie 退場勢在必行。過去幾年，Google 提出幾項替代方案，並宣告「隱私沙盒」開放測試，以解決 Cookie 退場後的廣告投放失準困境。其中一項替代方案「FLEDGE」，早在今年四月開放企業測試，然而真正參與測試者，至今只有 RTB House、Criteo 和 Google 三家企業。

FLEDGE 全名為 First Locally-Executed Decision over Groups Experiment，是 Google 提供在 FLoC 與 Topics API 之外的替代方案，能在不需取得個人資訊的條件下，做再行銷廣告投放。這三種廣告技術，最早為 2021 年三月推出測試的 FLoC（Federated Learning of Cohorts）技術，該技術根據用戶在瀏覽器的活動資料，將有相似瀏覽行為的用戶組成群組，讓廣告投放鎖定群體而非個人，卻仍遭受業界質疑為變相侵犯隱私，致使 Google 於今年一月放棄 FLoC 技術，改以 Topic API 做替代。Topics API 則是於今年七月首次對外開放測試的廣告技術。該方案首先需分類各大網站主題，再將到訪用戶貼上主題標籤，每位用戶最多能被貼上五個標籤，且只能被追蹤過去一周內的到訪紀錄，而廣告主就能根據用戶標籤投放廣告，理想上能達成「基於興趣，而不取得瀏覽紀錄」的投放目標。

而今年四月開放測試的 FLEDGE 替代方案，則是以再行銷為目的。這項技術，使用戶在進入廣告主的網站後，會根據活動被該網站代碼貼上類別標籤，廣告主就能針對用戶標籤，在後續用戶到其他可以刊登廣告的網站時，透過 SSP（Supply-side Platform 供應方平台）競價，最終向用戶顯示廣告。

FLEDGE 的測試企業甚少，主要原因在於這項技術無法為 SSP 提供好處，且無法像另一個替代方案 Topics API 一樣，建立跨站點興趣群組讓買家競價，有技術難度高、實用性卻低的矛盾。業界專家指出，未來 Google 應盡可能鼓勵企業參與測試 FLEDGE 方案，並進行更多技術優化、測試與調整，否則 FLEDGE 技術不完備，餅乾退場的鎖定困局，就需要由其他方案來解決。

Reference： All the Key Updates for Marketers from Google’s 2022‘SearchOn’ Event AdExplainer: Meet The FLEDGE API Google’s Privacy Sandbox Is Open For Testing – So, Why Are So Few Testing It?

廣告業務是 Meta 企業營收重心，近期 Meta 廣告更新頻繁，上一週在其社群平台 Messenger、Facebook、Instagram 皆有更新，開發廣告功能腳步不止。在 Messenger 與 Facebook 平台，主要為測試 Calls Ad 通話廣告新功能。原先要創建通話廣告，可於後台選擇流量（Traffic）與名單（Lead）目標，更新後則可在銷售（Sales）目標下創建；另針對通話廣告，現正測試通話前資訊瀏覽頁面、APP 內通話功能與 60 秒通話優化事件，優化廣告體驗。至於在 Messenger，官方則更新了正在測試中的回電訊息功能，為避免用戶點擊廣告後無人接聽，造成企業流失潛在客戶，這項更新鼓勵用戶在 Messenger 向商家傳送訊息，提醒回電給用戶再次取得聯繫。

此外，Meta 於幾日前公告 Instagram 廣告更新，正測試包含在探索頁面、個人主頁與 Reels 版位曝光廣告的機會。Instagram 在探索頁面（Explore）與個人主頁新增廣告版位，讓用戶在點擊進入探索頁面或是其他帳號的主頁（Profile）後，滑動貼文時能接觸到廣告。其中針對個人主頁的廣告版位，由於廣告投放機制將與該帳戶有緊密關聯，因此 Instagram 亦透露正在美國測試與創作者、網紅合作的機會。另，官方新增一項名為「多廣告主廣告（Multi-Advertiser Ads）」，即用戶在接觸貼文廣告後，平台將自動跳出其他相似類型的廣告，追加推薦。種種更新，都可見 Meta 在廣告業務上，正積極嘗試更多可能性。

Reference： Meta Adds Enhancements for Call Ads, Including New Callback Option Announcing new Instagram ads surfaces and tools to help businesses reach more customers

隨短影音在 TikTok 上收穫用戶喜愛、大獲成功，各大社群平台亦紛紛推出短影音功能，如 Meta 的 Reels 與 YouTube 的 Shorts。近期，YouTube 公告將於明年初開啟 Shorts 創作者營利計劃，未來創作者若達成 1000 名訂閱者、 90 天內達成一千萬次 Shorts 觀看的條件，就可以加入 YouTube 營利計畫，其中 45% 廣告營收會分享給創作者，其餘將歸 YouTube 所有，用來支付平台營運與音樂版權費用。短影音創作者參與廣告營利計畫，已成各大平台重點發展方向。今年五月，TikTok 推出 TikTok Pulse 計畫，提供追蹤數達到 10 萬粉絲的創作者，分潤廣告營收；而現在 YouTube 將 Shorts 創作者納入營利計畫之中，將開啟與 TikTok 的搶人大戰。對創作者而言，參與 Shorts 計畫的門檻較低，或許將來會見到 TikTok 短影音創作者遷移至 YouTube 平台的趨勢。

不只 YouTube，各大企業都看到了短影音營收的潛力，比如本週 Meta 宣告測試新的 Reels 廣告形式，發展更多短影音營利的可能。目前正在測試兩種新的廣告形式，一種名為「 循環後廣告（post-loop ads）」，能在循環播放 Reels 之間，插入約 4-6 秒、可點按跳過的廣告，待廣告結束後將繼續播放 Reels 影片；另一種，則是以輪播格式出現在 Reels 底部的廣告形式，單則 Reel 最多可放上十個廣告資訊。這兩種形式皆與 Reels 創作內容有緊密關係，而有鑒於 YouTube 和 TikTok 目前已公開創作者盈利計畫，目前僅知 Meta 正在測試短影音廣告，尚不清楚是否有意與 Reels 創作者分潤廣告營收。不論如何，短影音盈利計畫，將會使各大社群、影音平台邁向下一階段廣告開發，然而廣告主、創作者與用戶是否會欣然接受，更待觀察廣告測試的反饋結果。

Reference： YouTube Outlines New Monetization Program for Shorts Creators Meta Announces New Ad Options for Facebook Reels Which Could Facilitate Creator Revenue Share