獨立書店怎麼活？和韓國書店店主聊圖書定價制

和上篇文章中背靠出版社資源和名家流量的Iruri Books 不同，我探訪的第二家書店是一間完全依靠自己的特色在市場上生存的獨立繪本書店。這間書店位於首爾金湖洞，叫海鷗繪本書房（Kamome bookstore 카모메 그림책방）。

店主鄭海心長時間以來都熱愛著電影《海鷗食堂》，因為她在電影中的三位女性角色身上都看到了自己的影子。

看著電影，她萌生了一個念頭——「如果我開一家店，無論是什麼店，我都要用「海鷗」這個名字。」 這是她對能夠像電影中的主人公一樣經營一家雖然小但堅固的店鋪的希望和決心。

最終，她的夢想成為了現實。擁有16年繪本閱讀史的她最終經營了一間獨立繪本書店：海鷗繪本書房。

海鷗繪本書房有兩個特色。第一，它是一間面向成人的繪本書店。挑選的書不失笑容和意義，不僅僅是給孩子們，更是能感動成人的繪本。第二，它提供塔羅薦書活動。用塔羅牌解讀讀者的內心，用圖畫書撫慰讀者的心靈。

我在海鷗繪本書房和店主鄭海心進行了此次韓國行最有價值的討論和溝通——韓國的獨立繪本書店靠什麼生存？今天通過這篇文章和大家分享，也聊一聊韓國的獨立書店生存之道對我們而言又有什麼值得思考和借鑒的部分。

01

當繪本成為一種亞文化

首先，從微觀的角度來說，書店要存活就需要有人買書。據鄭海心說，在首爾吃一頓飯大概要花費9000～12000韓元（212～283元新台幣），而一本繪本的價格平均在15000～17000韓元（353～400元新台幣）。所以買一本繪本的開銷會比飽餐一頓還要高一些。那我就很好奇了，到底都是什麼樣的人在買繪本？

「來這裡買書的人都是帶著什麼樣的心情呢？」我問她，「他們是為了孩子而買呢，還是因為自己喜歡繪本而買呢？」 她告訴我，當然是後者。「我們有一批熱愛繪本的成年讀者。雖然直至今日也有很多人覺得繪本只是小孩子讀的東西。但近年來隨著繪本的推廣，以及白希那、蘇西·李等韓國創作者在國際舞台上獲得贊譽，已經有越來越多人瞭解到繪本的魅力，為自己而買書，為自己而讀。我們書店就是靠著這樣的成年讀者生存的。」

她說的話和我在韓國幾天里感受到的繪本市場現狀是相符的。在我的觀察里，繪本在韓國已經逐漸成為像遊戲、動漫、網文一樣的一種特定精神消費品—— 一種亞文化。這從一個細節就可以看出來，那就是他們很少從教育或是能力培養等功利性的角度進行繪本的宣傳和營銷。我花了兩天的時間在首爾書展看遍了所有的繪本攤位，幾乎看不到任何兒童向、教育向的宣傳文字。每當我拿起一本書，聽到最多的介紹總是「作家在這本書里想要傳達的是……的感情/信息」、「畫家受到了xxx風格的影響創作出了這本書」、「這本書講的是……的故事」。出版社們上價值、玩情懷、彰顯藝術性，卻唯獨不告訴你，讀這本繪本有什麼用。如果非要說出個用處，那就是讀著喜歡、讀著開心。

讀書本來就是少數人的事。比起跨出同溫層，去迎合圈外人。不如將目標放在擴大同溫層，把更多的人拉近這個圈子里來。畢竟，如果總是伏低做小，就永遠有迎合不完的市場、伺候不完的消費者。強扭的瓜不甜，只有找對目標，才能站著把錢賺了。

02

圖書定價制讓韓國擺脫折扣惡戰

再從另一個角度，從宏觀層面上來說，獨立書店的存活也仰賴於韓國的圖書定價制。在聊圖書定價制之前，我想先算一筆賬。

這次去韓國，我一共買了八本繪本。五本是在首爾國際書展上以9折的價格購入的，共花費67500韓元（1592元新台幣）。三本是在首爾的獨立繪本書店以原價（定價）購入的，共花費42000韓元（991元新台幣）。平均算下來，一本繪本的價格大約是323元新台幣。

看到這裡，或許你和我有一樣的感受。一，韓國繪本不便宜。二，韓國買書折扣力度很小。而這兩點，其實都和韓國的圖書定價制脫不了干系。

圖書定價制不是韓國獨有的。雖然具體規定不同，但很多國家和地區都在實行。這個制度的基本前提是承認圖書作為一種文化產品，具有社會和文化價值。與其他依賴於市場競爭和供需關係進行定價的可交易貨物不同，圖書因涉及知識產權和內容的特殊性，它的定價也需受到政府和行業的規範，以平衡經濟和文化的考量。

鄭海心告訴我，韓國的圖書定價制規定，出版物必須以定價銷售。法律允許的折扣範圍是10%的直接折扣（降價）和 5% 的間接折扣（折價券或禮券等）。也就是說，出版物的合法折扣最低只能打到85 折。如果一本書的定價是15000韓元（353元新台幣），那麼不論是在線上還是線下、大型連鎖書店還是獨立書店，它最低的合法售賣價格就是15000*0.85=12750 (300元新台幣)，雷打不動。違反規定者將面臨300～500萬韓元的罰款。（注：出版一年後可重新定價）

「90年代末期，網路書店進入市場後，韓國也打過價格戰。也就是那個時期，書店倒閉得很厲害，」 鄭海心說，「所以大家花了很多的時間去鬥爭、去爭取圖書定價制，希望能維持市場秩序。」

「也是大概在七年前，獨立繪本書店才開始慢慢多起來的。圖書定價制為我們這樣的小型書店（圖書經銷商）創造了盈利的空間，這樣面對大型書店才能生存下來。」

而在圖書定價制的基礎上，大部分出版商和獨立書店店主們擁護的主張則更為激烈。「給不給10%的折扣是書店的自由」， 鄭海心說，「但是我們還是希望能盡量按照定價進行販售。」 現在回頭看，我在獨立書店買的書確實都是原價購買，只有在書展才會有特別的9折優惠。

她給我畫了一張圖，描述了一本書從出版到觸達消費者的過程，以及中間的盈利規律。根據她的描述，在消費者原價購買圖書的情況下，出版社、中盤商/經銷商、書店三方都能夠保持一定程度的盈利，是一個相對健康和完善的出版生態。

當然，韓國也不是所有人都支持圖書定價制的，我相信放到台灣也是一樣。有人認為圖書定價制度是一種對自由市場機制的干預。但有沒有一種可能，就是我們對「自由」的定義過於狹隘了呢？為什麼我們對「自由」的認知總是局限於商品價格的自由？讓消費者能夠選擇多樣性商品的自由難道就不是自由了嗎？這就好比你告訴我有5塊錢，10塊錢，和15塊錢的屎供我「自由選擇」。可是有沒有可能我不想吃屎啊！不吃屎的自由，我是不是也應當擁有？當價格的自由嚴重剝奪了我作為消費者進行多元選擇的自由，我是不是有理由也有資格要求對價格的自由進行一定程度的約束？圖書定價制雖然一定程度上限制了市場的自由經營邏輯，但保證了圖書定價的公平性。只有當大家不需要再為了盈利壓低成本，不需要祭出不合理的折扣和傭金才能賣書，也不需要一股腦扎進去做迎合市場的書，出版社/圖書公司才能從卷價格轉向卷內容。中小型書店才能存活，讀者也才有機會接觸更多元、更高質量的書籍，開展更多樣的閱讀。這又何嘗不是一種「自由」？

跟店主聊到最後，我發現很多困境其實不以地理為界限，是共通的。韓國的出版生態依然有許多問題存在，也有很多尚未開墾探索的可能性，但只有通過聚焦他們做的好的地方才能讓我們更好地思考自身的處境。有哪些經驗是我們可以吸取的？又有哪些坑是我們可以避開的？我們該如何為國內出版產業創造更高的價值，健全行業的發展？相關法律和政策是否需要重新規劃修正？我相信這些思考永遠有力量，也有意義。