文案寫作新手村畢業！必備知識與技巧全攻略

這是一篇系列文章的中間點，從「文案目標」、「標題靈魂拷問」，到最後「一的法則」，這段文案旅程中，我們一起探索了文案寫作的奧秘。

從文案的本質與力量，到如何透過「直接反應」策略，寫出真正有效的文案，再到標題的魔力與重要性，以及文案大師的「一個信仰，十個問題」寫作框架，我們一步步揭開了文案寫作的神秘面紗。

現在，終於來到一個段落，系列的理論部分已結束。雖然目前瀏覽量不高，仍然開心可以邊學習、邊分享。即便花費更多時間，在同樣的內容學習上，仍感覺到踏實與滿足。

大家有沒有這種感覺「當你需要在隔天就教別人，那今天你會特別認真學」，或許，這是我感到滿足的地方，因為，在內容吸收上，體會了「被動吸收」與「主動學習」的巨大差異。

本篇文章，幫我自己的同時，也協助大家，看看前面漫長的理論內容，究竟討論出什麼結果。

文案理論重點整理

我在方格子的第30篇文章，當時恰好看到 YouTuber 介紹了一本《慷慨的感染力》，讓我決定從慷慨的貢獻開始，但我也是需要一點激勵機制的，所以，趁著學習文案寫做的過程，一併貢獻一下（一魚兩吃）。

• 我為什麼要開始這個系列？ [慷慨 vs. 利基：內容創作者的流量變現難題，如何不為五斗米折腰，又能讓才華被看見？]
• 自序[你說的每句話都是文案！3 個理由告訴你，文案力比你想得更重要]

內容創作者 vs. 文案寫手

文章[你究竟是內容創作者，還是文案寫手？搞懂差異，寫出更具影響力的作品]

重點摘要：

• 內容創作者：目標是透過內容與讀者建立連結，提供價值，並建立個人品牌。
• 文案寫手：需要透過圖文達成特定目標的人。

雖然內容創作和文案寫作並非完全相同，
但學習文案技巧，能幫助你創作出更成功的內容。

取悅他人 vs. 說服讀者

文章[文案寫作的終極目標：別再取悅自己，寫出真正有效的文案]

重點摘要：

「永遠不要只是因為你想賣，就去賣東西，或者永遠不要只是因為，你想用某種方式去廣告，就去那樣做。」——文案大師 Gary Bencivenga。

文案寫作的核心「說服，而非取悅。」

過去，廣告獲得認可的唯一真正途徑是贏得獎項，然後在雜誌、電視、脫口秀等媒體上流傳。但現在，在社群媒體時代，追蹤人數、按讚數、反應數、分享數、評論數和參與度等指標，被當成廣告成效的重要指標。行銷人員可以因為有 X 人觀看他們的影片，或這篇貼文獲得 X 個讚，或觸及到這麼多人，或散播到更多國家等等，就宣稱成功。

別陷入反市場的焦點，小心虛榮指標的陷阱。

文案寫作的終極目標，是為讀者創造價值，並促使他們採取行動。

直接反應 vs. 間接反應

文章[好文案不代表有效！文案寫手必知的「直接反應」策略：用可衡量的結果說話]

重點摘要：

• 直接反應文案 的目標是立即促使讀者採取行動，例如點擊連結、填寫表單、購買產品等。這類文案通常會使用強烈的行動呼籲、限時優惠等手法，刺激讀者立即行動。
  它不追求華麗的辭藻，不講究抽象的概念，只關注一個目標：讓讀者採取行動。這不是說間接反應文案不重要，而是說，在追求品牌形象和情感連結的同時，我們不能忘記文案的根本目的。
• 間接反應文案 的目標則是建立品牌形象、提升知名度，讓讀者對品牌產生好感。這類文案通常會使用故事、情感等元素，與讀者建立連結。
  這種文案通常會使用以下技巧：
  - 故事行銷： 用故事引起讀者的共鳴，讓他們對品牌產生情感連結。
  - 價值觀行銷： 傳達品牌的價值觀，吸引認同這些價值觀的讀者。
  - 內容行銷： 提供有價值的內容，吸引讀者關注並分享。

一個信仰，十個問題

文章[
文案大師的秘密武器：「一個信仰，十個問題」寫作方法，讓你輕鬆駕馭人心（1/2）
文案大師的秘密武器：「一個信仰，十個問題」寫作方法，讓你輕鬆駕馭人心 （2/2）
]

重點摘要：

經典著作彙整文案寫作有五個普遍原則：

• 我們的大腦天生就會立即對事物進行分類。
• 我們做決定的時間越長，對決定的信心就越低。
• 我們比自己願意承認的更依賴從眾心理。
• 邏輯是次要的。
• 決策是基於情感的。

我們試圖加入他們腦海中正在進行的對話。

「一個信仰」，指的是你希望讀者相信的觀點，通常是關於你的產品或服務如何能幫助他們實現某種渴望或解決某個問題。多數時候可以被寫成一句話：

這新機會是達成他們渴望的關鍵，且我的新方法唯一可行的。

「十個問題」如下：

1. 這和我之前看過的東西有什麼不同？
2. 這對我有什麼好處？
3. 我怎麼知道這是真的？
4. 是什麼阻礙了我？
5. 誰/什麼是罪魁禍首？
6. 為什麼是現在？
   潛在客戶可能會有四個層次的抗拒：
   反感 (Reactance)－當潛在客戶覺得你試圖限制他們的選擇或行動自由時，就會產生反感。沒有人喜歡失去自由。這就是為什麼高壓銷售技巧經常適得其反。
   不信任 (Distrust)－潛在客戶會對你提出的任何主張持懷疑態度。
   審查 (Scrutiny)－潛在客戶需要看到證據。
   慣性 (Inertia)－維持現狀比採取行動要容易得多。我們只是傾向於抵制改變。
7. 我為什麼要相信你？
   「我曾經和你一樣」的故事線：讓潛在客戶知道，你也曾面臨過他們的問題，並成功克服。
   羅賓漢故事線：不小心偶然發現了一個「他們不想讓你知道的」秘密，有史以來第一次揭露真相。
   專家故事線：將你的主角定位為大師。這包括書籍、電視節目、經驗，或任何能證明該領域專業知識的成就。
8. 它是如何運作的？
9. 我該如何開始？
   S.I.N. 方案（Superior, Irresistible, and No-brainer，也就是卓越、不可抗拒、和簡單到不行）的優渥的方案。
   強調產品的獨特性和優勢(Superior)： 讓讀者覺得你的產品或服務是獨一無二的，錯過可惜。
   提供超值優惠或贈品(Irresistible)： 讓讀者覺得物超所值，增加購買意願。
   簡化購買流程(No-brainer)： 讓讀者輕鬆完成購買，減少猶豫時間。
10. 如果不買，我會失去什麼？
    提醒讀者過去的錯誤決定： 讓他們意識到，如果不改變，可能會繼續遭受損失。
    描繪美好的未來： 讓讀者想像，如果使用了你的產品或服務，他們的生活將會變得更好。
    運用視覺化的方式：用圖片、影片等方式，讓讀者更具體地感受到產品或服務的價值。

從「知道」到「做到」

文章[3個案例，揭開文案寫作的真相：從「無用文案」到「高轉換文案」]

重點摘要：

以利用我們產品的一個客觀事實，並以一種情感上有吸引力的方式來扭轉它，使其與他們已經關心的事情相一致，已達成「這是你在乎的，也是我在乎的」

• 文案不是寫給自己看的： 你的文案必須從讀者的角度出發，了解他們的需求和痛點。
• 文案不只是文字： 它是情感的表達，是與讀者心靈的交流。
• 文案不是一蹴可幾： 它需要不斷地研究、測試、優化。

歷久彌新的渴望 vs. 與時俱進的渴望

文章[敢不敢挑戰，你的標題能通過這 3 個測試嗎？文案大師的「標題靈魂拷問」]

重點摘要：

• 歷久彌新的渴望： 有三種渴望是永遠都存在的，那就是「健康」、「財富」與「人際關係」。文案寫作者在這裡的問題不是挑選趨勢——它就在那裡，每個人都看得到。文案寫手的工作是將他的產品與之前的其他產品區分開來，創造一個新的吸引力，建立更強的信任度，將慾望從一個產品提供的滿足感，轉移到另一個產品提供的滿足感。

• 與時俱進的渴望： 這些渴望會隨著時間、趨勢、社會變遷而改變。文案寫作者需要敏銳地觀察市場變化，洞察潛在客戶的渴望，並將產品與這些渴望連結起來。

3個標題靈魂考驗

文章[敢不敢挑戰，你的標題能通過這 3 個測試嗎？文案大師的「標題靈魂拷問」]

重點摘要：

1. 是什麼大眾渴望創造了這個市場？（真實痛點）
2. 今天這些人，對你的產品如何滿足這種渴望，了解多少？（意識狀態）
3. 在你的產品之前，有多少其他產品已經呈現給他們？（成熟度狀態）

意識階段的五個層次

文章[文案大師的秘密武器：如何讓文案「對症下藥」，精準命中讀者的心]

重點摘要：

Eugene Schwartz 在《Breakthrough Advertising》中，提出了五個階段的消費者意識模型：

1. 無意識（Unaware）： 消費者完全不知道他們有這個問題，也不知道有解決方案。
2. 問題意識（Problem Aware）： 消費者知道他們有這個問題，但不知道有解決方案。
3. 解決方案意識（Solution Aware）： 消費者知道有可以解決他們問題的方案，但他們還不知道你的產品，不知道它也是一個解決方案，或者它如何能提供相同的解決方案。
4. 產品意識（Product Aware）： 消費者知道你的產品，但還沒有完全被說服想要購買。
5. 最了解（Most Aware）： 消費者知道你的產品，確切知道它的功能，並且知道他們想要它。

文案寫作的目標，就是引導潛在客戶從「無意識」階段，逐步邁向「最了解」階段。

成熟度的五個階段

文章[文案大師的秘密武器：如何讓文案「對症下藥」，精準命中讀者的心]

重點摘要：

「成熟度」是市場對某個產品或服務的接受程度。文案大師 Eugene Schwartz 將市場成熟度分為五個階段：

1. 市場上的第一個： 你的故事對他們來說是全新的，這個時候只需要：簡單點、直接點。最重要的是，不要花哨。在你的標題中說明需求或主張，僅此而已。
2. 第二個：抄襲那個成功的案例，但要擴大它。把承諾推到極限，超越競爭對手。
3. 第三階段： 市場已經聽過所有極端主張，那麼僅僅重複或誇大已經不起作用了。市場現在需要的是一個新的設備或功能。換句話說，一種新的機制，一種讓舊承諾起作用的新方法。
4. 第四階段： 如果競爭對手也引入了相似的機制，相近的功能，可以這樣反擊，「闡述或擴大成功的機制」，開始了一個類似於第二個階段，但針對新的機制。
5. 第五階段： 潛在客戶進入你的信念的方式，不是通過慾望，而是通過認同。

創意的三個層次

文章[抄襲、套公式？你的標題一點都不獨特！文案大師解密吸睛標題的38種思路]

重點摘要：

文案寫作的創意，可以分為三個層次：

1. 抄襲： 透過詞語替換，將別人的標題套用在自己的產品或服務上，雖然簡單方便，卻無法在競爭激烈的市場中脫穎而出。
2. 套用公式： 許多文案寫手會參考一些常見的標題公式，雖然這些公式有一定的效果，但過於氾濫，容易讓人感到乏味。
3. 獨創： 這是最高層次的創意，需要文案寫手深入挖掘產品或服務的獨特價值，並結合目標受眾的需求，創造出獨一無二的標題。

「文案大師的 38 個標題思考路線」內容過長，請參考原本文章。

RIOA「一的法則」

文章[文案秘密武器：RIOA「一的法則」，寫出讓人無法抗拒的文案]

重點摘要：

RIOA 分別代表以下四個要素：

• R：一個讀者（One Reader）
• I：一個想法（One Idea）
• O：一個提議（One Offer）
• A：一個行動（One Action）

為什麼要遵循「一的法則」，原因有二：

1. 它能保持你的廣告訊息有條理，讓你更好地了解是什麼驅動著你的潛在客戶，以及他們已經接觸過什麼。
2. 更重要的是，一個困惑或被淹沒的心靈是不會購買的。

繼續啟航，終於開始著手規劃

透過這一系列前半段的文章，希望已經對文案寫作有了更深入的了解，並掌握了寫出打動人心文案的關鍵。然而，理論只是基礎，實踐才是王道。

在下一階段，我們將進入文案寫作的實戰領域，探討如何進行有效的文案研究，挖掘讀者需求，讓你的文案更具說服力。

如果你喜歡這個系列的文章，別忘了按下追蹤，隨時掌握最新的文案寫作知識！讓我們一起踏上文案研究的旅程，創造屬於你的文案奇蹟！