Nike 到底怎麼了？

最近，正當科技股處在一波高速成長的階段，許多科技公司的財報跟未來展望都非常樂觀。然而，零售業卻出現了一些小小的震盪。運動品牌龍頭—Nike，在六月底公佈了2024季度第四季的財報，財報表現不如預期，CEO也表示，未來有可能將持續衰退，財報之後股價下挫20%。

那麼，Nike 到底發生了什麼事？為什麼會呈現業績衰退？未來的展望如何？是不是有機會再回到高點？或是現在是不是逢低買進的好機會？

我認為Nike遇到的逆風正在持續發生，由於市佔率的減少跟失去年輕消費族群，讓Nike目前整體的業績展望不如預期，除了減少品牌開支以外，Nike這幾年的銷售策略也產生負面效果，需要策略上的調整，否則會持續減少市佔率跟品牌發展性。

我想從幾個角度來做分享：

從財報來看，Nike 本季的銷售下降了8%，第四季業績下降2%，全年營收約成長1%，EPS3.76，本益比超過25。更重要的是Nike 預估在2025年年度將會持續衰退，衰退幅度為5-10%，2025第一季預估衰退10%，與華爾街預期的成長1-2%有一段差距，代表Nike 的逆風還在持續發生，且Nike 仍然需要一段時間才能回到成長，導致股價下挫。

那麼Nike 遇到什麼逆風？

1.與經銷商分手的後遺症。首先，Nike 在疫情期間做了一個很正確的決定，Nike 把線上營收的方式建立起來，Nike 不僅建立了自己的網站，也建立了自己的購買APP，讓消費者在疫情期間，雖然沒辦法去實體店購物，但是可以透過線上下單的方式，購買Nike的商品，也可以減少實體店的虧損。

的確，Nike 透過APP銷售增加了20%的線上銷售，正因為CEO的策略成果有效，讓Nike 更近一步取消跟通路商的合作，採取線上為主，線下以Nike 經營的實體店，取代通路商的銷售方式，直接販售給消費者。這個方式，不單單可以減少付給通路商的成本，也可以投過Nike 自身控管，更準確反映銷售模式跟提升自家的毛利率。

乍看之下是一個非常好的策略。然而，壞就壞在，疫情過後，消費者從100%線上，回到線上跟線下的並行模式，實體店面的銷售，又變得非常重要。但是Nike所經營的實體店面，在疫情期間並沒有大量展店，導致隨著消費者回到實體店消費，Nike並沒有足夠的店面去維持自己的競爭力，失去通路商的結果，也失去了逛街購買的客戶，讓Nike 在業績上呈現斷崖下滑，Nike APP的銷售也在2024年開始負成長。

2.失去年輕人的心。其次，Nike 在年輕人上面下的時間太少。目前Nike 並沒有花太多心力在品牌廣告上，相對於新品牌，Nike 的確是眾所皆知的牌子，也不需要特別廣告。但是由於品牌沒有提升年輕化的形象，導致Nike 的銷售對象，還是在於成年人甚至是年長者。

對於年輕人來說，運動不再是運動。運動也象徵的是『生活』跟『時尚』，如何跟一般的生活跟休閒劃上等號，是非常重要的。美國品牌Lululemon，甚至是New Balance，都是把品牌從運動，朝向休閒跟時尚的路線，拓展至消費者。消費者不是只有在運動的時候會穿，更會在出門，吃飯，唱歌的時候穿上它，變成生活的一部分。

Nike 著重於運動時的裝扮，忽略了運動生活的部分，也因此慢慢失去市場的消費者。

3.多樣產品的亂槍打鳥。再來就是，Nike的產品線實在是過多且複雜。每個產品線每個月都推出新鞋，新的顏色，雖然透過『鞋海』的策略或許沒錯，但是Nike 常常透過換換顏色，就推出新鞋，有時候並沒有任何獨特性甚至是設計感。

對於消費者來說，看久了都會疲乏。在品牌上，重複出現但是沒有設計上的修改，會讓消費者無法產生購買慾望。而過多的商品跟運動鞋推出，就會導致產品庫存率非常高。

自2023年開始，Nike 的庫存率持續上升，從2021年庫存與營收占比約55-60%，到2023年已經超過70%，這個庫存率也反應了Nike與通路商分手後，帶來的後遺症。過往，運動品牌可以把庫存透過通路商的折扣，減少庫存，或是把大量的商品放在通路商的倉庫，可以減少自身的倉儲問題跟銷售問題。

但是，在沒有通路商這個緩衝渠道之後，銷售壓力就會回到Nike 本身，Nike 對於困存的控管就非常的重要，也因此，現在常常看到Nike 的APP上，每個月都在做活動，去消除大量的庫存率跟失敗的商品。

我認為，Nike 應該要針對既有產品線減少不必要的開發，甚至是減少出『新鞋』的策略，轉向開發新的產品，去吸引年輕消費者。否則，過高的庫存率，如果Nike 沒有足夠的折扣賣掉，估計最後銷毀的數量也是非常驚人。

4.財務成長令人遲疑。更令人擔心的是，目前全球新運動品牌的份額（不包含Nike，PUMA，NEW balance，Adidas，UA），從原本2018年的23%，已經成長到36%，意味者只剩下64%的市佔率可以讓幾個傳統品牌相互競爭。

而過往Nike 透過頂尖運動員的影響力慢慢下滑，過往透過Tiger Woods，Michael Jordan，甚至是網球的Roger Federer 所帶來運動界的影響正在消失。新興的品牌，On，Hoka，都擁有運動生活跟運動科技的結合，反觀Nike，自從開發出Air max 氣墊之後，很長一陣子沒有推出太多科技上的突破，對於想要運動或是喜歡新鮮感的消費者來說，Nike 真的卻乏賣點，要能夠不減少市佔率，我認為都不太可能。

總結來說，Nike 目前的確遇到運動品牌成立以來最大的逆風，除了營銷策略需要調整以外，產品的創新也消失已久，對於既有產品的更新能力也不盡理想，對於年輕人跟新文化的導入似乎也慢了一步。

即便現在Nike 的股價大跌，但是我認為目前危機還沒有解除，如果現在入場，可能會被接下來衰退的財報影響，不見得有辦法獲利，或許等到Nike 把自營模式建立起來，或者是與運動時尚重新結合，才會是Nike 開始重新回到成長的軌道。

這是我對於Nike的財報跟營運模式的看法，歡迎跟我分享交流你的意見～