全聯福利中心｜從軍公教福利中心到台灣超市龍頭的發展史

每當颱風來襲，隔天要放颱風假時，超市或量販店都會湧進人潮，採購青菜、泡麵等食品，其中以便宜聞名的全聯更是一級戰場。全聯福利中心(PX MART)於1998年民營化，至今是台灣最大的連鎖超市，民營化之前，全聯以消費合作社的形式存在，經歷了軍公教福利制度的演變，最終成為現今的超市龍頭。本文將從全聯的前身、創辦人林敏雄的故事、全聯的廣告行銷策略，全面介紹這個台灣零售巨頭的成長之路。

全聯英文PX mart來自美軍福利社

國民政府時期，由於國家很窮，全國上下必須共體時艱，但為了維持政府工作能正常運作，對於軍公教人員的福利必不可少。1956年，聯勤福利總處正式成立，目的在於提供軍職人員與其眷屬，有一個買到更便宜日常用品的管道。進入60年代，聯勤福利總處改由國防部福利總處接手。

事實上福利中心的概念，源自於美軍的軍中福利社（Post Exchange）在經歷美援時期後，國軍引進福利中心制度，多年後全聯雖已不是福利中心，但仍保留了Post Exchange的簡寫PX做為他們的英文名稱。

1974年，全球因以阿戰爭爆發石油危機，導致經濟環境受到嚴重衝擊，政府為了穩定經濟狀況，行政院要求國防部福利總處，要設置軍公教福利中心，藉此也照顧軍人以外的公教人員。經濟好轉之後，1989年，國防部再將公教福利中心委託給「中華民國消費合作社全國聯合社（簡稱全聯社）」經營，也就是現今全聯的前身。

林敏雄接手全聯，打造台灣最強連鎖超市

1998年，全聯社爆出弊案，經營高層涉嫌賄絡政府官員，每年向內政部溢領千萬補助款，即使最終獲判無罪，但時任全聯社理事長，仍把經營棒子交給了元利建設董事長林敏雄，使得全聯社正式民營化，成為全聯實業股份有限公司。

林敏雄在接手全聯社前，其實在營建業已小有成就。他早期因房地產暴漲而進入建築業，並成功創立了元利建設。在SARS危機時期，林敏雄選擇逆勢操作，通過先建後售策略，奠定了元利建設在台灣房地產市場的穩固地位。

儘管一開始全聯失去了過去低廉價格的優勢，但林敏雄堅持以低價策略繼續經營著接手的66家門市。即便全聯比起後續成立的零售通路，賣場走道既狹窄又老舊，但便宜的誘因，仍成為許多老顧客以及錙銖必較的消費者，優先選擇的購買場域。

全聯的成功也離不開其出色的廣告行銷策略。自2006年開始，全聯與奧美廣告展開合作，推出了「找不到篇」與「豪華旗艦店篇」，透過廣告強調「沒有停車場、沒有寬敞走道」等缺點，巧妙地將其轉化為優勢，凸顯了全聯的低價特點，同時也創造了「全聯先生」的IP，使得品牌形象在消費者心中更加深刻。

全聯福利中心從福利中心發展到如今全台最大的連鎖超市，其背後的歷史與發展充滿了轉折與挑戰。創辦人林敏雄的經營智慧，配合全聯獨特的廣告行銷策略，讓這個品牌不僅穩固了在台灣零售市場的地位，也深植於消費者心中。即便現在的全聯被貼上血汗的負面標籤，但不可否認的是，全聯在台灣零售業的成功無法忽視。