如何寫出吸引顧客的文案？劉冠吟的3大實務技巧

這篇文章想介紹的這堂《文案行銷實戰：直擊顧客內心，寫出圈粉文案14堂課》則更著重在培養文案寫作的思維能力，較少談論用詞遣字，但仍帶給我蠻不一樣的學習經驗。

講師劉冠吟除了是資深的文字工作者，也曾擔任過蘋果日報記者、鴻海發言人和生活雜誌《小日子》團隊負責人，經歷多元，目前擔任台灣文創股份有限公司的 Chief Development Officer (CDO)。

接下來的內容，我會和你分享這堂課主要的教學方向、課程的重點筆記，還有我上課的心得及優缺點，希望對也想學習文案的你有些幫助。

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好的文案是什麼？

文案指的是一段帶有目的的訊息，這個目的可能是建立品牌形象、補強產品不足或引導受眾購買等等，內容可以是感性訴求，也可以是理性資訊。

訊息的形式五花八門，除了文字、圖片和影片外，店裡的擺設、放的音樂、店員的衣服、店門口的立牌等沒有文字的物品，也是文案的一部分，因為它們都帶有想傳達給受眾的訊息。

所謂的好文案，指的是成功達成目的的文案。我們在日常生活中所看到的各式訊息，都可能是廣告文案的一部分。而這份文案可能不只包含文字，還有相應的創意設定，為了影響我們去達成某個目的。

也因此，即便是小的不能再小的生活點滴，都可以變成文案寫作的養分。

多看：閱讀汲取靈感

生活中的每一個片刻，都是需要閱讀的時候，像是公車廣告、捷運廣告、戶外廣告甚至是路上的招牌、布條，這些看起來很日常的事物，都有其存在的原因。

一個文案工作者在設定創意時，會選擇什麼樣的形式來和目標受眾溝通，取決於平日對這些事物的觀察有多深，因此需要刻意練習觀察並拆解別人的文案，細細品味生活的小細節。

4個拆解文案的步驟

要寫出文案，你需要先拆解文案，以下是課程中提到的 4 個核心步驟：

1. 確認這個訊息帶給你的「場景」是什麼？
2. 思考為什麼這個「場景」能夠抓住你的注意力？
3. 你從中接收到了什麼樣的暗示？
4. 這個文案如何達成目的，促使你做出相關行動？

什麼是場景？課程中舉了一個例子，是豪宅與小資宅的對比：

• 豪宅：用空拍機去拍整棟建築，還會用山、海、氣派等字詞，再加上室外游泳池、健身房等設備，強調大坪數、應有盡有等特點。
• 小資宅：直接拍攝室內空間，強調生活情調、設計美感等，也反覆強調小的優點，比如好整理、總價低、裝潢精緻等。

當然不只有房地產廣告才有「場景」，以下再舉一個例子：

• 一般的電動牙刷：強調正在刷牙這件事，把重點放在刷牙的功效上。
• 便攜式的電動牙刷：變換多個場景或把牙刷放在隨身包包上，用來暗示便攜的功能。

在拆解好文案時，除了分析外在資訊，也要觀察內在對這些訊息的反應，先看自己被引發了什麼樣的情緒和感受，再進一步作分析。

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多想：了解品牌受眾

每個文案都有其「目的」，但需要了解品牌與受眾，才能為整份文案定調。而要想精準與受眾溝通，一定要了解現在正在經手的品牌，再設定目標受眾。

4個了解品牌的方法

1. 相識：培養對品牌的了解。

• 縱向：品牌的發展歷史，比如創辦人是誰、創立背景和理念、發生過的故事、克服的困難或公關危機、如何轉型等等，分析有哪些因素形塑了這個品牌。
• 橫向：盡量從經手過相關產品的人或內部員工取得資料，了解品牌目前的優劣勢。這方面可以參考我另一篇商業分析課程筆記文章中的「現況分析」。

2. 相戀：培養出對品牌的愛。

• 要真的喜歡你所經手的文案，把心裡的感動和愛傳遞給看這份文案的人。
• 對品牌的愛可以有很多種，熱情是一種，討厭或好笑也可以是其中一種。

3. 包容：對品牌不愛，那就轉成愛。

• 當成大學必修學分：必修學分通常是一些比較基礎的系統性知識，想想修過之後就像打好基本功一樣，就能度過比較枯燥乏味的部分。
• 當成外貌姣好的另一半去愛：如果經手的品牌知名度很高或影響力很大，就和非業界的朋友聊聊對這個品牌的看法，外界的看法若讓你發現正在做的事情可以發揮社會影響力，就能激勵自己。
• 日久生情：每個文案工作者都是品牌的說書人，把理所當然的事情講得生動是一門專業。所以，即便為品牌服務許多年，也依然要變出不同的花來，自己先認同，才會讓目標受眾認同。

4. 維持關係：無論如何，要愛到底。

• 寫出來的東西要一直遭受被改的挫折，是很正常的事情。
• 如果文案寫作是喜歡的事情，就不要忘記這樣的初衷。

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4個設定受眾的方法

「目標受眾」(Target Audience，簡稱 TA) 指的是文案所要傳達的對象是誰，只要設對了目標受眾，寫起文案就事半功倍。

大多時候，品牌文案要能夠觸及到你所設定的目標受眾，所以在文案上常常會用香菜或肉桂來比喻，就是「喜歡的人很喜歡，討厭的人則很討厭」。

1. 田野調查法：觀察 TA 需求

1. 建立假設：在觀察之前，先做出假設，劃出要觀察的範圍。
2. 觀察場景：根據假設，確認場景有什麼、消費者在做什麼。
3. 導出結論：「假設」與「真實」狀況有什麼差別，導出這個假設的結論。

例如：

1. 建立假設：學生會到學校附近的實體書店買書。
2. 觀察場景：實地觀察後，發現學生大多進書店吹冷氣休息，而非買書。
3. 導出結論：學生進書店是為了滿足想休息吹冷氣的需求，而非買書。

按照上述結論，文案主打「在書店放鬆」的策略，強調「休憩」的功能性。

2. 場景幻想法：思考 TA 樣貌

根據現有產品往回推論「到底誰會使用它」，然後再去分析進行深化。

• 使用時機。
• 個人特質。
• 生活價值。

例如：24 小時微型健身房，如果把 TA 設定成「熱愛運動的人」太模糊，可以再這樣深化：

• 使用時機：很晚下班或特殊工作。
• 個人特質：喜歡標新立異。
• 生活價值：想彰顯運動價值觀。

透過這樣的生活形態和價值觀分析，就能夠展現出這群會使用 24 小時微型健身房的受眾，跟一般健身房的受眾是不一樣的。

3. 鎖定與擴大：留下精準 TA

品牌一開始觸及到有好感的人是相對容易的，但當粉絲數到達一定的數量後，想再繼續增長是比較難也相對費時的，以下有 2 個建議：

• 團塊消去法：用類似「香菜」的內容慢慢刪去不對的受眾。例如：強調「只擦一罐就可完成所有保養程序」的保養品，適合忙碌的女性，需按膚質保養的女性族群就自然被消去。
• 調整人設法：改變文案與行銷方式的調性，比如原本有點正經的感覺，可以試試開小玩笑或趣味性的梗圖。但建議先微微改變，不要一下子差別太大，因為偶爾的改變可以觸及更多粉絲群，可太大的改變卻會完全推翻以前的努力。

4. 集會結社法：避免 TA 流失

由於現在的品牌、媒體和自媒體實在太多，受眾的注意力不太容易留存，不管是哪個品牌，都有可能很快就被忘記，下面有幾種方式可以用來刷新粉絲的新鮮感：

• 跟 KOL 跨界合作：跨界合作會給人不同感受，進一步吸引其他圈子的相似受眾。
• 跟品牌辦聯名活動：讓不同品牌聚集在一起，讓品牌多些不一樣的火花碰撞。
• 特定節慶行銷活動：針對特別節日設計行銷活動，如快閃，製造新鮮感。

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多寫：點線面寫作法

寫作是需要刻意練習的，平時就可以利用自己的社群媒體寫文，不管是短文還是長文都可以。

課程中，講師提供了自己最常用的寫作框架，可以訓練表達邏輯：

• 點：就是一篇文案想要探討的點，可以是重點、痛點，甚至是笑點，必須是能引起情緒共鳴的點。下筆之前，先想想要表達的事情是什麼？有沒有辦法具體的說出來？
• 線：找到一個核心要探討的點之後，根據這個點，對準自己的目標受眾，延伸出一條敘事主軸，並帶出個人想法與觀點。在寫文案時，不管內容有多少字，都要扣緊這條主軸。
• 面：根據點和線設定的腳本所延伸，會有情境、具體事例等，充實敘事主軸，將脈絡呈現出來。

更完整的內容，請閱讀【小日子劉冠吟行銷課筆記：3大核心技巧寫出專業文案】