時尚服裝品牌SHEIN成功策略揭秘

近期快時尚服裝品宅牌SHEIN超車H&M、ZARA、forever 21成為快時尚龍頭。SHEIN的商業策略是什麼？為何會如此成功？品牌存在的爭議又是什麼？

SHEIN是一個現在流行於年輕女性的時尚電商品牌，無實體門市，全靠自家App售衣。以女生上衣為例，風格多元且時尚，一件上衣/洋裝價格不超過台幣500元，甚至有一兩百元的商品，將「快時尚」發揮至極。商品從衣服、泳裝到飾品都有，風格與款式相當多元，並且快速到貨，又可以免運費宅配到府，使很多年輕女性購買衣服的首選。

但很多人不知道的是，SHEIN其實是一間中國公司，總公司位於廣州「希音村」。品牌消費者目前擴增至150多國，在2023年的營業淨利突破20億美元，大量服裝製造廠圍繞著總部大樓，展現服裝產業鍊的蓬勃發展。SHEIN究竟是如何做到的？

大數據時尚 衣海戰術 薄利多銷

廣州服飾生產鏈分工精細，有鈕扣廠、拉鍊廠、印染廠等等工廠，而SHEIN的總部就坐落於服裝產業帶的核心，一方面提高了資訊傳輸效率，另一方面也減少了對供應商的管理成本和交易成本。SHEIN一項以最低的價格將衣服出售，甚至有消費者大量從SHEIN購買服飾以轉售。根據大陸國海證券統計，2023年9月2~7日SHEIN平均一天上線2275款新品，其中有一天甚至歸出了3408款新品，SHEIN一天歸出的款式量相當於ZARA一年的量。這樣的特點使SHEIN一直走在時尚前端，可以第一時間了解流行走向，並且快速的確立設計方向，並且與時俱進。

無實體門市 強調與網紅合作

目前為止SHEIN無任何實體門市，一切靠著網路的宣傳與販售。SHEIN與各國知名網紅合作，網紅在IG、Tik Tok或Youtube上發布一則與SHEIN相關的穿搭，而每成功售出一件衣服，則可以得到10~20%的回饋金。這使網紅們積極與SHEIN合作，也使SHEIN快速銷售到世界各國。此外，SHEIN也會經營自己的社群帳號，以快時尚服裝品牌而言，活耀度名列前茅，並且SHEIN按照不同國家和地區各自獨立經營社群帳號，這樣「因地制宜」的策略，加強商品的曝光量，也更了解不同地區的時尚特色。

出貨速度快 包機送貨

SHEIN的出貨速度大約為5~11天，不僅出貨速度高效，還不收取運費，並且可以宅配到府，甚至可以在購買日期35天內退貨，這些都是許多網購品牌無法做到的服務。SHEIN全球95%的商品皆從廣州佛山發貨，更在此處興建了九個集散倉，倉儲量共高達3000萬件。截至2022年，SHEIN在全球已擁有高達200多家物流和供應合作夥伴，且包機量更是名列前茅。由於SHEIN的貨運量大，使其在跨境物流費用上能夠擁有較大的議價空間。

爭議不斷

SHEIN涉及的爭議包括環境污染、原料問題、設計抄襲和剝削勞工。由於SHEIN的價格實在過於低廉，因此在用料上可能使用一些有害於環境的原料，這些劣質品與快時尚的趨勢也導致汰換率提升，丟棄衣物增加，進而造成環境的負擔。又因爲SHEIN一直以來追求快速跟上流行，又以飛快的速度推出新款式，因此也涉及抄襲爭議，許多品牌包含：Ralph Lauren、Levi’s、Dr. Martens和H&M都曾經指控SHEIN抄襲單品。最為嚴重的議題是勞工剝削問題，SHEIN的供應鏈不夠透明，低廉的工資與操勞的工作量不成比例，導致許多人稱之為「血汗勞工」，甚至有民眾指出，近年在衣服標籤上繡有工人們的「求救訊息」，例如在衣物清洗標籤上穿插「需要你的幫助」等的求救訊號。

我的觀點

我也是SHEIN的效費者之一，此網站上的價格實在低廉，因為流行更迭速度過快，有些類型的衣服不會穿太多次，或是只是臨時需要在某種場合穿著的衣服，就會選擇在SHEIN上購買。以我的經驗而言，每一次的購衣都有很好的體驗，雖然品質確實低劣但並不影響到我的期待與需求。但另一方面，我也成為了環境破壞的加害者，以及資本主義下的工具，而在這些進行這些行為的當下並不會意識到對於大環境影響的嚴重性，但在閱讀這些資料後，我不禁在想，有什麼更好的解決方式，既可以滿足顧客需求，又可以對環境及勞工友善。然而，若以薄利多銷，價格低廉的模式交易，確實在這改善的方面沒有足夠的空間，但我認為可以嘗試透過民眾抵制以及全球政府加以強調「企業社會責任」等方式，進而改善服飾產業鍊的生產環境。

文/ 劉芃妤

資料來源：《遠見》2024年10月出刊，第460期。