媒體豐富度理：廣告要簡明易懂？還是感人肺腑？

簡明易懂的廣告比較好，還是感人肺腑的微電影效果比較好呢？其實各有適用場域。媒體豐富度理論的解釋

有些廣告製作非常精美，美的像是一部超迷你影集，消費者全神貫注收看，才體會廣告要傳達的意念，這種形象廣告常是花了好幾個月才完成的嘔心瀝血之作。但是，也有一些廣告，簡明易懂，例如簡單粗暴的傳達本週進行折扣特賣，這種廣告製作時間極短，成本極低，但效果也很不錯！這是為什麼呢？因為不同媒體豐富度，可以用於傳達不同的訊息。公司若要向員工陳述很簡單訊息，例如公司飲水機故障待修，直接用LINE傳個文字訊息，就能清楚傳達，若跑去寫個複雜公文，反而讓人搞不清楚狀況，還製造更多問題。但是，如果公司要跟員工討論未來策略發展方向，就要舉行面對面會議，用投影片、書面資料等各種詳細資料，來解釋說明產業趨勢與公司的未來走向。不同的溝通目的，要使用不同的媒體，這一現象可採用媒體豐富度理論(Media Richness Theory)來進行解釋。

簡單粗暴的直接告知訊息內容，有時反而最能快速精準傳達資訊，但也有時會讓人誤會。聲光效果俱全，故事緊湊，角色眾多的影片，可以吸引眾人目光，但也可能讓訊息重點失焦。需要使用什麼樣的媒體，要看情境而定。

媒體豐富度

媒體豐富度media richness與訊息豐富度information richness是很接近且常被混用的名詞。媒體豐富度是指媒體傳遞訊息的能力，訊息豐富度是指傳送的訊息是否豐富。例如文字、圖片、聲音、音調、影片、表情、肢體動作等，都可以用於傳播訊息。而收訊者與傳播者之間，是否能即時接收到對方的回饋，也是一種媒體豐富度。

媒體豐富度理論

媒體豐富度理論(Media Richness Theory)主張不同的訊息應該搭配不同豐富度的媒體。簡單的訊息，最好選用豐富度低的媒體，避免太多雜訊，反而干擾訊息溝通。而複雜難懂的訊息，建議選用高豐富度的媒體，以便將複雜訊息完整傳遞。

各種媒體的豐富度

各種媒體的豐富度各有差異。

人際傳播的媒體豐富度

人際溝通時，至少可以選用書面文字、電話、面對面等媒介，這些媒介能傳播的訊息豐富度不同。書面文字溝通，能夠傳達事實，但很難解釋清楚背後的情緒。用電話來溝通，更能夠傳達訊息背後的情感，也比較能即時互動，可以掌握收訊者對於訊息的反應。但電話能傳達的訊息量，還是比不上面對面溝通。面對面溝通時，可以使用肢體語言，能傳達更多的訊息，也能根據收訊者的即時反應，隨時調整訊息內容，是豐富度最高的媒體。

大眾傳播的媒體豐富度

大眾傳播的情況與人際傳播類似。文字為主的報紙、圖片為主的雜誌，適合於傳播明確的資訊，聲音為主的廣播，能利用聲音表達人類的情感。電視媒體聲光效果俱佳，可以傳達豐富的訊息，包括聲音、表情與肢體語言，都可以透過電視媒體來傳播。

網路媒體與新興傳播科技的媒體豐富度

網際網路出現之後，各種大眾傳播都有了網路版的分身，這些媒體的豐富度各有不同，適合的訊息也有差異。電視媒體可以對應到YouTube這類的影音平台，雜誌媒體則可對應到豐沛的網路自媒體網站，廣播也可對應到podcast。至於虛擬實境VR、擴增實境AR與混合實境MR，媒體豐富度更高。網路媒體讓使用者擁有更高的內容選擇權，且經常可以進行不同程度的互動，媒體豐富度勝過傳統大眾傳播媒體。

訊息種類與媒體豐富度的配適

傳送訊息時，要選擇合適媒體豐富度的傳送方式。要傳遞的訊息，是簡單的資訊，還是高度複雜的資訊，適合採用的媒體會有所不同。

• 高豐富度的媒體，通常能夠傳達豐富的資訊，可以讓複雜的資訊更易於了解。
• 低豐富度的媒體，只能傳送很少的資訊，但可讓簡單的資訊被快速接收到。

因此，不是每一種訊息都適合豐富的媒體才能準確傳播。相反的，有些簡單的資訊，如果用複雜的媒體傳播，達到的效果反而有限。

• 高度模糊、複雜的訊息，要採用高豐富度的媒體，來詳細陳述解釋，降低模糊度。
• 低度模糊、簡單的訊息，可採用低豐富度的媒體，例如文字公告，來提升訊息傳遞效率。

如果複雜繁複的訊息，卻使用低豐富度的媒體，可能無法傳遞全部資訊，造成訊息說服效果不彰。相反的，如果簡單的訊息，卻使用高豐富度的媒體，可能需要花很多心力來傳遞資訊，造成傳遞效率不彰。

媒體豐富度高，說服效果通常也高

提供豐富的訊息，通常能將事情來龍去脈解釋得更為詳細，因此說服效果通常也較高。

媒體豐富度高，也有可能夾帶雜訊

媒體豐富度高，傳達的訊息也多，因此，也有可能不正確的傳達雜訊，造成溝通上的誤會。例如一個簡單的事項宣布，使用文字公告時，媒體豐富度低，但訊息明確。使用實體會議進行宣布時，有可能宣布者不經意的肢體動作，傳達雜訊，造成收訊者的誤解。

口碑也有訊息豐富與否的區分

刊登網路口碑的平台也是一種媒體，可以刊登鉅細彌遺或者簡單直白的口碑。

• 豐富度低的口碑，沒有陳述太多的訊息，而只是簡單的傳達結論。
• 豐富告高的口碑，鉅細糜遺的說明整個消費經驗或產品細節，更具有說服效果。

虛擬主播的媒體豐富度

人工智慧的時代，新聞影片已可用AI唸稿的方式來播放，人類主播已可被取代。但單純的念稿，沒有主播的表情與肢體動作，在情感傳達上略有缺陷，此時，若採用具有肢體語言與表情動作的虛擬主播，可增加媒體豐富度，將新聞所附帶的情感，藉由表情與動作傳遞給閱聽人。

延伸閱讀

Daft, R. L., & Lengel, R. H. (1984). Information richness: A new approach to managerial behavior and organizational design. Research in Organizational Behavior, 6, 191–233.

Ishii, K., Lyons, M. M., & Carr, S. A. (2019). Revisiting media richness theory for today and future. Human behavior and emerging technologies, 1(2), 124-131.

Dennis, A. R., & Kinney, S. T. (1998). Testing media richness theory in the new media: The effects of cues, feedback, and task equivocality. Information systems research, 9(3), 256-274.

Lo, S. K., & Lie, T. (2008). Selection of communication technologies—A perspective based on information richness theory and trust. Technovation, 28(3), 146-153.

作者：

汪志堅，臺北大學特聘教授

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