心理帳戶：如何影響我們的消費決策

統一發票中獎，要大吃一頓，年終獎金規劃出國旅遊，但每月薪水要留下來繳房租過日子，同樣是錢，為什麼有差別？心理帳戶的解釋。

如果我們中了獎，大家一定提議大吃一頓，很少人想到要拿來繳房租或繳貸款。年底發年終獎金，大家會想到要規劃出國旅行，或者想要買台新車。每個月的月薪，會被區分為幾份，一份是生活開銷，一份是房租貸款，一份是儲蓄以供不時之需。同樣是錢，為什麼有這些差別呢？中獎的獎金要大吃一頓，年終獎金要出國旅行，月薪則有各種用途。心理帳戶 Mental Accounting 可以提供不錯的解釋。

心理帳戶

心理帳戶的核心觀念，是人們會將金錢，劃分到不同類型的帳戶中。並不是指真的有這些帳戶，而是心理上將錢區分為若干個部分，各自視為一個帳戶。

心理帳戶並不真實存在，而是存在於心中的一種預算原則。

人們會為不同的活動，編列不同的預算。也會因為資金的來源，而賦予不同的用途。

心理帳戶決定消費分配

當消費者心中將金錢劃分為不同的心理用戶時，不同的心理帳戶，會有不同的指定用途。例如我們的支出開銷，可能會包括房租貸款日常支出、交通與伙食日常支出、社交聚餐支出、出國旅行支出...，這些支出各自擁有配額，消費者會在這些配額內進行各心理帳戶的購買決策。

心理帳戶取決於資金來源

不同的資金來源，會貢獻到不同的心理帳戶。每月例行的薪水，可能貢獻到例行的生活日常支出。但是中獎的橫財，則會貢獻到娛樂支出。

因此，年底時，行銷人員經常設計不同的促銷方案，說服消費者將年終獎金用於某一用途。

因為對於大部分的消費者來說，月薪的分配早已被決定，但是年終獎金的分配並未決定。是否要用年終獎金來犒賞自己？或者是否要用年終獎金出國？都是有可能的。

不同心理帳戶間的資金，不太會自由流通

心理帳戶這件事情為什麼特別？最主要原因就是不同心理帳戶間的資金，通常不太會自由流通。因此，廠商間需要競爭，說服消費者將錢花在特定產品或服務。

也就是說，同類型預算中，單項支出的增加，會排擠其他支出。舉例來說，國內旅遊與國外旅遊，對應到的心理帳戶可能都是旅行支出。因此，國外旅行大熱，大家都出國，就沒有人在國內旅遊了。這就是心理帳戶的應用。

在學術論文中，舉了例子是消費者掉了球賽的門票，此時消費者常常不會再去購買一張門票，理由是消費者已經花費掉看球賽的心理帳戶預算。

心理帳戶是自我控制的工具與手段

心理帳戶的主要用途，是作為自我控制的工具與手段，避免過度消費。將月薪畫分為多個心理帳戶，就是為了避免娛樂活動影響到日常生活，讓日常生活缺乏基本花費所需的資金。

設置預估的支出，以及儲蓄目標，可以減少過度消費。支出若有超支狀況，則可提醒自己，在下一期要節約開支，避免影響日常生活。

如果消費者沒有心理帳戶的觀念或習慣，消費者會過度花費，影響日常生活基本花費所需的資金。

如果資金來源是中獎收入，因為屬於非例行的收入來源，如何使用這筆預算，不會影響日常生活。因此，這筆額外收入是可以被用來作為娛樂用途的資金。

心理帳戶也可以用於時間分配

原始的心理帳戶觀念用於金錢預算。但其實心理帳戶也可以用於時間分配。消費者會把時間分配到做家務、看電視或影音、外出散心...。學生會把時間分配成讀書、社交、休閒...。

參考文獻：

Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing science, 4(3), 199-214.

Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral decision making, 12(3), 183-206.

Prelec, D., & Loewenstein, G. (1998). The red and the black: Mental accounting of savings and debt. Marketing science, 17(1), 4-28.

本文作者：

汪志堅，台北大學特聘教授

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