【SEX】性愛不應再被視為「羞羞物」？為女性發聲的中國情趣品牌「大人糖」｜情慾相談沙發
最近在看一些情趣用品的報導，然後發現自己對於情趣用品的品牌並沒有太多認識！跟朋友聊天之後，我才把這個中國這個「大人糖」的品牌名稱記下，上網搜尋相關的報導。然後才發現原來我之前就知道他們家的產品！只是沒記得品牌名。
繼上一篇〈 【SEX】從「談性色變」到「為性買單」，中國情趣用品產業30年發展歷程｜情慾相談沙發」 〉，這一篇我們繼續來談談在中國成人用品逐漸走向陽光的過程中，2019年成為最具代表性的品牌之一的「大人糖」。
德國紅點設計大獎的「逗豆鳥」
大家在想到情趣用品時，很常會想到市面上「以仿生外觀」為主的設計，例如擬真的假屌、擬真的女性陰部。而女性用品的商品頁面也大多強調震動頻率和強度。一直到 2013 年日本成人品牌 Tenga （就是大家知道的那個飛機杯品牌）推出女性專屬品牌 iroha ，打破了以往女性情趣用品的鮮豔色彩與仿真造型，讓產品變得更加可愛（例如口紅形狀的小小震動棒）。
受其影響，中國也開始出現一批主張「去羞恥感」的小清新品牌，而大人糖便是其中之一，提倡「為每位女性帶來健康、美好的情趣體驗」。透過設計感，提供不同於傳統的產品來滿足女性的情感需求，而不僅是生理上的需求。
而大人糖最出名的產品，就是 2019 年推出的首款產品「逗豆鳥」。（我自己是去年在寫〈我的第一個陰蒂吸吮震動器 HUSH〉的時候，看到格友 Tono 留言才知道了「逗豆鳥」這款產品！）
大人糖的首款產品「逗豆鳥」與工業設計公司inDare合作開發，將女性玩具設計成馬卡龍色的小鳥，配上鳥籠造型的包裝與夜燈底座，象徵「放飛」的概念。「逗豆鳥」一推出便榮獲2019年德國紅點設計大獎，、2019 台灣金點設計大獎以及 2020 美國 IDEA 銅獎，並連續成為天貓同類商品的銷售冠軍，2019 年累積銷量超過10萬台。
「性」理應是陽光、美好的，
而市面上的主流情趣產品，無論從外觀或功能上，
讓人所能聯想到的只有色情、低俗、粗暴。
突破行業現狀、改變刻板印象，成為了大人糖的目標
— 我們想做陽光下的情趣產品，點綴你的閨房樂。
首個擁有明星代言人的情趣品牌
大人糖在 2021 年官宣小S 為品牌首位明星代言人，以美好與愉悅的態度談論性，還原性原本的自然狀態。在民風比較保守的華人地區，終於有品牌敢把性這件事放到檯面上來講。
影片廣告內容以小S 手拿《超敢性日記》揭開序幕，用3段小故事，分別描繪少女時期的性懵懂、戀愛後的意識覺醒，以及婚後的自我取悅，引起各年齡段女性羞恥和困擾的共鳴，獲得15萬人點贊。我個人認為這個廣告拍得很不錯！
（下面是台灣代理商情趣職人上傳到 Youtube 的影片大人糖-逗豆鳥&小海豹 (小S形象代言)，因為有設定觀看年齡，所以需要點擊之後進入 Youtube 觀看。微博這邊也有畫質比較好的影片：小Sx大人糖官宣广告片，建議關閉彈幕收看。）
與杜蕾斯等情趣用品有時通過性暗示、打擦邊球等方式的營銷截然不同，大人糖的廣告強調女性獨立自主的價值觀，而廣告的靈感也是源自品牌使用者的真實故事改編。
根據2021年小S的採訪報導，她發文說：
「其實很多人都不能接受女生用情趣玩具，也從來沒有得到過正確的性教育。
我們羞於談性太久了，找身體的快樂是我們每個人的權利。」
「希望像我這樣『敢』的人愈來愈多，
給到大家一些支持和鼓勵，幫助大家能慢慢走出糾結。
任何時候開始，都不晚。」
（然而同一年，因為小S 在Instagram發文稱中華奧運選手是「國手」，遭到中國網友集體出征，大人糖在2021 年8 月2 日決定與小S 終止合作。）
情趣用品的營銷困境
雖然畫面上沒有我們以往所認知的大膽情色，但因為抖音、小紅書等平台對於內容的嚴格監管，即便是大人糖上傳至微信官方號上的廣告，也被微信平台限流。廣告營銷困境是情趣用品繞不過的「敏感」環節。就連紅利最大的短影片直播領域，也很難看到情趣用品相關的影片，更別說銷售變現。
憑藉大眾明星出圈的戰略受阻，一時之間品牌或許難以找到符合調性、願意代言的知名女星。
那麼大人糖的下一步是什麼呢？
購物中心出現「情趣用品店」！
2023年大人糖首間實體店在 7 月 14 日在深圳壹方城正式營業。
在這次開業活動中，大人糖提出了「只有正常地說，才有可能被正確地說」的主題，並採用了大聲公、報紙等發聲媒介，希望打破「性」這一話題的公共沉默和曖昧禁忌，呈現一個可以大方、坦然了解性與玩具的空間。 大人糖喊出「讓情趣玩具走到陽光下，我們沒有食言」的口號。
新聞報導指出，大人糖做過兩次快閃店之後，確認了消費者對女性情趣用品在商場銷售的接受度，才決定開設首家實體店。在開業期間，大人糖還聯動了深圳本地的咖啡館、酒館、花店和菜市場等場所做線下宣傳，希望將自然的性話題融入到更多日常的空間裡，引發更多人展開探討。
第一次走進線下的大人糖，分別在三家店鋪的開張中實現了迭代：
- 在壹方城開啟為期 7 天的快閃店，位於一樓中庭高客流區。
出於對邊界的考量，快閃店最初嘗試將四分之三的位置用作展覽（包括與用戶共創的小故事，以及與藝術家共創的藝術裝置），只有四分之一用於產品展示。
但結果顯示，大部分用戶更願意在產品區停留，停留時長達 13 分鐘。不少用戶在觸碰產品時，「像摸到嬰兒的手」，既興奮又害怕。 - 於是，在淮海 TX 的慢閃店中，大人糖將門店更多區域留給了產品陳列，同時製作了一個可以體現產品振動、吸吮功能的裝置——消費者們仍然對產品更感興趣，因此這個裝置也在最終的門店呈現中取消了。
- 最終在壹方城開幕的店面位於二樓電梯邊上，在大人糖口中是一個「既公開又隱私」的位置。
以下是我在 Youtube 上搜到的店面介紹，來自 脸红的彤彤。
從 2023 年起，大人糖已陸陸續續在成都、上海、長沙、杭州、蘇州、深圳等地開了16家店鋪。其店內按功能劃分為玩具展示區、周邊區和聯名品牌區。
對於情趣用品店入駐購物商場，有報導說大多數受訪者都表示可接受，但是 2024 年 12 月，一則 #情趣用品進商場家長吐槽很尷尬# 的詞條衝上熱搜，有家長表示看招牌誤以為是糖果店，帶著小孩就這樣走了進去，發現不對勁後，才又趕緊把孩子拉出來，直呼「好尷尬」。
即便門頭和店內都明確寫了「僅限成人」的指示牌，但大人糖仍被人投訴過，店員有時也會受到言語騷擾。也有家長質疑，現在小孩子較早熟，有的高中生外表看起來和成年人一樣，店員又該如何做到精確辨認「未成年」呢？
（我自己覺得，就是因為現在小孩子比較早熟，不就更應該提早讓他們認識情趣用品的存在，而不是去私下嘗試非安全的性行為嗎？）
實體店的出現，更重要的是「教育」
實體店的銷售轉化率始終比不上線上。大人糖的擴店初衷，更重要的是幫助顧客直觀感受產品，了解應當如何為自己挑選玩具。
根據店員的訪問：「大部分顧客之前從沒使用過，她們對性知識也有很多疑惑，需要店員解答。」很多成年人也不了解自己的身體，女性性需求一直是社會忽略的課題，而實體店的設立可以提高人們對女性生理需求的認知。
但放在真實的社會語境下，這種從意識到行動的突破都是困難重重的。
大人糖也在一次次用戶調研中意識到，性的問題並不只是和性、和情趣有關。對女性來說，性總是和性之外的很多事情捆綁在一起，比如權利和控制、家庭生育、隔代溝通等等。
第一個在戶外 3D 螢幕展示的女性情趣品牌
成人用品到底應該怎麼推廣？
在宣傳方面，成人用品行業仍活在束縛之中。如我們前面提到的廣告限制，品牌無法透過廣告投放實現最大限度的曝光，因此在中國，成人用品行業缺少龍頭企業，相當分散。曾在 2016 年先後登陸新三板的幾家老牌成人用品公司，包括愛侶健康、他趣、桃花坞與春水堂，大多「以代理模式為主」的銷售平台，如今他趣已於 2021 年退市，另三家持續虧損。
此外，消費者對情趣用品的認識不足，要改變這點，市場培育相當必要，但並不容易。
👉做內容，早就是品牌必要的基本功
它是吸引、篩選消費者的最好手段，也是與消費者對話的方式。大人糖在品牌日常中，將內容作為支撐點，探討性與女性議題，嘗試觸及性之外更深刻的價值觀與社會性話題，讓消費者先從認識自己開始、了解自己，接納自己的需求。
大人糖的短影片內容大多圍繞「性教育相關話題」展開，甚至放棄了品類詞、產品名、產品圖的露出，品牌內容也不強調任何產品功能。
例如，以員工為視角的「在情趣用品公司工作是種怎樣的體驗」；「100 個女孩」、「大人糖盒」、「姐妹來信」等內容及用戶問答互動專欄，講述不同女性的故事，展現多元的女性樣本，同時提供用戶間對話的平台。
👉「最遠的人」與「最近的人」
在品牌聲量方面，大人糖也在另闢蹊徑。其傳播策略主要貼合情趣用品的兩大傳播場景：
- 「最遠的人」：大人糖就與中國著名兩性 KOL、成人玩具測評師吳小飄合作，此後又先後與曲家瑞、柏邦妮、沈奕斐等藝術家或學者合作，藉由 KOL 和 KOC 之口進行性知識分享、產品測評等內容，幫助女性直面身體與情慾需求。
- 「最近的人」：在品牌自有的內容陣地，如微信公眾號、微博等，產出偏情侶、閨蜜之間分享的內容與話題。
👉私域運營，增加與消費者的互動深度
2023 年初，大人糖開始嘗試私域運營，以此增加與消費者的互動深度，並試圖搭建品牌自己的會員體系。
在私域運營過程中，大人糖有兩個關鍵指標：
- 第一，以 NPS（Net Promoter Score，消費者推薦度）作為考核指標
大人糖有一支 5 人的內容團隊專門服務於私域，策劃社群內分享的內容，如日常活動、性知識科普、「姐妹來信」專欄等。
- 第二，銷售向指標
在社群內完成商品內測、轉化，或是實現跨品類搭售。例如此前大人糖分別與 oddsome 棉條及岡本都有過搭售活動。
關注話題的引領性、是否真正從女性切實的問題出發，並為女性提供相應的幫助，這是大人糖在當下選擇性與女性議題時重要的標準之一。
2024年的三八婦女節活動，大人糖將目光放在了「公共空間」上。
大人糖受訪時提到，公共空間和「性」有某種相似性：都受到自身之外的許多歷史、文化因素和客觀環境影響，同時也都是權力結構和社會意識層面下的一種寫照。
女性公共廁所長期以來是一個爭論的焦點，也實際上是女性初步勝利的成果之一。19 世紀以前，無論中國還是西方世界，女性的「領地」幾乎以家庭為中心。然而，隨著20世紀女性外出工作的增加，女性公共廁所的數量才開始增加。
儘管如此，公共廁所在發明的近百年後，仍存在許多對女性不友善的設計。例如，受生理、服裝、空間等因素影響，女性使用廁所的時間會更長，所以即便男女廁所隔間數相等，女性排隊等待的時間仍遠遠超過男性。此外，女性因月經、懷孕和哺乳等生理需求，許多公共廁所無法提供相應設施，這都是女性在公共空間下面臨的現實處境。
大人糖的婦女節活動內容與目的
大人糖希望從女性公共廁所的角度出發，改善這樣的現狀，促成了此次活動的誕生——「祝妳真的 REST」。因為作為一名女性，在 restroom（公共廁所）裡，並不總能感到 rest（放鬆）。
活動整理：
- 線上內容推廣：提供女性衛生與護理相關的科普內容，傳播正確的生理知識。
- 線下公共空間合作：聯合大型商場，在公廁前鋪設有科普月經周期的紅毯，吸引女性的注意。
- 互動裝置「廁所讀物」：推出幫助女性了解並改正生理知識誤區的互動活動。
大人糖：
「作為一個品牌，我們能做的事情是有限的。
也許，我們無法提出完美的女性友好廁所方案，也無法提供徹底的改變。
但是，看見女性被忽視的需求，
將『存在即合理』變為『看見存在的不合理』，
我們想跨出這小小的一步。」
香水百合murmur：
寫在整理大人糖資料之後
不小心又寫成了 6000 字長篇文（囧）。以前對「大人糖」這個品牌名其實沒有印象，在寫了這篇文章整理的時候，才發現，哦我之前查過「逗豆鳥」！之前小S代言上新聞的時候有看過這個廣告！中國這個情趣用品店在商場開幕的影片我在 IG 上滑到過（印象中是一個外國人在中國拍攝的）！但就是完全對這個品牌沒有印象。
一方面是我們很多時候只記得產品本身，例如「逗豆鳥」，事實上我去逛情趣用品實體店的時候也是，只是少數品牌我看的出來有在強調，其他主要還是以展現產品為主；小S 的新聞我們也只是關注在「哇！她代言情趣用品！」、「廣告故事內容很好！」而不是品牌本身。二方面是有時候我們下意識就會想避開中國的品牌。（雖然說生活上我們很難完完全全避開，但就是會有這個習慣。）
我一直覺得做品牌調查蠻有意思的，過去認識的情趣用品品牌也不多，會想要多了解不同品牌故事，以及他們怎麼去推廣產品。又女性情趣用品越來越多元，這也是身為女性向產品推廣者的我會蠻感興趣的領域。
如果你在找台灣推廣女性情慾的品牌，可以參考以下：
- WINYI（品牌商）：https://www.winyi.tw/
- WTide女潮流（通路商）：https://www.wtide.com.tw/
參考資料：
- 成人消费的「内容突围」：不提产品和功能，达成2亿年营收
- 情趣品牌大人糖官宣小S 为首位代言人
- 情趣玩具品牌「大人糖」全国首店将于深圳开业
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