影視產業的焦慮！短影音反攻影視？當 60 秒影片改變大螢幕敘事，讓我們邁入『新敘事時代』行銷即內容，內容即行銷
《行銷觀察》短影音不只是影視的推廣工具，而是新敘事時代的起點
短影音的崛起，影視產業的轉變
最近影視圈裡大家人人自危，許多人手上拿著拍完的成品卻難以賣出，畢竟無法回本的買賣並不誘人，然而，這個圈子最詭異的就是，雖然是面向觀眾的作品，但其實卻是著實更朝向 to B 的買賣邏輯，資方不投、平台不買，再好的內容都只能放到冰箱稍等，就希望有機會再拿出來的時候可以還沒腐壞。
然而科技進步，全球的戲劇作品跟隨著串流平台一湧而上，大量的選擇，快速的讓在冰箱的所有內容快速被替代，許多人都想著更快更好的內容，但因為天然的賣買邏輯、以及製作時程，都讓理想豐滿、現實骨感。
短影音的興起，無疑改變了大眾的娛樂消費習慣，也讓影視產業進入前所未有的變革期。從原本作為影視作品宣傳的輔助工具，到如今成為一種獨立且高度影響市場的內容形態，短影音的力量已經不容忽視。觀眾的觀看習慣正在快速變化，短影音不僅是流量密碼，更逐步影響著影視內容的敘事邏輯與創作策略。
許多影視從業人員一開始都不認為短影音是對手，但在度過了將近十年的衝擊之後，也漸漸的不得不開始理解短影音是如何衝擊整個產業。
然後，我卻認為這是一個有趣的時間，是一個新敘事時代的到來，我們除了在內容端顛覆想法以外，其實在整個影視製作流程上也應該要跟著『讓後面的事情先發生』。
短影音的發展時間軸：從輔助行銷到內容前哨站
· 2013 年：Vine 成為首個大規模流行的短影音平台，影片長度僅 6 秒，開啟短影音的時代。
· 2016 年：TikTok（抖音）問世，透過更強大的演算法吸引全球用戶，推動短影音產業進入爆發期。
· 2018 年：Instagram 推出 Reels，YouTube 推出 Shorts，短影音成為主流社交媒體競逐的戰場。
· 2020 年：疫情加速了短影音的成長，Netflix 開始關注社群短影音熱度來決定開發題材，如《魷魚遊戲》透過 TikTok 推動全球爆紅。
· 2023 年後：短影音不僅是影視行銷工具，更成為影視開發的前置環節，短影音原創 IP 逐漸與影視內容融合，形成「行銷即內容」的新模式。
短影音是行銷，不只是內容——影視製作流程的顛覆
傳統影視製作的邏輯是：先完成內容，再進行行銷，然而短影音時代，這個流程開始被翻轉，行銷不再是最後一步，而是影視開發的前哨戰。短影音不僅僅是吸引目光的工具，更是一種對市場需求的測試，甚至能反向影響影視內容的發展。
過去，大多數人往往認為短影音是一種新的「內容形態」，試圖將傳統敘事模式直接移植到短影音平台，卻忽略了短影音的本質其實更貼近行銷。短影音的成功關鍵，在於它能夠快速吸引關注、引發話題，而非提供完整的敘事體驗。因此，將短影音視為影視行銷的一環，而非單純的內容形式，將是未來影視產業的一大轉變。
短影音如何改變影視產業？從行銷到內容的跨域發展
過去，影視從業者習慣於「先製作、後行銷」的模式，然而短影音讓這一流程開始逆轉。
Netflix 近年來透過社群短影音熱度來決定開發題材，觀察社群上的討論度，確保影視作品能夠符合市場趨勢。這意味著，未來的影視開發模式可能是 先測試行銷效果，再決定內容方向。
這種變化，讓短影音成為影視產業中不可忽視的跨域機會，不只是媒材上的跨界，而是在行銷與內容創作之間尋找新的平衡。例如：《咒》透過 TikTok 上的病毒式傳播，提前吸引恐怖片受眾的興趣，使其正式上映時觀眾已經形成強烈期待，進而轉化為票房。同樣地，《Barbie》也透過短影音進行全方位行銷，讓「粉紅風潮」在社群發酵，成功助推全球 14 億美元票房。
短影音的行銷優勢——影視產業的新機制
短影音不只是單純的影片，而是一種策略性行銷工具，能夠為影視內容建立品牌形象、測試市場反應，甚至培養潛在受眾。與傳統預告片不同，短影音的行銷邏輯是建立在互動與話題性之上，讓觀眾成為內容的一部分。
例如，迪士尼近年來在短影音平台推出「互動預告片」，讓觀眾透過簡單的投票或留言參與內容創作，而這樣的策略不僅增加了影片的曝光度，也讓觀眾在觀看影視作品之前就產生情感投入。同時，YouTube Shorts 也開始與影視公司合作，將影集的短片段剪輯後發佈，進一步吸引觀眾觀看完整影集。
這種行銷模式顛覆了傳統影視市場的運作方式，將行銷從最後一環提前到影視開發階段，形成「行銷即內容，內容即行銷」的新商業模式。
如何適應這波變革？
然而，台灣影視產業在短影音的應用上仍然存在許多誤區，最大問題在於仍將短影音視為「附加行銷」而非「策略性前置行銷」。
目前許多影視工作者仍然認為短影音應該等到電影或影集完成後再來製作相關宣傳片，這使得影視與短影音之間的連結變得較為薄弱，錯失了提早測試市場、培養受眾的機會。
此外，台灣的短影音內容創作者也面臨市場適應問題，許多創作者過度仿效國外模式，忽略了本土市場的需求，導致內容與受眾無法有效產生共鳴。相比於歐美市場的影視行銷策略，台灣影視產業若能更早利用短影音做為開發工具，將能更靈活地掌握觀眾需求，並有效提升影視作品的影響力。
短影音不只是影視的推廣工具，而是新敘事時代的起點
短影音正在顛覆影視產業，不僅影響行銷策略，更改變了影視內容的製作方式。從行銷開始切入內容，再由內容反向影響行銷，已經成為新型態的跨域模式。
未來，我們可能會看到更多「短影音原生電影」，或者先透過 TikTok 爆紅，再改編為影視作品的案例。而台灣的影視產業若能順應這波變革，將能夠在全球市場找到新的立足點。
短影音正在顛覆影視，但影視產業若能順應變革，則能夠利用這波潮流，打造屬於自己的新敘事時代。
