如果你的品牌名稱被國際巨頭「同名」進駐，先註冊商標就一定能贏嗎？
近日，智慧財產及商業法院針對「優市」商標案（114 年度行商訴字第 26 號）做出判決。這場在地團購平台與外送龍頭 Uber Eats 的法律攻防，打破了許多人「先講先贏」的法律迷思。究竟法院如何衡量品牌名氣與註冊先後的權重？大家繼續往下看吧。
一、 故事背景：誰先來的？
這場爭議的主角如下：
- 原告（優市公司）：早於 106 年就成立，經營「YOSGO」團購平台，並在 110 年 9 月申請了「優市」商標。
- 被告：經濟部智慧財產局：為什麼被告是政府？ 因為這是一場「行政訴訟」。原告不服政府（智財局）准許 Uber 註冊商標的決定，所以依法必須起訴政府機關，要求撤銷該行政處分。
- 參加人（Uber Technologies, Inc.）：在 111 年 6 月申請註冊「UBER EATS 優市」商標。
原告認為，我先註冊了「優市」，你 Uber 公司後來才申請，而且大家都叫「優市」，這會讓消費者搞混，甚至連政府機關（桃園市交通局）都發錯公文，把 Uber 的外送員安全宣導寄給了原告。因此，原告要求撤銷 Uber 的商標。
二、 律師觀點：法官判案的幾道濾鏡
法院在判斷商標是否會「混淆誤認」時，並非只看誰先註冊，而是綜合多個指標。本案的勝負關鍵在於以下幾點：
1. 名字像不像？（商標近似度）
- 法官認為： 雖然 Uber 公司的商標有加上「UBER EATS 優市」，但台灣人看到中文「優市」還是會覺得很像。所以，兩者的商標名字確實很像（近似）。
2. 做的事情像不像？（服務類似度）
這場攻防戰的核心，在於如何定義兩家公司「商業模式」的本質。即便都在網路上提供服務，法官仍細膩地切分出兩者的不同：
- UBER EATS 優市：綜合性商品零售與外送
法院認定 Uber 的「優市」服務屬於「綜合性商品零售」。其特徵是於同一場所匯集多種不同種類商品，提供消費者瀏覽、選購並提供外送服務。這是直接滿足消費者交易需求、具備實體交付性質的完整服務。 - 原告的「優市」：線上市集與空間租賃
法院認為原告申請的服務本質是提供網路空間，讓買方和賣方各自刊登需求或發布資訊。平台本身不涉及商品交易，性質上較接近「網路上的廣告空間租賃」。
【律師分析】 法院最終判定：兩者服務類似，但程度極低。
判決書指出，雖然現在網路購物與市集的界線趨於模糊，但 Uber 結合了實體物流配送，與原告單純提供資訊交換的平台在「服務性質、內容、目的」上都有顯著差異。即便原告提出政府機關曾誤寄「外送員宣導公文」作為混淆證據，法官仍認定那僅是針對「公司名稱」的誤認，不足以證明消費者對商標服務產生了法律上的混淆。
3. 誰才是「善意」的先行者？
在商標爭議中，誰是「善意使用」往往會影響法官的自由心證。原告指控 Uber 是在知道原告商標的情況下強行註冊，屬於「惡意」；但法院根據事實得出了截然不同的結論：
- Uber 的「先使用」事實： 法院查證後發現，Uber 早在 110 年 8 月 19 日就在平台上推出了「優市」服務，這比原告申請商標的日子（110 年 9 月 7 日）還要早。這證明 Uber 是為了擴大原有的外送服務範圍，而非看到原告註冊才去「攀附」。
- 原告的使用行為存疑： 判決書中提到一個很有趣的觀察：原告雖然公司名字叫「優市」，但早期對外行銷都是用「YOSGO」等品牌，反而是等 Uber 推出「優市」服務後，原告才趕快去申請商標，並把網頁加入「優市」二字。
- 結論：Uber 屬善意使用 法院認定，Uber 使用該商標是為了標示自己的服務來源，沒有要誤導消費者的意圖。即便 Uber 後來知道原告存在，也是為了維護既有的經營權益而申請註冊，不構成法律上的惡意。
三、 判決結果：原告敗訴
法院最終判定，雖然兩商標圖樣近似，但 Uber 具備「善意先使用」的事實，且其提供的「綜合零售外送」與原告的「線上廣告市集」在服務性質上類似程度極低。
綜合考量雙方商業模式的差異、商標識別性及消費者對品牌的熟悉度，法院認定系爭商標並無使相關消費者產生混淆誤認之虞，因此駁回原告之訴，維持 Uber Eats「優市」商標的註冊有效。
四、 給創業者與品牌主的 3 個法律啟示
這場判決再次提醒了商務經營者關於商標註冊的重視與提早佈局的重要性，我們可以總結出三項核心策略：
- 「公司名稱」不等於「商標權」
原告雖早在 106 年就成立，但長期以「YOSGO」品牌行銷。法律保護的是「商標的實際使用」而非單純「公司名稱登記」。如果你在行銷時不對外標榜該名稱，等到競爭對手出現才補註冊，法律上的保護力與識別性將會大打折扣。 - 品牌知名度的重要性
在法律攻防中，知名度是極強的防禦武器。本案中「UBER EATS」這幾個字成就了最強的區隔標誌，抵銷了中文「優市」帶來的近似感。小品牌若要對抗大鯨魚，除非能證明對方有明確的「惡意攀附」，否則很難單靠名字相似就贏得官司。 - 商標佈局必須「行銷未動，註冊先行」
商標不只是保護「先講先贏」，更是保護「品牌與服務的連結」。如果你有一個好的名字，務必在正式投入市場前就同步完成註冊。本案原告若能在公司成立初期就將「優市」註冊並廣泛使用，而非在對方壯大後才補救，結局將可能完全不同
五、商場如戰場，商標是您的第一道防線
這場「優市」之爭告訴我們：商標法不只是保護「先命名」的人，更保護「定義清楚並積極使用」的人。判決的關鍵不在名字多像，而是在於商業模式的法律定性。
商標是品牌的「身分證」，早期的專業佈局，成本遠低於後期的訴訟代價。在數位競爭激烈的今天，與律師諮詢進行商標健檢，確保品牌在壯大後不因名稱爭議而受制於人，才是企業發展的戰略核心。
