如果你的文案寫得不夠好，那是因為離市場不夠近

你對文案寫作的第一印象是什麼？「老闆跳樓大拍賣」、「買一送一」還是「破盤最低價」？你有任何讓你驚艷的文案作品印象嗎？

• 閱讀價值之重新理解

        在閱讀正文之前，魯胖希望你們請試著先思考三分鐘，假設你要為賣書撰寫銷售文案（可能是商業、科技、心理、醫學等類別），你會怎麼寫？

        撇開像是「新書推廣價xx元」之類的價格優惠描述，我想不少人的反應可能是直接表明實用功能，像是用類似《超好賣的文案銷售術：洞悉消費心理，業務行銷、社群小編、網路寫手必備的銷售寫作指南》這種書名，雖然冗長，但至少明確提到「文案」、「銷售」、「業務」等關鍵字，然後強調「必備」吸引相關領域的人士；也或許有人會使用類似《逼人買到剁手指的77個文案促購技巧：抓住眼球、刺進要害、留在心上的廣告文案力》的文字，以數量化的方式吸引並明確指引消費者。

        無論你預想的答案是否在上述類型當中，請再繼續思考一分鐘，你對於曾經看過書籍的銷售文案，有覺得內容好又印象深刻的作品嗎？

        我自己有一個預設答案，就是誠品的案例。

「一千元買不到一付眼鏡，卻可以買到比爾‧蓋茲的眼光。

一千元看不到幾次心理醫生，卻可以買到一輩子受用的EQ智慧。

一千元請不到一位趨勢顧問，卻可以買到爆米花報告的未來商機。」

        短短幾個字，這個案例卻很成功的對比出了兩者大小的差距，將可能平常捨不得花用的一千元，轉化成一筆「買不到一付眼鏡」、「看不到幾次心理醫生」、「請不到一位趨勢顧問」的小錢，並且精準抓住用這些小錢即可獲得讓人終生受用的展望。這種寫法，不僅同時敘述到質、量，也明確表明販售的內容，使用的文字更是有技巧，讓人更容易留住印象。

• 去吧！去書堆找一位陪你寫文案到天明的作家

        常常我們在逛街時放眼望去，許多店家進行銷售所寫的文案都是「最後x日優惠」、「破盤價」、「老闆跳樓大拍賣」（看到這種標語我心中很想吶喊是能這樣跳了又跳、跳了又跳還可以換個地方反覆再跳的嗎）。

        這種促銷的文字類型，往往到最後只能以低價吸引消費者，很少表現出文案撰寫的技巧，當然，更談不上能達到真正塑造品牌與吸引消費者。

        我們也可以參考網路，可以搜尋到很多關於文案寫作技巧或規範的要點，例如以撰寫標題而言，可能就會有「引用焦點時事」、「用數字說話」、「製造懸疑」等教戰手冊（點我參考）。

        這種標題當然相較之下容易操作，也有一定的效果，但有些規則如果使用過多，就會變成一種制式格套，文字不能起到任何共鳴或渲染力。

「自古至今，所有的作家們都還活著，並且正在對你講話。

……一本《馬可．波羅遊記》，讓哥倫布從西班牙轉向中國，途中發現了美洲新大陸。

……去吧！去書店找一位帶領你冒險到明天的作家，去書店找一本轉變你未來航道的書」

        上述一樣是來自於同一作者為誠品寫作的文案，相對之下，用「活著」、「正在對你講話」的描述把作者的意象處理得更鮮明，並用馬可．波羅、哥倫布、西班牙、中國、新大陸的連結把高度提升，不僅形塑出文案作者的高度與風格，也成為更具有參考價值或提供範例的案例。

        這種文案寫作方式的高度、密度，與呈現出閱讀內容的廣度、深度，也與一般廣告的形式風格區隔開來。恐怕也是更吸引所謂文青特質的文案，同時更重要的是，也符合誠品品牌形象，因此相得益彰。

• 為什麼要讀廣告案例？

        多閱讀廣告的優點在於，一方面可以了解市場正在推出的最新流行資訊，另一方面，也是考驗自己對於廣告與文案寫作的敏銳度。

        熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟。模仿是學習的捷徑。透過閱讀眾多廣告與文案的作品，特別是那些獲得高評價或高轉載的案例，更是值得參考的對象。特別像是成為台灣新地標與意象的誠品，其優質的品牌形象與文宣內容，更適合作為討論與模仿的對象。

        試著想想，如果哪天誠品忽然出現「跳樓大拍賣」的字眼，恐怕會讓過往在消費者心中高質與優雅的形象，感到極度不協調。舉個近一點的廣告案例，知名遊戲仙劍奇俠傳在前陣子推出「幻璃境」的廣告（點我參考），雖然以其短短二十秒的洗腦諧音配樂造成許多人的討論，但在網路上也引來負評的聲浪。當然，這應該是遊戲公司早在決策前可以預見的情景，部分決策者或許認為引起的關注實際上早已達到其廣告宣傳的效果。

        又或者，在前陣子台灣同志運動熱潮的同時，麥當勞也推出一支與同志相關的廣告（點我參考），在這支影片中，兒子藉由在書寫在麥當勞的咖啡杯上的文字「我喜歡男生」向父親出櫃，而父親也用加字方式「我（接受你）喜歡男生」表達接受兒子性傾向。廣告中並沒有真的直接宣傳任何麥當勞的產品、優惠或理念，卻又這種符合時事熱潮的形象影片傳達出企業親切溫馨的形象。

        仙劍奇俠傳幻璃境與麥當勞的廣告，在宣傳上採用的手法可以說是迥然相異，或許你也可以在試著思考兩分鐘，好好從正反兩面考慮你是否會如此操作、又會如何界定此廣告的成功或失敗。藉由這種閱讀廣告案例的方式，也可以讓自己寫作的眼光與內容更為精準。

• 魯胖揭曉：這次我推薦哪本書？

        市面上文案寫作的教學書籍不少，當然，這類型的書籍因為市場需要，每年也總會推陳出新，有許多新書在展示相關的原則和技巧，供應給職場所需的新鮮人。

        魯胖也相信，每個時期都有自己的文字趨勢和風格，想當初還流行諸如類似「ㄅㄧㄤˋ」、「LKK」、「陳水」之類的用語（不知道意思的話請不要問魯胖，魯胖是個天真無邪涉世未深什麼都不懂的18歲少年），到現在這些所謂的流行語幾乎已經都不存在了。

        流行語如此，廣告的文案也相同。因此，如果在此推薦一本五年以上的書，或許都顯得有點過久，何況這次推薦的《廣告副作用：藝文篇》，其前身是1998年就已經出版，距離現在已經將近二十個年頭了。

        但無論如何，集結作者李欣頻廣告案例所成的作品集《廣告副作用：藝文篇》，即使放在現在來看，文字內容與風格仍然非常突出，值得一讀。

        南方朔曾為這本書的前身《誠品副作用》作序，提到誠品是個傳奇，「將書變成不是書，書店也不是書店，而文案則變成了文學」。宣傳廣告常常為親近廣大的消費者，在文字的運用上往往有其偏好或侷限，但是李欣頻的廣告，既能提升文案水準，同時塑造出獨特風格，更重要的是又能精準以企業品牌形象的特質描寫符合客群的內容。

        《廣告副作用：藝文篇》確實會使讀者覺得讓原本面向大眾消費者的文案，提高成為深富知性且具鑑賞品味的文學。雖然魯胖並非全然認同每一篇文案，但書中許多案例仍然讓魯胖驚艷，像是完全由名詞串連成約兩百字的「誠品台大分校，創立宣言」，不僅文字和內容上無所重複，也藉由「召喚」和「尋找」的方式吸引各科系領域的讀者，成為本書中魯胖記憶最深的案例。

• 書籍資訊

中文書名：《廣告副作用：藝文篇》

作者：李欣頻

出版社：晶冠

出版日期：2010年6月

（暖暖書屋於2016年有再版）

推薦原因

• 許多文案廣告的教學寫作書，或許提供一個較為快速上手的方式，但往往會成為比較制式化的格套。魯胖相信，文字作為一種技藝，如果要達到一定的高度，還是需要時間的積累才能形塑完成。也許其他廣告文案的教學寫作更傾向市場的普羅大眾，較不要求純文字的鑄鍊，而《廣告副作用：藝文篇》提供了一個文學系風格文青體元素文案（在繞口令膩？）的很好範例。
• 《廣告副作用：藝文篇》書中所收錄的都是大型公司的廣告，以誠品為主，也包含富邦、雲門舞集、天下雜誌、中國時報等其他公司，甚至也包含台北文學獎的案例，更具有參考價值。
• 魯胖接觸到的廣告影像或是文案書籍，似乎都是突出單一「印象」或「意象」為主，《廣告副作用：藝文篇》在文字風格以外，另一個突出的地方就在於文案具有整體的系統性，讓讀者更有完整看完上下全文的慾望。

魯胖murmur：魯胖就自身工作經驗，認為能接受如同《廣告副作用：藝文篇》風格廣告的決策者恐怕還是少數（即使魯胖任職媒體業的朋友對此有不同的看法）。畢竟，在這個講求快速的時代，比起用綿密的文字吸引讀者慢慢觀看，無可厚非的更會希望直接用一句話或幾個關鍵字就立刻抓住消費者。但作為一本廣告的範例書籍，《廣告副作用：藝文篇》中的文案，文字深度、格局高度、意象密度、閱讀廣度都呈現一定水準，同時每個單篇的案例都完整而有系統性，這點恐怕是其他同類型的書籍無法比擬的。

joi @flickr CC BY 2.0