在去年有一段時間裡，adidas 超越 Jordan Brand 成為美國第二大暢銷的運動鞋品牌（第一是 Nike）。這不完全是因為 adidas 有著多大的優勢或改變，才會在運動鞋界獲得主導權。
但是 Jordan Brand 從 1997 年成立以來，至今也積累了相當多的經驗與產品、消費者，而這樣的轉變這無疑會讓人驚訝。畢竟在 Kanye West 去 adidas 之前，在鞋店裡，除了一些 adidas 的特別款式外，幾乎都擺滿了 Jordan Brand 的鞋款。
不過在 2017 年，這樣的情況已經不復存在。Jordan Brand 失去了第二的位置，如果他們想要重新奪得主導權就必須改變。而答案也很簡單，就是把所有東西都重新製作一遍！幾乎所有品牌都會採取合作或推出獨特的產品，來提升他們的品牌價值，但 Jordan Brand 在這塊的操作上，似乎略顯緩慢，使得他們不得不加倍努力。
「在這個品牌中，我們大都是堅持傳統規則或結構的人，這個心態也讓我們在合作上較為保守。」Jordan Brand 高級設計總監 Gemo Wong 解釋道。他是處理 Jordan Brand 推出所有產品的人，像與 Don C、PSNY、KAWS 和 Virgil Abloh 的合作。Jordan Brand 作為一個龐大的品牌，幾十年來已經有了固定的營運流程，其成功大部分是憑著非常標誌性的鞋款。
Jordan Brand 由於與 Michael Jordan 的籃球職業生涯習習相關，每一雙球鞋都帶來了巨大的影響。
當 Michael Jordan 第一次與 Nike 簽訂合約時，他還只是一位年輕的球員，並將成為 Jordan Brand 的代言人，更是這間公司的首席執行長。20 世紀 80 年代中期，沒有幾個跟 Jordan Brand 一樣的品牌，可以說 Jordan Brand 打開了一條新的方向，也激發了數百萬人的想像和希望。他在比賽中穿的每一雙運動鞋都是 Jordan Brand 歷史的一部分。
Virgil Abloh 說：「Michael Jordan 可能是影響我靈感的重要人物之一。他對於勝利的渴望和成就似乎超越了這個社會，然而他把這些成就都用在了很酷的鞋子上。」
但是這些故事只有在存在時才有價值，Wong 和 Abloh 以及其他合作者正在盡其所能地替 Jordan Brand 保持活力。
Virgil Abloh 與 Nike 合作推出的「The Ten」系列中，Jordan 1 著實令鞋迷驚豔。Wong 解釋說：「我們設立了工作坊，在那裡我們嘗試著天馬行空的設計。所以我們重新拆解了鞋子，再把它們重新塑造起來。」
雖然它仍然是 Jordan 1，但這絕對是一個新的方向！當鞋子發佈時，許多鞋迷都不敢相信 Jordan Brand 有著如此巨大的變化。
畢竟不要忘了，到目前為止 Jordan Brand 核心消費者大部分是一群經歷過 Michael Jordan 年代的人，他們總會抱怨說，復古鞋款太頻繁出售，但又會嫌棄某些款式太少推出，甚至連折扣都沒有。（Michael Jordan 禁止 Jordan Brand 價格隨著通貨膨脹而變化，或者用較便宜的材料來變相漲價。）
而 Virgil Abloh 作為當代的指標人物，他所觸及的每一件事物都會立刻引起話題。Don C 的設計允許他為一雙籃球鞋款收取 500 美元。KAWS 作為商業藝術家更是有著創造無與倫比話題的能力。
KAWS，真名叫 Brian Donnelly，可以說是運動鞋時代最成功的藝術家，他可能不是家喻戶曉都知道的人物，但是千禧一代幾乎都在社群媒體上知道他，像是他與 Uniqlo 推出的圖案 T 合作等。Jordan Brand 與 KAWS 聯名的鞋款就在 2017 年引發巨大的話題性。
這就是合作的潛力，讓 Jordan Brand 在鞋款形式有限的情況下，能創造如此巨大的市場。透過改變想法。讓每一個新的合作都是一個更大的機會。
Wong 說：「無論是不是 Air Jordan 1，它只是打開了我們接下來要做的事的大門。重要的是想下一步是什麼？」
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