行銷到底在做什麼？

「你們應該去開個粉絲團，做一下行銷嘛…」

不知道大家有沒有聽過有人會這麼說，「開個粉絲團」也有人替換成下關鍵字、拍廣告、網紅置入、辦活動等等，每次聽到這樣的對話，都覺得對話的人可能是把行銷想簡單了，以為下廣告、經營社群就是行銷的全部了，但實際上根本不只是這樣。

因為自己在這個行業超過十年，所以聽到別人提到「行銷」的時候會特別敏感，我常感覺到大家對行銷工作的想像比較侷限，並不是行銷的全貌，或甚至不是行銷工作的核心重點。

也有人會分不清楚行銷和業務，可能是因為常聽到行銷業務合起來說，或是英文也常講Sales & Marketing，讓不是這些行業的人覺得那是同一件事情，可是其實行銷和業務的差別還蠻大的。

今天就來正名，讓大家了解到底行銷是在做什麼。

先來看看教科書的定義吧。

首先，談行銷怎麼能不提到菲利普·科特勒，我們當然要看一下這位行銷學之父是如何定義「行銷」的：

從菲利普·科特勒的定義，可以隱約知道行銷是和「創造價值」有關，而且還必須要透過「交換」的行為，才能讓別人獲得所需要、所想要的東西。

我自己是比較喜歡美國市場行銷協會對行銷的定義：

從美國市場行銷協會的定義，你就可以清楚看到，行銷是要為顧客帶來價值，而與價值相關的動作有「創造」、「溝通」、「傳送」這三個動作，而且最後是要讓組織「受益」的。 這個定義比較可以幫助我們去了解行銷的工作內容，從這個定義就可以看到「溝通」只是行銷的其中一個環節，所以只是下廣告、經營社群並不是在做行銷，還有其他「創造」、「傳送」的環節也很重要。

其實市面上很多行銷的工作，定義也不盡相同，有的完整，有的也是只偏重在行銷的某一個功能而已，就我自己做過和看過的行銷工作，大致上涵蓋三種大功能：「Marcom」、「Product management」、「Trade marketing」，被稱為行銷的工作，常常就是這三個功能的組合，有的會是三個功能同時存在，有的會是其中兩個的組合，像是Marcom+product management，或是三個功能當中的其中一種。

Marcom 就是Marketing Communication的縮寫，廣告宣傳、數位廣告、社群媒體就在這個功能裡，因為廣告是投向顧客的，這也就形成多數人對行銷有的第一個印象，但再次強調，這絕不是行銷的全部。

Product management 就是與產品相關的規劃、管理，所以像是新產品藍圖、產品定位，或是我也會把前端的生產管理放在這個功能裡。

Trade marketing 比較是行銷在通路端的部分，包括通路管理策略、通路活動規劃、通路溝通等等，也就是消費者會在通路上，會看到關於產品/服務的一切，像是會在DM上面看到什麼版面、什麼價格、什麼促銷活動等等。

我們把這三個功能和行銷的定義去比對，你會發現Product management、Marcom、Trade marketing，相當於行銷定義當中的「創造」、「溝通」、「傳送」三個動作，行銷的定義與實際的工作形式有某種程度的相合。

然後，行銷也不只是涵蓋比較多的功能而已，仔細去想，如果要做到創造、溝通、傳送價值三件事的話，那不幾乎已經是一整個事業的事情了，一般的公司不就都在做這些事嗎？ 所以做行銷，要思考的高度，我認為應該要到公司層級的思考，或者至少是該產品在公司層級的思考。

因此，從行銷的定義、工作內容來看，可能會比一般人想像的內容要再更廣，層級要再更高，至少我是這麼看待和期待行銷工作的。

行銷絕不只是下廣告而已。