出版日期：2020/01/07 出版社:一心文化 作者:永井孝尚 賴惠玲譯
章節摘要
第一章 味道明明跟自來水一樣，為何要買一百圓的礦泉水？*為了思考訂價策略，要學習行為經濟學。
*人的行為會被一開始看到的數字左右是基於錨定效應。
*一旦成功地破壞市場行情，就會給人便宜賣的印象，無法再以比較高的價格賣出。
*只要了解展望理論，就能理解便宜賣之後，調回原價再也賣不出去的原因。
維基百科
展望理論（英文：prospect theory，也作前景理論，視野理論），是一個行為經濟學的理論，為心理學教授丹尼爾·康納曼和阿摩司·特沃斯基提出的。這個理論的假設之一是，每個人基於初始狀況（參考點位置）的不同，對風險會有不同的態度。此理論是行為經濟學的重大成果之一。1970年代，卡內曼和特沃斯基系統地研究這一領域。長久以來，主流經濟學都假設每個人作決定時都是「理性」的，然而現實情況並不如此；展望理論加入了人們對賺蝕、發生機率高低等條件的不對稱心理效用，成功解釋了許多看來不理性的現象。展望理論對分析在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻，卡內曼更因此獲得2002年的諾貝爾經濟學獎。展望理論是描述性而非指示性的理論——它旨在解釋現象，而非分析怎樣作決策才是最好的。利用展望理論可以對風險與報酬的關係進行實證研究。
人在不確定條件下的決策選擇，取決於結果與展望（預期、設想）的差距而非單單結果本身。即，人在決策時會在心裡預設一個參考標準，然後衡量每個決定的結果，與這個參考標準的差別是多大。例如，一個人展望（預期）能得到獎金500元，當他的決策讓他得到獎金500元，他會覺得沒什麼；若他有辦法得到多於預期的500元，多數人會審慎地考量這方法（決策）帶來的風險，以免失去展望（預期）回報；如果相反，即使他有另一個比較安全，但讓他少得100元獎金的辦法（決策），那多數人會寧可冒較大風險，以獲取展望（預期）回報。
此理論是為改進博弈論中的期望效用假說而建立。它比較符合心理學觀察結果，能比較寫實地描述一個人，在風險決策（如金融投資）之時的心理。
上篇 降價還能賺錢的原理 如何打造便宜賣好貨的商業模式
第二章 為何米其林一星的香港點心只要五百八十日圓？
*鑽研成本領導策略。
*決定好不做什麼。
*為了破壞市場行情，必須澈底追求規模經濟與經驗曲線。
*以SPA(製造商直營零售店)模式減少浪費。
*EDLP策略(每日低價策略)是隨時提供最低價格，而不是舉辦特賣會。
*疏於削減成本的降價無異是「飲鴆止渴」。
*再便宜也別仰賴低價策略。
第三章 零元參加聯誼活動的祕密
*只要掌握住「免費可以消除捨不得花錢的心態」這個重點，就能將免費商業模式運用在你的工作上。
*這時要思考免費商業模式的四種型態
(1.以免費版推廣，再以其他付費版賺錢；
2.用廣告賺錢；
3.由付費VIP負擔{免費增值}；
4.以社會貢獻活動的方式來推廣)。
*正因為免費，才要高品質。
*請設定好免費的範圍。
*免費商業模式是一帖猛藥，開始時要慎重。
第四章 比起「販賣」衣服，以每個月五千八百圓「出租」衣服還比有賺頭
*藉由訂閱模式來提升顧客忠誠度。
*善用累積下來的數據。
*變動成本比較小的商業模式可以考慮一下訂閱模式的可行性。
*倘若有變動成本，不妨設定好條件。
*不只定額制，也得思考要提供什麼價值給消費者。
第五章 與其降價一千圓，不如花一千圓回收舊貨
*聰明地打折要遵守三個前提
(1.一開始先把價格訂得非常高；
2.不要神神秘秘地打折，而是公開打折的條件；
3.不降低商品本身的價格，而是以附加條件來打折)。
*如果要打折，請選擇配合需求調整價格的「彈性訂價」。
*利用「動態訂價」創造需求，增加營收。
*鎖定「稟賦效應」，研究促使消費者汰舊換新的可行性。
*小心不用濫用折扣券。
第六章 商品數降到四分之一卻多賣六倍的緣故
*鎖定框架效應
(在心理學中，框架效應（英語：Framing effect）是一種認知偏差，最早在1981年由阿摩司·特沃斯基與丹尼爾·卡內曼提出。 框架效應的意義是，面對同一個的問題，在使用不同的描述後，人們會選擇乍聽之下較有利或順耳的描述作為方案。 當以獲利的方式提問時，人們傾向於避免風險；當以損失的方式提問時，人們傾向於冒風險。維基百科)。
*松竹梅魔法意外強效，不妨把想賣掉的商品放在竹這個等級。
*別增加商品種類，反而要減少。
*改變訊息。
*以尾數價格效果強調便宜的感覺(如商品經常以99 199 299訂價)。
*用綑綁銷售來搭售(如微軟的window作業系統搭售IE瀏覽器)，就能強調出划算的感覺。
*反之以非綑綁銷售來分售，也能強調出便宜的感覺。
下篇 漲價也能賣到缺貨的原理——抓住目標顧客，提高售價
第七章 一條二十五萬圓的生火腿搶手到需要排隊
*首先要想清楚價值主張，一切從這裡開始。
*然後往藍海航行。
*製作自己業界的策略草圖，描繪競爭對手與自家公司的價值曲線，明確擬定自己要做的四個動作(減少、去除、增加、創造)。
第八章 價格加倍，反而賣到缺貨的首飾
*價格具有顯示品質的功能。
*提高價格【奧客】就會消失。
*請隨時意識到【感覺划算】的四個階段(太便宜了很可疑/便宜歸便宜，卻是好商品/貴但值得/太貴買不起)。
*請在感覺划算的價格前提下，利用價值導向定價法來設計商品。
第九章 漲一美元的思美洛反而打敗了降一美元的對手
*向松崎茂學習顧客忠誠度與品牌建立。
*顧客忠誠度夠高的消費者就不會看價格買東西。
*理解阿賽爾的購買行為類型，在強調講究重要性的前提下，強調品牌。
*培養品牌在消費者心中的信用。
結尾 掌握價格就等於掌握人的心理
