交易效用：消費者以為在精打細算，其實正在被週遭的環境操控

在「精準決策」這本書裡面有提到一個行為經濟學之父，理查‧塞勒做的實驗：

他做了兩個實驗，第一個問受試者：「如果你在一個炎熱的天氣來到一個海灘，身邊唯一能喝的飲料是冰水，你一直想著如果這個時候能來一瓶冰的啤酒該有多好，於是你的朋友起身，表示願意在附近唯一有賣酒的一間【高檔度假飯店】幫你買酒，問你多少錢能夠接受？超過他就不買。注意，你的朋友不會討價還價。」

第二個實驗將第一個實驗做了微調，把高檔度假飯店改成【一間又破又小的雜貨店】，請問你能接受的啤酒價格。

測試的結果出爐，在第一個實驗中，受試者願意花平均「2.5」美元從高檔度假飯店採買一瓶啤酒，而第二個實驗，受試者只願意花「1.5」美元從雜貨店購買。

結果可能跟你預期的差不多，不過，如果我們再仔細考量一下在這實驗中的幾個特徵

也就是說，受試者願意花費來解決他需求的金額，並不是他心理單純認為該物品價值多少錢，而是會根據週遭的因素（此例中為採買的地點），而願意花費不一樣的金額；消費者似乎覺得很清楚需要花費多少錢來解決當下的需求，但是因為週遭的因素讓我們改變了預期花費的「錨點」，也會跟著影響當下消費的決策。

在這個實驗中，在高檔酒店購買啤酒，是一種預期中的「不快」，因此受試者願意花較高的金額。但是如果一般雜貨店賣貴了，消費者卻會視為一種無法無天的「搶劫行為」，讓啤酒喝起來完全不是滋味。

理查‧塞勒進一步稱這種因為環境造成消費者預期不同的價格為「交易效用（transaction utility）」，也就是一個東西的價格與消費者心理的參考價格（reference price）的差距。

我們來看看另一個交易效用的例子，這個實驗改編自阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）以及丹尼爾·康納曼（Daniel Kahneman)。

問題一：想像你即將以50美元購買一支高科技滑鼠，但是距此20分鐘車程的另一家店同樣一隻滑鼠正在折扣，折扣要多少你會願意花20分鐘車程去購買？

問題二：想像你即將以2000美元購買一台筆記型電腦，但是距此20分鐘車程的另一家店同樣一台筆記型電腦正在折扣，折扣要多少你會願意花20分鐘車程去購買？

回答這兩個問題你會發現，你會為了20分鐘車程所付出的折扣可能不相等，在問題一當中，你有可能會因為折扣25美元 (50%)而開車，但是在問題二當中，折扣25美元在筆記型電腦的比重太少，你可能甘脆在原本的店家購買，所以其實對你來說同樣是20分鐘的車程，但是在你心中的價值確是大不相同。

因此，在購買東西的時候，其實我們可以認清一個事實

你覺得你是一個精明的消費者嗎？還是有不自覺得受到交易效用的影響呢？