《如何活用行為經濟學》一書讀後感

本書前兩章先介紹行為經濟學中的專有名詞，後六章則以前兩章所闡述的專有名詞就職場工作、社會、醫療以及公共政策案例加以套用，使讀者對於行為經濟學中所定義的專有名詞有更深的了解。以下提出3個筆者發現在本書出現次數較多的關鍵詞做介紹。

展望理論中有提到所謂的「確定性效應」及「損失趨避理論」。「確定性效應」係指人們在做決策時，會選擇確定性較高的方案，例如80%獲得4萬元或100%獲得3萬元，你選哪個？「損失趨避理論」則是說明人們對於損失的厭惡會大於利得的喜好，而在利得與損失間人們的判定標準則是依據「參考點」來衡量。

「參考點」又可以稱為「定錨效應」。指的是我們心中的感覺常常會依據一個基準點來做評斷。例如今天我們到菜市場買水果，A攤的老闆跟你說蘋果一顆25元，這時你也許會想：那我再逛逛看一下其他攤水果行吧！因此當你到了下一攤水果行，B攤的老闆跟你說我們一顆蘋果只要20元，你拿起蘋果前後左右瞧了瞧，發現大小跟A攤的蘋果大小差不多，這時你會覺得：B攤的蘋果賣得比A攤還便宜！賺到了！買！
這種「賺到了！」的感覺是因為當你把A攤25元的蘋果當做一個基準點後所產生的利得價值感。
可是，當你逛到C攤水果行的時候，拿起蘋果大小跟A攤、B攤差不多，一看旁邊的標價寫「3顆50元」，這時你還會覺得你蘋果買便宜了嗎？
有趣的地方就在這邊。根據研究，人們相當厭惡損失，即便利得和損失的金額相同，對損失厭惡的程度則是對利得的喜好程度2～3倍(如圖1)。

「推力」是指在保有選擇自由的同時，不透過金錢誘因來改變人的行為。例如餐廳希望人們多吃健康食物，就把蔬菜水果擺在視線同高的位置，以鼓勵客人多攝取蔬果。但需要注意的是，如果餐廳禁止擺放垃圾食物，這就不屬於推力。推力還是讓人有選擇，而不是被剝奪選擇的權利。

推力也可以用在生活上，例如減肥。

減肥對很多人來說都是難以持續的行為，導致體重遲遲無法下降。減肥除了要訂定飲食計畫、運動計畫，最重要的還是要持續地執行計畫，才有可能逐步達到目標體重。我們可以利用「承諾機制」規定自己為了減重每天都要運動，如果沒有達到就必須要罰多少錢，這樣的承諾機制對有意願減肥的人形成了一種推力〈如果是非自願這樣的承諾機制效果有限〉。另外也可以把不健康的食品放在難以企及的地方、健康的食物在視線可及之處，這也是在飲食計畫中加入的一種推力，降低我們容易替自己找藉口的機會。

現在偏誤跟拖延行為類似，就是對於重要議題自認為時間還充足而不處理，等到期限將至才開始緊張，因而匆促下決定。舉一個較常見的例子──存退休金。
筆者曾經有個朋友對於目前規劃退休金一事表達不認同，他笑著說：「退休還這麼久！為什麼要現在規劃這些？」但是，股神巴菲特曾提出一個很重要的概念：複利效應。當我們提早規劃退休金，我們除了有較充足的時間做資源的分配，「時間」這個好幫手也會幫我們把資金放大〈前提是把錢放在投資，放在家裡的存錢筒裡不會放大！〉
提早規劃可以制定較優決策，倘若時限將至而草草處理，恐怕結果也會不如預期。

行為經濟學是一個很有趣的議題，探討的是人們並非以完全理性的狀態下去做決策，而是在有限理性下去判斷。但許多的決策中卻又受到人們主觀的想法判斷，而導致最後的結果並非我們所樂見的。
這本《如何活用行為經濟學》一書在筆者讀來並非好消化，其中的專有名詞要透過書中的大量舉例才可稍微了解。不過，作者在書中所提的專有名詞理論適用範圍，小至個人生活、大至國家社會，無一不適用。所以其實只要了解了理論的基本論點，生活中處處都可以套用，讓我們的生活可以降低誤判而做出更好的決定。
本書有幾處是參考行為經濟學大師丹尼爾．康納曼所著的《快思慢想》。而《快思慢想》這本書是對於行為經濟學有興趣的人必讀的經典，如果對於人們的行為決策偏誤研究感到好奇，也建議可以找這本書來了解。