＃44《人性鍊金術》(上)：人類決策的決定性因素！
今天要講的這本《人性煉金術》簡單說就是在探討人類行為的原則。過去人們研究經濟學提出許多模型，像是價格越低越能夠刺激消費等，然而實際上狀況卻不是如此。舉例來說，星巴克的咖啡不算特別好喝，比很多好喝的小咖啡店貴但卻更多人買；明明是一個很有效率的好方法，但人們卻會因為習慣而不願去執行。而這本書就是要來揭秘這些「人性」背後的原理。
在上一篇《快思慢想》中提到了康納曼對於人類決策做了許多研究，到後來甚至發展出了一套行為經濟學，專門研究人類做決策的理論。因為在早期的經濟學理論中，普遍認為人類是理性的，會做出對自己最有利的原則，然而在現實中同樣的抽獎，比起兩百塊的現鈔，有更多人想拿到價值一百元的可愛貓布偶！這也就說明：人們在做決策的時候，不只依靠理性邏輯，更多時候也會依賴感性，也就是情緒邏輯來做決策。而康納曼便把這種前者的理性邏輯稱為人類的有限理性。
普遍我們是可以理解理性邏輯的，但至於影響決策的感性邏輯是什麼呢？關於這方面的內容我們可以先看看行為經濟學的解釋！
行為經濟學四大理論與心理帳戶
前景理論 / 展望理論 Prospect Theory
人類面對利益時，並非以純粹財富的角度去思考，
而是從輸贏、收益與損失的程度去考量。
而是從輸贏、收益與損失的程度去考量。
- 確定效應 Certainty Effect：在確定收益與賭注之間，人們傾向選擇確定收益。
- 反射效應 Reflection Effect：在確定損失與賭注之間，人們傾向選擇下賭注。
- 損失規避 Loss Aversion：人們認為損失比獲得更難以忍受。
- 迷戀小機率事件：人們傾向認為極小可能發生的事情會發生在自己身上。
- 參照效應 / 定錨效應 Anchoring Effect：人們對於得失的判斷取決於參照點。第一次做某事時可能會參照別人的定價或經驗，而第一次的結果又會影響後續做決策的判斷。
- 孤立效應 Isolation Effect / 雷斯托夫效應 Von Restorff Effect：人們在不同的選項中進行選擇時，傾向忽略相同的部分而注意不同之處。而該效應又可以衍生人們只在意自己眼前所遇到的問題或情境，而非從通論、普遍的視角去思考，從而有俗諺「當局者迷，旁觀者清」。
上述效應的共通點就是人們會傾向選擇「感覺較少的壞處」與「感覺較多的好處」。舉例來說，店家在調漲價格的時候要一次漲而不要分批漲價，店家要提供優惠時盡量分次分批提供。大好消息與小壞消息要一起說，大壞消息與小好消息應該要分開說，因為後者的好消息代償感比較好。同樣都是五百毫升的飲料，用五百毫升的杯子裝感覺好像比用七百毫升的杯子裝更有價值，因為後者產生了兩百毫升沒有裝飲料的空間。又或者當要推出新的方案或產品時，盡量保持清楚明確的措施或者改動上不要太大，因為改動太大而不確定結果時人們傾向選擇不做。
後悔理論 Regret Theory
人們傾向選擇「避免當下帶來最大遺憾」的選項。
- 慣性選擇：當人們做選擇時，傾向選擇曾經選過的，避免不熟悉的選項所帶來的遺憾。其背後的原因是人們對於熟悉選項失敗所帶來的後悔感會比選不熟悉選項的後悔感來的小，會想著「至少之前成功過，這次失敗只是意外」而不是「早知道就不要換方法了」。
- 從眾行為 Conformity：人們傾向選擇跟大部分人一樣的選項，避免只有自己選擇不好的選項所帶來的遺憾與差距感。而這種大量在股市上的投資者會選擇同樣熱門的股票的現象便稱為羊群效應 Bandwagon Effect。
- 沈沒成本效應 Sunk Cost Effect：當人們已經做出選擇後，通常不願意放棄至今的成果。因為這會在放棄的當下產生巨大的遺憾。像是之前買了一支現在在下跌的股票而不願出售，這種被套牢的情形就屬沈沒成本效應。
過度反應理論 Overreaction Theory
人們由於情緒心理因素，會在投資過程中加強投資心理，從而導致市場過度反應。
- 股票市場的過度反應：當公司看似有未來價值時，人們大量購買該公司股票；當公司遭逢變故時，人們會大量出售該股票。從投資者角度看似合理，但是當一群人這麼做的時候就會形成一種投資氛圍，導致前者的股價被大量高估或後者的股價被大量低估，進而形成暴漲與崩盤。這種情形也可以說是投資人們的規模放大 Scale Up 所造成的影響。
- 代表性捷思法 Representativeness Heuristic：是指人們過分強調事務典型的劃分類別。例如有些人稍微看到這支股票大家爭相購買，我們就會認為這是一支在短期表現絕對完美的股票，卻忽略了這支股票背後可能隱含的風險。又或者說當我們吃到某一間的一項料理很好吃，我們會傾向覺得這間店的料理應該都不錯。與小數偏見不同的是，代表性捷思強調的是人們習慣用好與壞、男性專用或女性專用的簡易分類，而小數偏見則是以偏概全，認為男性應該怎樣女性應該怎樣。
過度自信理論 Over Confidence Theory
人們由於信念、情緒、偏見等主觀因素，會過度相信自己的判斷能力。這個現象會出現在各類「專業」領域的人身上，不管是投資人對股市、自己的投資判斷又或者醫生及律師對自己的建言或處方常常都會有過度相信自己而忽略了一部份的實際情況。再者，人們做許多決定傾向「憑直覺」、「根據過往經驗」，而非注重眼前當下的結果也是這個理論所涵蓋的。
心理帳戶 Mental Accounting
心理帳戶說明人們得到或損失金錢或物品時，會因為方式而有不同的感覺。重點在於關注金錢背後所添加的意義。甚至更多時候，人們會在潛意識去為物品去換算價值。
- 收入分類：人們對於工作得到的錢會認為是「勞動收入」，對於樂透中獎的錢則認為是「獎勵收入」。兩者的成本不一樣，所以人們會覺得簽樂透賺的錢可以輕易花掉，但是上班賺的錢要省著點花。
- 價位效應：在購物上人們對於標價「一件原價五百」與「一件原價一千特價五折」的商品感覺不同。明明都是花一樣的錢，卻因為定錨效應覺得後者較有價值外，更會因為心理帳戶產生「賺到折扣五百塊」的念頭而覺得後者更划算。
- 情感支付：對於你的小孩送給你的禮物與自己買的東西，一樣都是從自己賺的錢裡面扣除，但是前者卻會覺得比較值得，後者卻可能覺得有些浪費錢。
- 支付分離：透過信用卡、定期付費能夠減少人們在付款時損失金錢的感受。又或者分期式的付費會比一次繳完又來的更好一點，因為相較之下分期式的付費每次損失的金額比較少。
- 舊換新折：同樣的商品，一件標示「一千元」、另一件標示「拿舊物來換的話只要一千元」，人們會傾向選擇向後者購買，因為後者會給人原價超過一千元的感覺。
- 價位定錨：同樣的商品，分別賣一百、一千、兩千。人們會下意識覺得一百塊離平均價位太多，所以可能是劣質品。至於一千或兩千的商品，多數人會認為兩千塊的商品應該比一千塊的商品還要好的感覺。
小結
今天講的這篇算是上禮拜《快思慢想》中在偏誤的部分進行更深刻的討論，同時添加了一些更學術、更商業上的硬內容。下禮拜會在這些基礎的原則上提出一些綜合性的例子與問題，就請大家敬請期待囉！
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閱讀能夠充實我們自己的腦袋，筆記是能夠讓自己將讀過的東西融會貫通。在閱讀筆記裡，我希望與你分享我從書中看到的知識，再點綴上一些自己的想法，希望在閱讀的過程中你我都能夠從書中學習更多。
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