＃44《人性鍊金術》(上)：人類決策的決定性因素！

行為經濟學四大理論與心理帳戶

前景理論 / 展望理論 Prospect Theory

1. 確定效應 Certainty Effect：在確定收益與賭注之間，人們傾向選擇確定收益。
2. 反射效應 Reflection Effect：在確定損失與賭注之間，人們傾向選擇下賭注。
3. 損失規避 Loss Aversion：人們認為損失比獲得更難以忍受。
4. 迷戀小機率事件：人們傾向認為極小可能發生的事情會發生在自己身上。
5. 參照效應 / 定錨效應 Anchoring Effect：人們對於得失的判斷取決於參照點。第一次做某事時可能會參照別人的定價或經驗，而第一次的結果又會影響後續做決策的判斷。
6. 孤立效應 Isolation Effect / 雷斯托夫效應 Von Restorff Effect：人們在不同的選項中進行選擇時，傾向忽略相同的部分而注意不同之處。而該效應又可以衍生人們只在意自己眼前所遇到的問題或情境，而非從通論、普遍的視角去思考，從而有俗諺「當局者迷，旁觀者清」。

後悔理論 Regret Theory

1. 慣性選擇：當人們做選擇時，傾向選擇曾經選過的，避免不熟悉的選項所帶來的遺憾。其背後的原因是人們對於熟悉選項失敗所帶來的後悔感會比選不熟悉選項的後悔感來的小，會想著「至少之前成功過，這次失敗只是意外」而不是「早知道就不要換方法了」。
2. 從眾行為 Conformity：人們傾向選擇跟大部分人一樣的選項，避免只有自己選擇不好的選項所帶來的遺憾與差距感。而這種大量在股市上的投資者會選擇同樣熱門的股票的現象便稱為羊群效應 Bandwagon Effect。
3. 沈沒成本效應 Sunk Cost Effect：當人們已經做出選擇後，通常不願意放棄至今的成果。因為這會在放棄的當下產生巨大的遺憾。像是之前買了一支現在在下跌的股票而不願出售，這種被套牢的情形就屬沈沒成本效應。

過度反應理論 Overreaction Theory

1. 股票市場的過度反應：當公司看似有未來價值時，人們大量購買該公司股票；當公司遭逢變故時，人們會大量出售該股票。從投資者角度看似合理，但是當一群人這麼做的時候就會形成一種投資氛圍，導致前者的股價被大量高估或後者的股價被大量低估，進而形成暴漲與崩盤。這種情形也可以說是投資人們的規模放大 Scale Up 所造成的影響。
2. 代表性捷思法 Representativeness Heuristic：是指人們過分強調事務典型的劃分類別。例如有些人稍微看到這支股票大家爭相購買，我們就會認為這是一支在短期表現絕對完美的股票，卻忽略了這支股票背後可能隱含的風險。又或者說當我們吃到某一間的一項料理很好吃，我們會傾向覺得這間店的料理應該都不錯。與小數偏見不同的是，代表性捷思強調的是人們習慣用好與壞、男性專用或女性專用的簡易分類，而小數偏見則是以偏概全，認為男性應該怎樣女性應該怎樣。

過度自信理論 Over Confidence Theory

心理帳戶 Mental Accounting

1. 收入分類：人們對於工作得到的錢會認為是「勞動收入」，對於樂透中獎的錢則認為是「獎勵收入」。兩者的成本不一樣，所以人們會覺得簽樂透賺的錢可以輕易花掉，但是上班賺的錢要省著點花。
2. 價位效應：在購物上人們對於標價「一件原價五百」與「一件原價一千特價五折」的商品感覺不同。明明都是花一樣的錢，卻因為定錨效應覺得後者較有價值外，更會因為心理帳戶產生「賺到折扣五百塊」的念頭而覺得後者更划算。
3. 情感支付：對於你的小孩送給你的禮物與自己買的東西，一樣都是從自己賺的錢裡面扣除，但是前者卻會覺得比較值得，後者卻可能覺得有些浪費錢。
4. 支付分離：透過信用卡、定期付費能夠減少人們在付款時損失金錢的感受。又或者分期式的付費會比一次繳完又來的更好一點，因為相較之下分期式的付費每次損失的金額比較少。
5. 舊換新折：同樣的商品，一件標示「一千元」、另一件標示「拿舊物來換的話只要一千元」，人們會傾向選擇向後者購買，因為後者會給人原價超過一千元的感覺。
6. 價位定錨：同樣的商品，分別賣一百、一千、兩千。人們會下意識覺得一百塊離平均價位太多，所以可能是劣質品。至於一千或兩千的商品，多數人會認為兩千塊的商品應該比一千塊的商品還要好的感覺。

小結