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數位行銷|茫茫大海如何找KOL,試試看這些方法吧

更新於 發佈於 閱讀時間約 8 分鐘
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前言

進入2020年網紅行銷只會越來越常見,不會降低,而KOL滿街跑,業主也都知道要找KOL,但這麼多人的狀況下絕對不可能每個都看過、聽過,做案子時要執行該怎麼辦,如何找到適合的KOL呢?

如果在google上搜尋如何找kol上,這兩篇文章也有把梗概的內容寫出來

《為什麼大家都在找KOL做行銷?找對KOL的3個行銷秘技》

《【行銷人大補丸】4 大實用工具,讓你從網紅之海中撈出突破同溫層的 KOL 名單!》

根據過往的經驗,我認為有三個指標可以讓你衡量:

  • 預算
  • 目的
  • 產業

當然執行中總是會遇到很多的困境跟變化,接下來除了針對這三點進行描述之外,我也會提供幾個常用的工具給各位。

有一件事情也必須在這邊先說:「進入2020年之後,不要再過度迷信極大的KOL了,雖然曝光度很高但對於中小商家或品牌,實際能帶來的效應不大。」


你不必每個都認識,但要先找到對的工具

以下所提供的工具及功能說明,在撰文期間基本上都是免費可使用的,也是我自己很常用的幾個工具給大家參考。

  1. Noxinfluencer
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Noxinfluencer我多半用來分析Youtuber為主,國內外的資料還算齊全,報告裡面還會有一些有趣的指標,以下用阿滴英文當例子:

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在主板上面會有頻道簡介、受眾洞察和影片分析三塊,右側的版位會推薦他認為相關的頻道,下半部的版位則是訂閱數的變化、歷史紀錄和觀看次數等數據的統計。

在分類方面,除了Youtuber和Instagram之外,如同其他分析平台,這裡也有海內外排行、最多觀看等篩選方式。

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先談右側相關頻道這個版位,很適合做開發

舉例是以百萬等級的阿滴做示意,因此右側出現的也都是大家普遍耳熟能詳的名單。如果今天將量級縮小,就可以找到其他「可能相關」、「規模相當但沒聽過」的Youtuber們。

備註:不知道他是如何得出名單的,還是需要個人做判斷,但對於一開始沒有想法時,非常好用。

受眾洞察
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這部分應該不用我多說,做行銷的人會知道該如何使用這張表,當然數據僅供參考,不可盡信,但可作為快速入手的方式。

影片分析
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影片分析的部分你說重要在哪呢?這是一個很好快速瞭解他們的方式!

首先,如果你時間有限的狀況,又不認識這個Youtuber,那你至少要把他紅的影片看過吧,這樣絕對會有效幫助你確認他是不是你需要的人,Youtuber們會紅起來,在螢幕前必然有一個受到喜愛的理由、主題或是你可以說「特色」。

其他的功能,就留給大家一一去玩,Instagram的部分Noxinfluencer也有收錄,但比起來我比較常用Youtuber這塊。

2.KOL Radar

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KOL Radar的部分,介面相對上一個介紹過的Nox更為的簡單,下方有預設好的內容(如圖),還有相關的專訪和合作案例等,但讓我小嫌棄的地方大概就是要登入會員這件事情。他有2個我蠻喜歡的功能:

強大的搜尋功能

除了常見三大社群平台Facebook、Youtube、Instagram之外,他也收錄了Twitch和部落格,可以算是涵蓋了目前主流的市場。

分類眾多

搜尋之前有相關的預設tag(例如:3c, 遊戲,親子, 模仿…等),另外也可以針對不同追蹤人數去做設定。

搜尋後的頁面如下圖,除了基本的粉絲數之外,它也列出他們對這個KOL是如何分類,再進階一點付費版功能可以開啟「漲粉率」、「互動率」等篩選器。

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得到這兩個數據有以下好處:

漲粉率:漲粉率當然是希望越高越好,但要考量真假粉絲的存在。如果都是真粉絲,代表這位KOL近期是受到矚目或是具有潛在能力的,此時和他合作多半能得到不同的效果,近期的例子像是欸你這週要幹嘛
互動率:互動率可以看出兩件事,一是真假粉絲,二是粉絲的死忠程度。概念很簡單,假粉不互動,真粉如果不互動,跟假粉其實也差不了多少。常見的電商合作,多半當然是希望能夠刺激買氣,如果和一個高訂閱數低互動的KOL合作,那麼要達成刺激買氣這個目的可能就很困難。

但是!凡事必有例外,當訂閱者的基底大到一定規模時,如果互動率看起來非常低,也不見得要馬上排除,可以和其他相當量級的KOL們互相比較,因為訂閱者越多除了分母越大之外,也更容易受到演算法的牽制。

還有一點可以跟大家分享的就是

從留言區可以找到TA輪廓的縮影

可以想想看上一次你願意在某個公開粉專下面留言的情況,是在何時何地?在線上要能夠驅動用戶進行除了按讚之外的互動,本身是有難度的事情,除了時事、政治、腥羶色這幾個議題之外,多半會願意在下面互動的就有「鐵粉」的可能性,也能有效幫助你快速理解這個KOL有什麼樣的受眾。


目的決定高度,預算決定你實際可以達成的程度

這樣寫得原因是單看目的時會有很多達成的方式,只要能夠達成你的目的,基本上都算是一個好的方式,但大家也都知道很多時候都是在缺少資源的狀況下進行,因此預算永遠是把我們拉回現實面的一個關鍵點。

雖然我上面分開來列點,但講得時候總是喜歡把他們放在一起講,因為這兩個總是息息相關。

找KOL的目的是為了什麼?
  • 增加曝光

例如新品上市,希望增加流量、曝光,讓大家對新產品有更多的印象。在這個階段的業主,應該要有心理準備是消費者並不會馬上就買單,可以把它設定為所有行銷活動的最開端。

建議對象:以創意取勝的KOL

  • 建立/增加品牌形象

讓受眾明確知道我的產品差異、特色的不同。通常會做到這個應該是在市場有一定市佔率、口碑的品牌,要開始做出特色及差異化,這時候要重視的是品牌是不是具有特定的印象或關鍵字能被記住。

建議對象:具專業形象、強烈個人風格的KOL,例如:律師、營養師、醫師

  • 導購

最實際也是最常聽到的客戶需求,例如近幾年來電商的大月雙11,重要的是帶貨能力,讓業績衝上來。當然如果你很明確知道你要賣的就是某個KOL的群體,那直接找他做業配絕對是最快速的。

建議對象:已有明確客群的KOL、直播主、團爸團媽

有多少預算做多少事情

除了預算之外,另一個也要一併在這邊考慮的東西是-走期

舉例來說,我有三萬塊,要走30天,平均一天就是一千塊;另一個狀況是,我一天有兩千塊的預算,走期10天。

上述兩種情況雖然總金額是前者較多,但平均單天預算則是後者較高,這個沒有好或不好,差別在於你這波是要做短線或是長線而已。

預算的高低目前多半是依據流量決定,但廣義來說拍影片因為成本較高,多半會比貼文或文章來得高。(當然這樣寫有很多例外都沒有包含進來)

當然很多業主都會希望用少少的錢達成很高的效益,但行銷這件事情多半是一分錢一分貨(如果有找到對的方式的話),因此如果能在有限的預算下達成目標,基本上都算是大功一件了,我們平時也會和客戶做個簡單的期待管理,如果真的超過了那就當驚喜,客戶也開心,沒超過的話那就也是預期之中。


最後是產業,這部分如果是業內人士應該就相對容易判斷地出來,也就是仰賴產業的know-how,例如:「A常常談到我們家的產品、B主要都是做3C類開箱影片、C本身或曾經是業內人士等」。這種情況是相對簡單的,就不多提。

但如果是做 美食/生活/旅遊/快消 這種比較大眾題材的,有以下建議提供:

  • 確認是否代言過競品、互補品的產品,如果有的話要評估會不會產生排擠或合約的問題
  • 類似產品下引起的討論度或貼文成效
  • 成長速度:基本上成長快速的會多受到演算法的青睞一點
  • 個人風格:平常講話的方式、內容的調性是否符合品牌的形象
  • 負面新聞:近期在網路上是否有一些能夠輕易被搜尋到的負面資訊,有的話短期內也不建議合作。

以上大概就是我認為找KOL大略性的概念,但很多時候真的都還是得個案處理,而且變異性超級大,因此如果你有相關的困擾,歡迎來信至contact@twdigi.com做討論。



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Yo Chen的沙龍
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媒體觀察筆記Media Note 是一系列以觀察現今媒體行銷、網路生態的系列專題。 第一個主題就是被譽為未來十年商業模式的訂閱經濟。訂閱經濟其實不是一種全新的商業模式,而是重新以不同的方式被呈現出來,從刮鬍刀、地板到最常見的影音、娛樂,這個專欄個案探討、現況分析等方式進行討論。
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