編輯嚴選

文案、編輯、內容運營有什麼區別？

作為一個中文系畢業生，從2015年進入互聯網公司開始商業碼字以來，算來我已經有了兩年多的“文案”從業經歷了。在這兩年多的時間裡，我的職位一直叫“文案”，我寫過的東西包括但不限於slogan、產品詳情頁、公眾號推文、互動話題、活動軟文、熱點軟文、公司新聞稿。

在過去這兩年多的時間裡，我仰望了無數遍夜空中最亮的星，也沒有準確地找到自己存在的意義，有幾個問題始終困擾著我：

經過一番思考，我發現雖然很多公司都把碼字的工種直接叫做文案。但事實上文案、編輯、內容運營是不一樣的工種，各自工作的側重點也不同。雖然在實際工作中，一個碼字的人經常會同時涉及到這三個工種的工作，但是做的時候不做具體區分，就會陷入只是做，卻不知道為什麼要這麼做的尷尬境地，更重要的是，非常不利於完成在互聯網公司工作最高頻的工作任務——撕逼。

所以，接下來，就各個職位的工作重點、容易陷入的悲劇境地、以及發展路徑，談一點粗淺的理解，如有不妥，還請各位指正~

準確來說，文案是屬於廣告範疇的，工作重點在於通過特定渠道把品牌傳達給目標用戶。文案是否有趣、有逼格並不重要。有些產品的文案因為受眾的原因恰好很有趣，有些產品的文案不有趣但是也賣得很好，核心問題是品牌與目標用戶是否匹配。

因此做得好的文案，都實現了品牌與目標用戶的匹配，提升品牌認知和銷量。

一種文案通過強大的策略確立了產品的品牌定位，並通過不斷重複把品牌做到了深入人心（加多寶）；一種文案通過強大的創意，為已有較高知名度的品牌演化出了多種品牌表現形式（杜蕾斯），最終的結果都是產品銷量增加，如果產品是軟件的話就是裝機量的增加。一個文案只要做到其中一項，就已經是很好的文案，當然同時做到兩者的文案就更牛逼了。

很多文案的悲劇在於，他們沒有機會，或者沒有能力為一個品牌已經深入人心的成熟產品做創意（為這些產品做創意的公司往往是4A廣告公司和創意熱店）；在為一個新產品做策略時，又無法對影響品牌定位的功能、定價等產品因素起到決定性作用，最終只能淪為老闆的傳聲筒，去做一些所謂吸引眼球卻又毫無價值的內容。

所以，成為牛逼文案的路徑已經呼之欲出：要么找一家能夠決定品牌定位的公司去做策略（或者自己創業）；要么為一個深入人心的品牌做創意。

至於那些拿著小孩子的詩說自己的文案被孩子完爆的同行，我就說兩句話：1、詩是好詩，2、對於這樣的同行，我一點都不同情，也不憤怒，因為我們文案這個行業，已經從自嘲變成自賤了。

經常與文案放在一起的工種叫編輯。在我看來，這兩個工種的區別在於，文案是廣告的範疇，而編輯是媒體的範疇。

文案的工作重點在於把品牌傳達給目標用戶，而編輯的工作重點就是通過內容影響用戶，因為一般來說，媒體本身沒有實際產品，內容本身就是產品，比如報紙雜誌、垂直媒體、以及各類自媒體賬號。

關於自媒體賬號，有一個問題需要探討：不涉及具體產品和服務的內容自媒體，和以宣傳公司產品和服務為主的企業自媒體有什麼區別？同樣是寫推文，在自媒體寫推文和在企業自媒體寫推文有什麼區別？

在我看來，在內容自媒體寫推文，是編輯，注重內容本身的影響力；在企業自媒體寫推文，絕大部分做的都是公關（新聞稿）或者創意文案（軟文、蹭熱點），注重品牌傳達。當然，也有少部分企業自媒體在不斷的演變過程中，形成了很強的媒體屬性（LinkedIn 領英中國），在這類企業自媒體碼字，工作性質就非常接近於編輯。

因此，好的編輯就是通過內容吸引了大量的關注、討論、傳播，擴大了自己或者自己所在機構在相關領域中的影響力。

編輯的悲劇就是沒有影響力。沒有影響力的原因，要么是在不知名、不專業媒體平台碼字；要么頂著編輯的名聲，在企業自媒體做著公關、創意文案的活。沒有做好影響力，也沒有做好品牌傳達。

所以，如何成為牛逼的編輯？找一家知名媒體、自媒體做編輯。或者，自己做一個媒體、自媒體，一路打怪升級？

（寫在開頭：因為本文探討文案、編輯和內容運營之間的區別，因此本文所說提“內容”一詞，僅限於圖文，而不包括短視頻、漫畫、音頻等其他內容形態。）

之前已經說了文案屬於廣告範疇，編輯屬於媒體範疇，那麼內容運營就屬於社區範疇。

內容運營一般多見於論壇、社交網站、新聞客戶端等內容社區平台。工作重點在於從社區用戶和社區氛圍出發，搭建適合社區用戶、符合社區氛圍的內容體系，內容體系搭建好之後，就需要有內容來填充（內容生產），以及把這些內容分發給用戶（內容分發）。

內容生產包括PGC（自己生產內容，這時候工作內容就跟編輯差不多）、UGC（設計話題，引導大家參與），還有就是內容合作（引入外部內容）。內容分發一般採取機器分發和人工分發相結合的方式，最終目標是把合適的內容推送給合適的用戶，從而提升社區的活躍度。

從工作內容就可以看出來，相比於文案、編輯，內容運營的核心能力並非直接的內容生產，而是內容組織能力（搭好框架、自己生產或者找來內容、把內容分發出去）。

所以，有些公眾號的所謂內容運營，主要工作是內容生產，所以做的是編輯的活，不是內容運營的活。

好的內容運營，很多時候本身就是所在社區的KOL。因為這樣的人熟悉社區氛圍和社區用戶，能夠找到或者生產出吸引用戶的內容，並分發給合適的用戶。

內容運營的悲劇是運營一個自己不感興趣的社區，連內容框架都搭不好；或者運營一個用戶體量非常小的社區，用戶體量小就難以形成有效的UGC和內容來源，依靠自己寫寫寫不足以撐起整個社區所需要的內容，而內容少的直接影響就是內容分發缺乏足夠的數據與技術支撐。（當然了，大社區也都是從幾十個用戶開始做起來的，就看你能不能碰到這樣的機會了）

所以，如何成為一個好的內容運營？答案是提升內容組織能力，而不是內容生產能力。找一個自己了解的、並且用戶基數足夠大的社區做內容運營，並積累相關領域達人資源，能夠有效提升內容組織能力。具體來說，比如知乎、微博、貼吧、今日頭條等等。