方格精選
金錢心理學
更新於 2020/09/11閱讀時間約 11 分鐘
前言
今天想要分享的這一本書是《金錢心理學》，這一本書不是要培養我們的理財素養，而是告訴我們每次在打開荷包時該如何花費比較精打細算。本書將探討我們在金錢方面最常犯的錯誤，更重要的是，為何我們會犯這些錯。了解這些，往後在做財務決定時，或許就更能了解背後有哪些因素在作用，因此能夠做出更好的決策，或至少做出更為明智的決策。
1. 對錢花費的心理帳戶
小明平常是一個很節省的人，對吃的、用的都非常的節拘，但沒想到在玩遊戲的時候，居然這麼大方的一次大筆金額儲值下去，一下子就把平常省來的都花光了。
應該每個人或多或少都有看到類似的情節，如：對穿的衣服的很省，但對吃卻很捨得花…等等，為什麼會這樣呢？其實原因出自於〝每個人都擁有自己花費金錢〞的心理帳戶。
我們先來說一個故事：
那天早上，喬治在快到當地咖啡店不到十步的距離就走回頭，他想到回去旅館房間自己煮咖啡，就能省下 4 美元。但是，在同一天晚上，他剛好經過了賭場，心想著好久沒玩了，於是輸了 40 個 5 美元的籌碼，眼睛連眨都不眨一下，呵，他甚至還賞了一枚籌碼給那位非常友善的荷官呢！
到底是怎麼回事？
下列是一些在賭場五光十色下作用的因素：
心理帳戶（mental accounting）。
- 喬治憂心他的財務，這從他那天早上決定省下4美元的咖啡錢走回房間就可以明顯看出，但他又可以滿不在乎地在賭場內花掉 200 美元。
- 這種矛盾之所以發生，部分是因為他把賭場內的那筆花費，放到與咖啡不同的「心理帳戶」裡。喬治把錢拿去換成塑膠籌碼，此舉是開設了一支「娛樂」基金，而他的其他支出仍是來自「日常開銷」的帳戶中。這麼做，使他對於這兩筆支出產生不同的感覺，但實際上，它們全都是出自同一個帳戶：喬治的錢。
免費的代價。
- 喬治興奮於獲得免費停車和免費的酒，他固然不須直接支付這些費用，但這些「免費」的東西使他懷著好心情進入賭場，損及了他的判斷力，所以這些「免費」的東西，其實有高昂的代價。有句話說，人生最棒的東西是「免費」的。或許吧，但免費往往使我們以意想不到的方式付出代價。
付錢的痛苦。
- 喬治用賭場的彩色籌碼賭博或打賞小費時，並不覺得自己在花錢，他覺得自己是在玩一種遊戲。每付出一枚籌碼，並沒有失去錢的感覺，所以他並未充分覺察他正在花錢，沒有那麼意識到自己的選擇，也沒有那麼認真考慮到決策的影響性。花用塑膠材質的籌碼，比較沒有那種交出白花花鈔票的心痛感，所以他也就持續大方地丟出那些籌碼。
相對性。
- 相較於 21 點牌桌上的籌碼，或是從ATM領出的 200 美元，喬治打賞5美元小費給服務生，以及他從 ATM 領錢時被扣的 3.5 美元手續費，都顯得沒什麼。那些看起來都是小錢，因為他用的是相對性思維，這使得他更容易放手去花那些「小錢」。反觀那天早上， 4 美元的咖啡和旅館房間的 0 美元咖啡相比，感覺起來就貴了。
期望。
- 籌碼兌換收銀機、燈紅酒綠、金錢標誌，置身於金錢的聲光環繞下，喬治幻想著自己是007詹姆士．龐德（James Bond），最終必能優雅贏過賭場機率和超級大壞蛋。
自制力。
- 賭博是許多人都有的嚴重問題，甚至成癮。不過，基於本書的探討目的，我們可以單純地說，喬治受到他本身的壓力、周遭環境、親切的賭場服務人員，以及「輕鬆」贏錢或致富機會的影響，難以抗拒賭一把的誘惑。何不試試那渺茫的好運，說不定能帶著不只 200 美元退休呢？
雖然多數人或許相信自己對金錢這個主題有相當程度的了解，但事實上，我們不甚了解錢為何物、錢帶給我們的用處；更出人意外的是，我們非常不了解錢對我們的影響。
2. 股票不售出就不賠錢？不可不知的機會成本
從上述從知，我們在賭場容易受到不同的誘惑而做出〝不理性〞的行為，尤其是在現在這個環境，不只是賭場，在手遊、廣告購物、商品特賣、雙11購物節…等等，我們總是容易被誘惑而做出不理性的購物行性；如美國的黑色星期五、雙11購物節之後退貨潮就能證明，我們很容易受到誘惑而做出不理智的行為。
除此之外，我們在股市也有一種迷失，那就是大多數的人都認為，不管股票跌多少，只要我不售出，就不算賠，但他們大多忽略了一個成本觀念，那就是〝機會成本”。
機會損失
關於錢的機會成本，我們應該這麼思考：當我們把一筆錢花在某樣東西上時，現在或未來的任何時刻，都不能再把這筆錢花在別的東西上了。
舉例來說，從機會成本的觀念出發，假設 A 股的股價是 100 元，我們投資 10 萬元投資了 1 張 A 股票，這時候股票跌到了 80 元，若賣出只能拿回 8 萬元 ( 在此省略交易成本等相關費用 )。
這時候我們都會心理想，只要我們不賣，就不會有所損失，而且還有可能漲回來。這時候你發現了 B 股後勢看漲，你本來想買入，但因為錢被 A 股給套牢了，沒有多餘的現金。然而這時候雖然 B 股也是 8 萬元就能買入，但通常我們會因為不甘損失的心理因素，決定一樣持有著 A 股不放。然而半年後，這時候 B 股反而漲到了 105 元，而 A 股仍然持續低靡不振，這個就是機會成本下的損失。
我們無疑都聽過很多關於「價值」的主張；價值反映出一樣東西的重要性，反映了我們願意為一項產品或服務支付的價格。基本上，價值應該反映機會成本，應該正確反映我們願意放棄多少以換取一項東西或體驗，我們應該根據不同選擇的實際價值來花用我們的錢。
最理想的狀態是，我們正確評估每一筆消費的價值：「這項東西價值多少？我願意為它放棄什麼？購買這項東西的機會成本是什麼？這才是我實際要付出的。」
但是，就像健美健身雜誌提醒我們的，我們並非活在理想的世界裡，正如同身上沒有馬甲線或人魚線，我們也不會正確評估價值。
下列是人類錯估價值的一些歷史例子：
- 知名咖啡店一杯咖啡賣 4 美元，但隔壁便利商店只要賣 1 美元。
- 有些人花 1 萬美元度假，每天卻花 20 分鐘尋找免費的停車位。
了解這件事很重要：我們持續面對金錢的複雜性，經常未能仔細思考機會成本。我們也持續面對非常多的外部誘因，試圖要我們花更多錢、更常花錢、更隨意花錢。有數不清的誘因試圖讓我們不正確地評估產品或服務的真實價值，因為如果我們不理性消費，他們就能獲利。
3. 貴嗎？凡事都是相對的
一般來說，我們其實還是算理性的，但是通常在〝環境〞、〝引誘〞或是〝貪心〞的情況下，會讓我們失去理性而做出錯誤的判斷。
折扣的魅力
我們來看一個情境，請問你會買哪一件：定價 60 美元的襯衫，或是定價 100 美元、再打六折的同一件「特惠」襯衫？價格完全一樣，對吧？一件 60 美元的襯衫，就是一件 60 美元的襯衫，不論價格標籤上加了什麼字樣。雖然各位都知道這點，但因為相對性對我們產生深層作用，所以我們看待這兩者的方式並不一樣。
為什麼會這樣呢？是因為我們基本上就很難去評估某一件物品的價值，在沒有任何的參考值的情況下，我們就無法進行評估，這時候我們就只能採用〝相對性〞來評估了。
比較起來，60 美元不是比 100 美元便宜多了，但各位還記得機會成本嗎？我們應該比的是 0，或是可以用 60 美元來購買的其他所有東西，但是我們往往沒有這麼做。當我們用相對價值來比較同一件商品折扣前後的價格，並且用這種方式來決定價值時，我們並沒有考慮到機會成本，而相對性就是如此迷惑我們的。
這個心理學中的「錨點效應」是相同的道理，錨點效應是指：「人類在進行決策時，會過度偏重先前取得的資訊（這稱為錨點），即使這個資訊與這項決定無關。」舉例來說，假設 A 店和 B 店都陳列完全一樣的 500 元混裝餅乾。
A店主要是賣 100元 的餅乾為主，所以客人看到 500元 的商品，會覺得「貴」。但是 B 店大多是賣價格在 1000元 上下的餅乾，看到 500元 的混裝餅乾，會覺得「便宜」。
相對性會騙人
讓我們暫時離開荷包一下，來看更廣泛的相對性原理。我們最喜愛的錯視圖之一如下。
右邊的黑圈顯然比左邊的黑圈小，對吧？其實不然，兩個一樣大。什麼，你不相信？請把兩邊周圍的灰圈全都遮掉，再比比看，我們等你。
我們之所以會有這種錯覺，是因為並非直接比較兩個黑圈，而是在周圍灰圈背景中進行比較。左邊的黑圈相較於周圍灰圈是大的，右邊的黑圈相較於周圍灰圈是小的，一旦我們框架出大小，兩個黑圈的比較很容易就會變成比較它們的相對大小，而非絕對大小，這就是視覺的相對性。
相對性的心理作用，以種種形式發生在生活中的許多領域。
我們並非只是根據自己實際上能吃多少來決定要吃多少，而是根據食物選擇性的比較。舉例來說，當菜單上有 8、10、12 盎司這三種分量的漢堡可以選擇時，我們可能會選擇10盎司的漢堡，在吃完時非常滿足。但是，若菜單上有 10、12、14 盎司這三種分量的漢堡可以選擇時，我們可能會再度選擇中間那個，即 12 盎司的漢堡，而且吃完後同樣感到快樂、滿足，儘管的確吃太多，多於我們每日需要攝取的營養量，也多於感覺吃飽所需要的分量。
當比較愈容易，就愈容易做出選擇
「你晚餐想吃什麼？」，或是「你晚餐想吃雞或披薩？」，哪個你會回答得比較快？
第一個問句提供了無限選擇，第二個只提供了兩個選擇，只要比較這兩個選擇，決定哪一個在此刻比較具有吸引力就好。第二種問法比較容易得到快速回答，因為它是更簡單的比較。
第一個問句提供了無限選擇，第二個只提供了兩個選擇，只要比較這兩個選擇，決定哪一個在此刻比較具有吸引力就好。第二種問法比較容易得到快速回答，因為它是更簡單的比較。
相對性建立在兩套決策捷徑之上：第一，當我們無法評估絕對價值時，我們會比較；第二，我們傾向於選擇簡單的比較。
研究發現，這類他們稱為「價格推銷」的方法，對消費者產生顯著的情緒影響；更確切地說，當我們遇到價格推銷時，很容易就會花較少時間來考慮不同的選擇。如果事後要求回想商品的細節，能夠想得出來的也比較少。這麼一說，打折似乎讓我們變得愚蠢，使我們的決策流程變得簡單。當一項商品正在「特價」時，我們的行動會更快速，思考比較不謹慎。基本上，由於我們太難評估幾乎所有事物的真實價值，當出現「減價特賣」時，亦即出現一個相對估價時，便容易選擇走此捷徑，根據特價做出購買決定。
小結
看到這邊，我們應該發現生活中擁有許多讓我們產生〝錯誤判斷〞的行為，因為每個人的心理帳戶都不一樣，所以商家可能透過各種誘惑來轉移我們的心理帳戶，讓我們做出錯誤的判斷。
當我們做出錯誤判斷之後，也可能會落入〝機會損失〞的陷阱裡面，最常見的例就是股票被套牢，這一筆資金就無法再被動用了。
最後，通常市面上面商品，我們都無法準確的〝評估商品價值〞，在我們沒有其他參考的資訊之下，我們容易用〝相對性〞來定義商品的價值。因此就容易有〝錨點效應〞造成我們對物品的錯估。
書中還有許多讓我們做出錯誤決策的案例，都非常的精彩，有興趣的人可以去詳細的看一下，相信也會有很大的幫助。
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*合作聲明與警語：
本文係由國泰世華銀行邀稿。
證券服務係由國泰世華銀行辦理共同行銷證券經紀開戶業務，定期定額(股)服務由國泰綜合證券提供。
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1111雖然過去了，但如果你有留意到的話，或許你會發現1111其實早已出現在我們的每一天。
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但是，其實是不需要這麼拼命的！
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