【金融知識】心理帳戶(Mental Accounting Bias)--投資路上要知道的個人投資行為偏差
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一、前言
特許金融分析師(Chartered Financial Analyst, CFA)Level 1的教科書裡面有特別提到個人投資行為偏差(The Behavioral Biases of Individuals)，相信很多有在投資前輩們都聽說過也十分了解其內容，在這裡還是容小弟簡單的跟各位讀者說明CFA教科書裡面有提及的內容。
二、心理帳戶(Mental Accounting Bias)
心理帳戶(Mental Accounting Bias)最早是由諾貝爾經濟學獎得主、芝加哥大學教授理察·塞勒(Richard H. Thaler)所提出。
心理帳戶常常出現在我們生活周遭，幾乎每個人都有心理帳戶，我們也常常使用心理帳戶來進行許許多多經濟投資上的決策，雖然看似合理卻充滿不理性，也因此心理帳戶被用來解釋人的不理性經濟策略。
我們要先記住一個重要的觀念：「不論來源方式跟你的使用方式，錢就是錢!」
三、生活案例分享
生活當中有太多利用心理帳戶(讓商家賺大錢)的案例了，讓我們在下面舉幾個例子來說明：
案例1
小明平時是個節儉的上班族，已經工作5年，收入不算特別高，平常花銷也大部分用在正常必須消費，公司過去5年都只有給20,000元的年終獎金，但今年因為有一筆特別大的優質客戶訂單，使得公司決議大幅提高年終獎金，小明因此拿到1,000,000元的年終獎金。
因為這筆突如其來的意外之財，小明喜出望外之際決定拿出800,000元買一輛新車，雖然買車不在他5年內的財務規劃，也非他短期必須使用的工具，但是小明覺得平常年終只有20,000元就算用掉800,000元後剩餘的200,000元也比平常的20,000元多出了十倍。
自己也比預期的財務存款規劃超前了十年！
這類型的案例非常常見，人們對於意外之財的使用總是特別寬鬆，所以偶爾就會聽到許多突然獲得樂透彩或是中大獎的人，過了幾年就窮困潦倒、財務狀況比原來更差。這主要就是因為使用巨額財富的方法如果錯誤有可能快速累積負債，而並非原來想要規劃的累積資產。
俗話說：「憑運氣得來的財富，就會憑實力輸去。」
上面的例子，如果小明本來就有規劃購置新車，且如果有加速達到收入水平，這筆意外之財可以好好的購置新車，但如果小明本來規劃是要先買足美股VOO+台灣元大0050各500,000元，那麼小明不應該把平常年終的20,000當作標準，只留下200,000元來使用，而是應該把所有來源的錢當作一致，先行完成股票購置的計畫。
案例2
Tversky, A., & Kahneman, D. (1985)曾針對喜歡聽演唱會的民眾進行研究，給予兩個不同但相似的意外情境，如果正在看文章的觀眾也喜歡聽演唱會，不妨也在心中想想自己的答案：
意外A：你剛到演唱會門口準備進場時，發現你之前放在口袋裡的5,000元現金不見了，你還會花錢買票嗎？
意外B：你剛到演唱會門口準備進場時，發現自己之前花5,000元買演唱會票不見了，你還會花錢買票嗎？
近期來台灣高雄開唱的Coldplay
其實上述兩種情況其實是一樣的：都是損失了現金5000元的價值。理論上，錢就是錢，不管變成門票或是現金，他的價值應該都是一樣的。所以對於本來就打算要進場看演唱會的粉絲而言，不論是上述意外A或是意外B都應該會願意再花錢買票才對。
而根據研究的結果是：
在意外A的情境下，88%的人選擇買票看演唱會；而
在意外B的情境下，只有46%的人會買票，也就是說超過一半的人選擇打道回府。
(可能有人要吐槽，沒提錢買票根本就不可能再買票進場，不然就是要買貴森森的黃牛票，話說黃牛票也充滿財務哲學，未來可以專門討論一下)
這是因為在意外B的狀況下，大部分的人會覺得用來買演唱會門票的心理帳戶已經用掉了，所以會特別不願意去再去使用「專門用來買演唱會門票的心理帳戶裡面的錢」，或許還有其他演唱會要購買吧？
案例3
很多人都知道蘋果手機有舊換新的政策。
如果原來的手機雖然還可以使用，但明顯使用體驗不佳，這時候商家提出兩種策略：
策略1：原價20,000元，可以給予優惠價16,000元。
策略2：原價20,000元，以舊機換新機可以折扣4,000元。
(當然，在做這項實驗時，受試者不會同時接受到兩種策略)
一般情境之下，我們都會覺得直接給予優惠價，同時還可以保留舊機會有比較多人選擇，但實驗顯示，選擇直接以優惠價購買的比例只有44%而選擇舊機換購新機的人數占比確有56%，高出12%之多。
這件事情非常有趣，比起直接出錢買下全新手機的罪惡感，人們會寧願給予自己的舊手機一個心理帳戶價值，然後比較能夠說服自己是用舊手機的價值來接受換購，而非直接購買全新手機。
也因此，越來越多商家在知道這樣的營銷手段之下，進行所謂的換購或換新策略，讓消費者更容易來跟他們進行產品消費。
四、投資案例分享
心理帳戶也很使用在投資方面，這邊舉個最近很多投資人會發生的例子來做說明：
身邊有位友人X先生，他是位指數投資的忠實擁護者，他有大量的元大0050ETF並獲得不少正報酬，但是最近盤勢下跌得很厲害導致X先生覺得某些他看好的股票已經超跌低於公司的價值，此時正是大舉買入的好時機。(說實話，X先生也同時是巴菲特的信徒，也深信價值投資法)
左思右想之後，決定把指數投資的20%挪移出來投資某檔個股並開始建立倉位，而這筆20%的資金就變成X先生的「額外心理帳戶」。
如果不出意外的話就要出意外了~~該「某檔個股」持續下跌，比原先投入的虧損了10%，X先生開始跟朋友們說，沒關係這筆錢是我之前指數投資賺的分過來的錢，賠掉一些沒關係！
但錢就是錢，而賠錢就是賠錢，這仍是鐵錚錚的事實，這只是自己劃分不同的心理帳戶讓Ｘ先生可以增加虧損的耐受度而已。
其實，可以的話都會建議投資人要考量整體倉位的風險係數跟資產分布，來進行整體分析，而不是把單獨一個個股進行「心理帳戶隔離」，當然如果某一筆資金當初設定就是有特定用途，也可以依靠心理帳戶來減少過度關注，或是錯誤關注的問題。
五、結論
其實心理帳戶也未必都是壞事，而是我們應當要了解這樣的心理狀態會產生偏誤，並加以利用才能夠讓自己前往財富的路上更平順。
在投資錢進行整體財務規劃跟風險係數管控主要應該要考慮的，除非原本預計的情況有改變，不然錢就是錢應該要依照原本的計畫來進行財務資產分配跟操作，而不是因為突然有資金的增減來給予不同的財務操作。
當然，也確實滿多人會先將收入區分成不同的帳戶類型，比如說「旅遊費」、「教育費」、「治裝費」、「投資理財存款」等等...。如果這些事本來就在規畫之中的，也未嘗不可使用這種方式來讓某類型的「心理帳戶受到心靈的保護」，對吧！
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