《金錢心理學》- 用你的腦袋聰明消費，別受自身愚蠢所害

心理學相關的書籍均很吸引我，先前讀完《致富心態》，我就迫不及待的讀起《金錢心理學》這本書，《致富心態》主軸在於建立適合市民小眾的理財與投資觀念，並由心態上做調整，偏向儲蓄和投資方面，然而與生活日常最相關的，無非就是花費有形、無形資產，在數位時代的現今，稱作金錢 ( 貨幣 ) ，隨著科技的多元發展，光是付個錢就能有 N 種方式，卻也導致心理有不同的感受，身為隨時在花費的現代人，也是位行銷人，對於金錢上的心理，更是不能錯過本書嘍。

「有錢不是萬能，沒錢卻萬萬不能」，這句話俗話真是深植人心，當你需要從自己口袋掏出金錢，你就和金錢結下不解之緣。本書作者 丹‧艾瑞特 ( Dan Ariely ) 是心理學與行為經濟學教授，而 傑夫‧克萊斯勒 ( Jeff Kreisler ) 喜劇與專欄作家，兩位作者的結合可是合作無間，整本書透過幽默的口吻來闡述各種金錢對於人的心理影響，所產生不同的結果，並藉由日常的案例來作比較，讓人更能體會日常受到金錢影響的不同情境。

如何建構穩定的財務架構？作者建議務必將「機會成本」納入財務決策中，當你現在決定購買某樣商品或做進行投資時，勢必這部分的金錢將無法另行使用，若沒有先進行思考，並將機會成本納入考量，做出的決策通常都不適最佳解，甚至提高用錢風險，現今的信用卡、虛擬支付等便利工具，更加深判斷的難度。

當你從口袋拿出 100 元，客觀來說就是 100 元的價值，但我們的心理帳戶 ( mental accounting ) 將會影響這「100元」的價值，書中舉了賭博的例子，假設拿了這 100 元前去賭場試手氣，憑著過人的運氣，賺了 3 億元，但最終還是全輸了，但我們還是覺得只輸了 100 元本金，因為這是我將這 100 元與 3 億元分別放到不同的心理帳戶，100 元是「我的錢」，3 億元則是「贏來的錢」，顯示我們對於金錢的價值並不客觀也不理性，具有瑕疵的心理帳戶模式，將影響我們對於金錢的使用。

當走進超商，想買瓶飲料，是否有發現不同品牌，但飲料的價格都接近或相同，而也已經先設定要買 35 元的飲料，因為我們已由過往的經驗先做了價值判斷，陷入了定錨效應 ( anchorion effect )，當要購買某件商品時，會先查看建議售價，這是商人先給你下的第一個定描暗示，你則會用此價格進行價值判斷 (品牌、價格等 ……)，再做購買決策，一但有了好的結果，往後你將持續自我因循 ( self-herding ) 同樣的判斷。

人是不理性且自我感覺良好的生物，當對於越不熟悉的商品，將越仰賴定錨，所以切記，別輕易被建議售價、折扣、綁售等銷售手法給混淆，務必將「機會成本」與「自身預算」納入決策之中，能降低當下思考的偏誤。

現今許多商品或服務都推出極低價與免費的促銷模式，來吸引消費者試用，試用期甚至有到 1~3 個月不等，並且隨時可以停止使用，這不是商人的佛心噴發，而是透過此手法能產生「虛擬所有權」 ( virtual ownership ) 感，當你習慣了某樣商品或服務，就能強化繼續使用的動機，若還是鐵石心腸要取消時，勢必就會拋出一個優惠方案來勸你別按下取消按鈕，最終你還是按了取消，但你的個資和喜好已納入了對方的資料庫，所以美好的廣告印象、刺激痛點的動心文案與低價試用策略，都一步步增加我們的虛擬所有權感，讓我們更難承受失去時的感受，免費就有代價。

當你口袋金錢有限，要從錢包付款時，還真的有點難受，導致花錢之痛的兩個因素，一是錢離開的時間和我們使用東西的兩者時間差，二是我們對付款本身的關注程度，我們為了減輕承受這樣的痛苦，信用卡、虛擬支付與自動轉帳恰巧成為最好的花錢幫兇，藉由這些便利的工具，大幅降低親自從荷包掏錢付現的痛苦，也能先享受體驗商品，付錢時也是銀行自動扣款，所以如果你要控制你的荷包，還是多付現金，會更好管理金錢，反之你想要好好的享受，就先預付款項，避開花錢之痛。

市場的商品眾多，我們無法擁有評估每項商品價值的能力，並在缺乏其他價值線索時，為了解決這樣的問題，我們傾向用價格來推斷價值，這也落入了定錨效應，當你付出了較昂貴的價格，自然會對該商品的評價提升，雖然價格和品質不一定有直接的相對關係，但其中的品牌形象、象徵尊貴等隱性的價值，促使我們喜歡較昂貴的商品，如果有一天奢侈品牌低價出清，你還會懷疑是否為正牌或是瑕疵品。

書中舉了一個有趣的例子，曾經有一款「 I Am Rich」的 APP，售價為 999.99 美元，在被下架前共有 8 人付款，這 APP 只會顯示你很富有這幾個字，其他功能都沒有，只能證明你很富有，所以實際情況，價格往往影響我們的判斷，甚至讓我們賭一把試試。

本書能了解我們對於金錢的偏誤，透過心理學的角度來認清人有多麼不理性，生活在現今，我們無法擺脫金錢，市場上琳瑯滿目的商品，刺激消費的行銷手法，便利的付款工具，讓我們輕易的花費，甚至享受其中，而改善之道就是增加自制力，與未來自己建立情感連結，要是當下我做了決策，未來的我會變得怎樣，並加上明確日期，透過這樣的模式，我們會更謹慎去處理金錢，畢竟我們不會想去傷害未來的自己。

作者也建議多使用現金，或是自動轉帳儲蓄的方式，來控管金錢，避免過於輕鬆的付款，讓戶頭的錢越來越少，甚至可以增加「罪惡感」，將錢存到孩子的升學基金，或是採用定存的方式，藉由罪惡感與損失之痛來促使存錢與財務規劃。

身為行銷人員，對於書中舉的例子很有感觸，良好的行銷策略能為商品提升價值，提高消費者購買的意願，將消費者在購買途徑上的阻礙一一排除，但是對一般市井小民而言，如果僅單純順從慾望而進行消費，將導致購買不實用、不需要或超過自己能力的商品，造成財務困境，這是最糟糕的情況，因此在消費時，替自己喊個暫停，好好與未來的自己對話，當下的金錢行為，是否能為未來的自己提供正面要素 (價值)，再做最終決策，別一時被廣告和價格吸引而購買，也請切記：人是不理性的生物，別受一時衝動所害。