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《引爆趨勢》能夠引領流行思潮的，始終來自某個“Point”｜閱天地

2020/10/01閱讀時間約 10 分鐘

先寫結論，我對這本書的評價：

從流行病學歸納出的三大原則，精闢值得多加研究（但沒更深入這三個論點）
引用社會心理學的實驗和實際案例，值得了解（但沒點出與市場行銷的關聯性）

我閱讀的版本：時報文化，2000年初版，來自圖書館。
建議閱讀2020年的最新改版，目錄架構比較清晰。

以下是閱讀筆記

前段時間只要點開 YouTube ，都得先等「今晚，我想來點⋯」點完菜。
儘管這種地毯式洗腦令人感到厭煩，卻也成功建立起一個品牌形象，
至少聽到這句台詞時，會直接聯想到 Uber eats，而不是其他快餐店。

而這檔被台灣人嫌棄的廣告「Tonight, I’ll be eating」，在澳洲可是相當盛行，
一般人叫外送打卡時，都會隨手加上 hashtag：#TonightillBeEating

是什麼原因讓一句廣告詞成為時下的流行趨勢？
它如何在快速更迭的資訊中脫穎而出？

這本《引爆趨勢：小改變如何引發大流行》（The Tipping Point）談的正是我們和新資訊之間的關係本質，作者葛拉威爾（Malcolm Gladwell）從流行病學的角度切入，觀察引爆流行病的關鍵因素，歸納出三大原則，延伸到社會心理學和市場行銷，說明一個小改變都可能成為大轉變的契機（蝴蝶效應的應用版）。

撰寫本文時，恰巧吉卜力工作室釋出400張免費劇照，瞬間在台日引爆。

一、少數原則：找到關鍵人物

1990年代，美國科羅拉多州淋病大流行，根據流行病學家帕特瑞特（John Potterat）的研究，在768位病患中，其中600人不是沒傳染淋病給任何人，就是只傳染給1個人；而另外168人則曾經傳染給2~5人，且經常出沒六家特定酒吧。

引爆大流行的根源，是一小撮人使力的結果。

今年新冠肺炎在世界各地蔓延，為什麼各國祭出「限足令」？主要因素即短時間內找不到這一小撮關鍵人物——超級傳染者，才出此下策。同理，在社會流行風潮的案例中，能帶動群眾的人，都是在特定的族群中具有市場價值、號召力或影響力的人。以下列舉三種人格特徵，他們都將可能帶動社會發展，成為關鍵意見領袖 Key Opinion Leader（簡稱 KOL）。

1. 連結者：具備穿針引線的人格特質

霍秋珍藏公司的創辦人霍邱（Roger Horchow）有個特殊嗜好，他不蒐集郵票，但蒐集人。他會在朋友生日時，親手寫信寄出，即使只有一面之緣。他的電腦裡紀錄了1600多位朋友的相關資料，並備註互相認識的場合。

連結者不排斥任何人，他建立點到線而成面的人際關係網絡。

以霍秋的案例來說，他交朋友不是為了做生意，只是單純喜歡交朋友，這是本身個性使然。然而予人幽默、自信、精力充沛的形象，並表現出好奇心，主動表示好感（通常他們在群體中也扮演開心果的角色），是可以透過後天打造的。雖然俗話說朋友貴精不貴多，但不要小看樂於廣泛交友的人，因為或許未來有80%的人脈需要透過他來拓展（80／20法則）。

（寫到這裡，想起一個非常符合連結者的特質的人，就是小鬼黃鴻升。）

2. 專家：具備真才實學的專業背景

艾伯特（Mark Alpert）是一位商學院教授，而他「很會購物」。他會為了一件商品研究好幾個月；若某雜誌的商品資訊有誤，他會去函指正。他說：「所謂專家，就是藉著解決自己的問題來解決別人的問題的人。」

毫無個人利害關係的專業意見，容易使人心悅誠服。

「專業」指的不一定是來自某科系，而是指蒐集知識的人、擅長任何領域的人，相當於情報仲介。例如美食達人、時事觀察家、家務執事等，都是以自身體驗出發，且樂於分享，而能在特定群體中佔有一席之地。

3. 推銷員：具備妙語如珠的表達能力

葛爾（Tom Gau）是一名財務規劃師，他可以銷售任何東西。他發自內心的熱情與能量能感染別人，慢慢地引導別人進入自己的節奏，達到彼此信任及同步的關係。

肢體語言和說話環境一樣重要，它影響著聽者的感覺和思慮。

葛爾的案例和賣車女王陳茹芬（《賣車女王十倍勝的業務絕學》）一樣，他們樂於助人、替人著想，「說服他人的方式往往出乎我們意料之外」，多嘗試不同的表達方式，也許突然在某個瞬間，就找到適合自己，同時吸引大眾的方法。

二、定著因素：內容與大眾的互動黏著度

不妨試著想想看，
自己曾在社群網站中轉發過哪些訊息？

定著作用的首要條件：訊息本身必須是值得傳遞的。

「定著」代表這則訊息發生作用，它停留在受眾的腦海中，揮之不去。以我為例，我父母常轉貼健康資訊、同齡朋友貼時事議題或毒雞湯、書友則分享正在折價的書，都是與大眾切身相關的實用資訊（毒雞湯也是），不難觀察到這些訊息有以下共同點。

1. 定位明確

產品定位向來是行銷上的熱門學，各個大眾媒體都有它獨來有自的特定族群，除了要吸引同屬性的人，更要抓住這些人的眼球。

而 Uber eats 的澳版廣告之所以成功，就在於團隊發現「1/3的澳洲人不知道晚餐該吃什麼」，它的目標族群是「有選擇障礙」的民眾，告訴他們晚餐用 Uber eats 點餐，完全不用出門煩惱。

2. 訊息直觀

「直觀」的意思是：不須經過太多思考過程的知識，簡言之，就是能讓人在三秒內明瞭訊息內容，並做出判斷。毒雞湯就很直觀，它通常以一句話配一張圖呈現，一針見血的自嘲幽默，更是生活的調劑。

硬知識又該如何產生定著作用？泛科學的總編輯鄭國威在他的著作《知識內容寫作課》提到，科學的專業知識總是給人艱澀的印象，因此藉由與熱點、動漫人物等結合，先降低理解難度，再慢慢帶入硬知識，便能提高受眾的停留時間。

3. 架構清晰

訊息本身會影響受眾的黏著度，訊息的模式架構也會。發表訊息前，姑且先思考表達框架，再填入內容。只要簡單改變表達的方式、重新調整結構，產生的衝擊就可能截然不同。

OUTPUT達人劉奕酉的最新著作《高產出的本事》就提供非常實用的表達框架。他提出「優勢輸出 PROS 」模型，目的就是在短時間內提出好內容。整個模型包含：定位方向（Position）、重組架構（Restructure）、產出內容（Output）、場景應用（Scenario），是一本不可多得的工具書。

三、環境力量：團體的共通記憶，同儕的討論度

1980年代，紐約市的犯罪率居高不下，地鐵系統的治安更只能以一塌糊塗來形容。到了1990年代，市犯罪率突然大幅滑落，為什麼？

地鐵局的新任局長古恩（David Gunn）安排固定時間清潔每輛列車，每日清除各路線的塗鴉；同時加派便衣警察駐守逃票情形最嚴重的車站，一一抓出逃票者，排成一列站在月台上，直到他們完全悔悟為止。

對警察來說，逮補逃票者都有意外收穫，有時查獲一把刀或一把槍。後來歹徒變聰明了，出門不帶武器，而且一定不逃票。

時空條件和背景都是掀起風潮的關鍵因素，必須不斷試驗自己的直覺。

破窗理論（Broken Windows Theory）

地鐵局局長古恩的做法，正是來自犯罪心理學家提出的「破窗理論」：一條人行道有些許紙屑，如果無人清理，不久後就會有更多垃圾，最終人們會視為理所當然地將垃圾順手丟棄在地上。因此只要導正環境內最微不足道的細節，就可以扭轉流行風潮。

基本歸因謬誤（Fundamental Attribution Error）

環境影響人最直接的力量，就是情緒反映。在社會心理學的「基本歸因謬誤」裡，認為人類在解釋別人行為時，往往會高估個性的重要性，而低估處境及背景的重要性。我們總是以「人格特質」，而不是「背景條件」來解釋發生的事情。這也就是為什麼孟母要三遷，因為只要改變處境，立刻能夠改變行為。

通路容量（Channel Capacity）

走廊有限制行走人數的「通路容量」，大腦也有記憶特殊資訊的空間限制，有智力容量，也有情緒的通路容量。人類同時只能處理有限的資訊，所以當情緒上升到某個程度，任何一根稻草都有可能成為引爆的關鍵因素。

四、總結：引爆風潮的關鍵

引爆風潮的關鍵在於：傳播訊息的人、訊息本身、傳播的環境。葛拉威爾用流行病帶入是非常易於理解的，尤其今年又爆出這麼大規模的傳染病。而前兩者是我們可以預先掌控的，環境則是最難預料的因素。

現在自媒體當道的時代，傳訊息的人或許可改為「傳播訊息的媒介」，舉例來說，文字創作者應該較少在 Facbook 或 Instagram 長篇大論，除非附上一張直擊人心的圖片，否則不容易吸引目光。各個傳播媒介有其特定的使用者，選擇與自己定位最符合的媒介才能快速地擴散出去。

而市場充斥著各種訊息，訊息本身的價值才是最重要的（我認為三個關鍵裡，這一項的重要性至少佔了80%以上）。網路盛行的現在能輕易地搜索到跨越時空的各種訊息，除了讓訊息本身符合當代思維，我認為更應思考訊息的深度和價值。訊息所欲傳達的理念、觀點是否能給人幫助（包括心靈雞湯），有時比傳播的環境來得更重要。所以作者說：「能夠成功掀起社會風潮的人，不僅去做他們認為正確的事情，他們更故意試驗自己的直覺。」

這是一項長期投資，成本就是時間（及信念，是否能保持那份熱愛的心情），不只要堅持下去，也要因應時代改變策略，測試各種方法的可行性。實驗了一千種方法之後，也許就在某個 moment，第一千零一個版本突然火了，成為當代最流行！

最後引用康德在其著作《純粹理性批判》中的某個句子，作為我閱讀和寫作的目的和初衷：

沒有內容的思想是空洞的，沒有概念的直觀則是盲目的。

願閱讀成就彼此。