閱後心得 | 《銷量暴漲的原理》22個攻略全球的獲利秘密!(上)
2021/07/08閱讀時間約 6 分鐘
這是我最近看的其中一本書，作者把行銷歸納成了22種法則，這篇文我會濃縮書中的重點，並加上我的想法來讓正在觀看的你更好理解。因為一次寫入22個篇幅會過長，於是我會分成上、中、下三篇，來讓你們更好閱讀。
1. 領先法則
與其說自己的產品比較好，不如第一個打進市場。
作者在書中提到，行銷是一場認知戰，而不是產品戰。舉例來說，現在大家第一個想到的台灣電動機車品牌是哪一個? 我想很多人的答案會是Gogoro，那第二名呢? 這題肯定花了一點時間，但在商場上，客人無法及時想起你的品牌即意味著訂單拱手讓人。
然而作者在書中也提到並不是第一個進入市場就一定能成功，產品太差或不實用一樣會被消費者淘汰。你聽過「行動睡袋」嗎? 這是一個可以穿著行動的睡袋，保暖且行走舒適，但我想你肯定會更願意購買外套。
2. 新市場法則
如果沒辦法搶先攻佔某個市場，就另闢一個自己能當第一的新市場。
想像一下，當你參加一場比賽，而你知道自己的實力比不上第一名，這時你該怎麼做才能得獎? 你可以穿著引人注目的服裝，然後盡情享受跑步的過程，這樣說不定你還能拿到創意獎。可以理解成把產品拉入競爭較少的領域，儘管市場相對較少，但因為競爭者也少，反而更容易讓品牌存活下來。
這裡問大家一個問題，若要賣一種零食，應該賣哪一種? 我認為應該針對主要目標族群再做更進一步的細分，最好是能夠設想這個族群購買的情境、喜好，越細節越好。
比方說: 學生族(族群)返鄉搭車前(情境)會去超商(通路)購買以便在車上吃打發時間(動機)的巧克力(喜好)。
零食是一個競爭很激烈的市場，單純推出大眾口味零食失敗的機率很高(競爭者多)，於是針對小分類的族群推出的產品反而更容易存活，也就是所謂的找尋利基市場。
比方說: 學生族(族群)返鄉搭車前(情境)會去超商(通路)購買以便在車上吃打發時間(動機)的巧克力(喜好)。
零食是一個競爭很激烈的市場，單純推出大眾口味零食失敗的機率很高(競爭者多)，於是針對小分類的族群推出的產品反而更容易存活，也就是所謂的找尋利基市場。
3. 心智法則
想搶別人的第一，簡單好記的品牌名稱最有效。
在第一個法則中提到「行銷是一場認知戰」，那這個法則講的就是「如何去打認知戰」。市面上很多的廣告、行銷活動，最後的目的都在於讓你對品牌產生印象及好感。而為了讓消費者對品牌更容易的產生印象，重點還是在於品牌的名稱。
1956年，美國心理學家George Miller發表了一個論文《神奇的數字: 7±2》，內容指出年輕人在短期記憶中可處理的訊息單位最多不超過9個，最少不低於5個，也就是說當產品名稱長度在這個區間範圍內時更容易被記住。
4. 階梯法則
消費者會在心裡將產品分為不同等級，方便自己做購買決策
消費者心中會有一座階梯，用來對各產業中的品牌做分級。越上層的品牌，在消費者心中權威性更重，反之則越低。同時消費者也會根據這座階梯來判斷吸收的資訊，試想你朋友說他家巷口的路邊攤比鼎泰豐好吃，你會在第一時間認同嗎?
可是階梯的排位是否會一直維持不變? 答案是不會的。第一名的品牌不會涵蓋該市場的所有消費者，就像不是所有愛喝汽水的人都會去買可口可樂。所以第二名、第三名的品牌可以用「第一品牌的替代選擇」做為主要行銷策略。因此又回到第二個新市場法則，找出第一名品牌無法含括的消費者族群，並藉此擴大品牌影響力。
5. 二元法則
以長遠的眼光看行銷，最後都會演變成激烈的雙雄爭霸戰。
以每一個市場來說，發現有利可圖而進場的競爭者並不會是少數，所以初期一個產業的品牌階梯會是多階梯的型態。同樣的，消費者也無法在第一時間判斷出哪一個品牌才是領導品牌，於是會選擇看起來有趣或是吸引目光的品牌。可隨著時間過去，領導品牌會慢慢建立領先優勢及市占率，消費者也會開始固定他們的購買選擇。
2020年，家樂福宣布併購頂好以及Jasons超市，店面數已是台灣量販店的第一名，雖然營收部分依舊不及Costco，但也相去不遠。由此可知台灣的量販產業正在進入雙雄爭霸的階段，光這兩家品牌便以佔據超過七成的市佔率。
要注意的是，市場趨勢依舊是影響企業重要的一部分，以之前的影音娛樂巨擘百視達來說，百視達因為誤判市場趨勢而錯失串流商機，在2010年宣布破產。這說明不是成為某產業的領導品牌便可安枕無憂，而是需要適時擁抱新資訊，並評估市場做出決策才能維持企業發展的彈性。畢竟趨勢來自市場，市場來自消費者的需求。
6. 認知法則
如果做到大家都知道你家商品，別人很難取代。
作者在書中提到客觀真實並不存在，最好的產品也不存在。「行銷的世界裡，唯一實際存在的是消費者心中的認知。」
在接著說下去之前，我們需要先了解「認知」是甚麼。假如有一天，你的朋友請你去7-11幫他買一台電腦，你一定會覺得很荒謬，因為在你的「認知」中，超商並不販賣電腦；又或者某一天你和朋友炫耀說你換蘋果了，他們也很自然的聯想到手機，這是因為在他們「認知」中蘋果等於Iphone。認知是以我們了解的事物，去對接受到的訊息做出判斷的結果。在沒看過Iphone之前，不會了解蘋果代表的是手機；去過7-11之後便會了解該處沒有販賣高科技產品。
所以，行銷就是操作消費者對事物的認知。不管是廣告、朋友的推薦、或是名人的代言，本質上都是要告訴消費者「你應該購買這件商品，因為這是你需要的」。另外行銷應該要能讓品牌與某個詞產生連結，像是吃漢堡就去麥當勞、小泡芙去義美買等以此類推。
7. 焦點法則
用簡單詞彙強調商品優點，讓顧客不失焦。
書中提到，無論產品或市場需求多麼複雜，與其使用兩個、三個或四個字詞，不如專注在單一字眼或優點上。
在臺灣疫情延燒之前，PChome主打的是24H快速到貨，儘管他們曾做出「情境式購物」、「與電信龍頭合推5G生態圈」等其他行銷策略，可到頭來留在消費者記憶中的依然是24H快速到貨，因為他們捨棄了其他特點，並集中宣傳這個特色。消費者在急需一件物品時，比起其他平台，他們更可能選擇在PChome購買，因為24H快速到貨已經在消費者腦海中形成一個「認知」。
可疫情延燒後，PChome的物流系統負荷過載，無法為顧客提供24H快速到貨。這對已經聚焦行銷的品牌來說是一個很沉重的打擊，長期行銷在消費者心中形成的認知不可避免地被打破了。消費者會藉由看到的現實去重塑認知，儘管我相信PChome能從這次事件中重新檢討改進，並回歸24H快速到貨，但要重新贏回消費者的信心顯然需要時間。
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我是太陽系居民，下次見👋
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