品牌有「個性」、「人性」,愈能與消費者貼近距離

品牌有「個性」、「人性」,愈能與消費者貼近距離

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在網路還未發達的時代裡,口耳相傳是品牌能獲得消費者認同的關鍵。到了網路時代,口碑對顧客的影響力更是增強。

行銷學之父菲利浦.科特勒(Philip Kotler)表示,顧客的購買行為通常會受到自我、他人和外在 3 種影響力的交互作用。外在影響力為廣告訊息、行銷手段,他人影響力是來自親友或社群平台、自我影響力則是因為過去經驗而對品牌有所偏好。

品牌能透過廣告等行銷活動管理外在影響力,其他兩者只能靠社群行銷產生影響。科特勒強調,品牌如果更像「人」,有自己的個性主張,像朋友般對待消費者,在社群的影響力就會增強,進而吸引更多消費者。

加入社群討論、互動,做消費者的朋友

要強化品牌人性化的一面,行銷人應先了解顧客是如何看待品牌、受哪些元素吸引,才能回應消費者期待。

行銷人可以藉由社群聆聽、網路民族誌等方法找出品牌該處理的議題,社群聆聽(social listening)是主動監測網路所有與品牌相關的對話及討論,以蒐集顧客情報;網路民族誌(netnography)則是透過參與社群,了解顧客的行為與需求。

網購起家的衛生棉品牌愛康就在 Facebook 成立私密社團「愛康女生宿舍」,只限女性加入,想加入還得先回答品牌的相關問題。在社團裡,「住宿生」可以暢所欲言,向其他顧客分享自己的故事。品牌則藉由觀察網友的對話與互動,得到消費者洞察,而這些資訊,往往比訪談焦點團體來得更深刻。

塑造 5 種「人味」特質,讓品牌更具魅力

了解顧客心理後,接著要針對顧客的喜好,塑造品牌的「人味」。《行銷4.0》指出,品牌如果想像朋友一樣影響顧客,就應該要讓自己擁有以下5種「人格特質」:

  1. 回應環境變化
    具有清楚的品牌識別度,可以隨著環境而變化,才是有活力的品牌。舉例來說,Google 會跟隨特殊節慶或紀念特別人物,用 Google 塗鴉(Google Doodle)改變商標,展現品牌活力。
  2. 熱愛與消費者互動
    社交需求強烈的人會主動與人來往,同樣地,社交性格強烈的品牌不怕和顧客對話。他們會主動傾聽顧客的心聲,也會盡量回答顧客的問題,並透過社群媒體與消費者互動。(參見下圖)
  3. 激發顧客情感
    讓顧客對你產生情緒,就算不是正面的,也比較容易促成購買。零食品牌多力多滋(Doritos)在美國第50屆超級盃足球賽(SuperBowls)轉播的「超音波」廣告,內容描述一位孕婦在做超音波時,老公在旁吃多力多滋,肚子裡的嬰兒為了吃餅乾而從母親子宮裡衝出來。
    根據調查顯示,有些人覺得廣告很幽默,有些則覺得厭惡,但這個廣告的確能促發觀眾情感,加深品牌印象。
  4. 不一味追求完美形象
    性格鮮明的品牌會勇於承認自己的不完美,今年 2 月英國肯德基(KFC)因為物流問題無法提供雞肉,而被迫關閉。為了降低顧客的不悅,公關團隊發出一則聲明:「我們真的很抱歉!一個無法提供雞肉的雞肉餐廳,是不理想的。」坦承錯誤,正是讓品牌更人性化的方式。
  5. 具道德意識
    具社會關懷的品牌做商業決定時,會加入適當的道德考量。每到「雙十一購物節」,各商家都摩拳擦掌,但綠藤生機卻反其道而行,強調「11/11,綠藤不開店」。他們擔心太多不必要的交易會對環境產生負擔,所以關店一天,希望讓消費者反思購買行為。品牌如果想讓自己更具吸引力、更貼近顧客,就得先了解消費者需要什麼,再針對他們的需求,強化自己的人格特質。

整理.撰文/林庭安

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