品牌有「個性」、「人性」，愈能與消費者貼近距離

經理人

發佈於行銷企畫術

2020/12/31閱讀時間約 3 分鐘

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在網路還未發達的時代裡，口耳相傳是品牌能獲得消費者認同的關鍵。到了網路時代，口碑對顧客的影響力更是增強。

行銷學之父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）表示，顧客的購買行為通常會受到自我、他人和外在 3 種影響力的交互作用。外在影響力為廣告訊息、行銷手段，他人影響力是來自親友或社群平台、自我影響力則是因為過去經驗而對品牌有所偏好。

品牌能透過廣告等行銷活動管理外在影響力，其他兩者只能靠社群行銷產生影響。科特勒強調，品牌如果更像「人」，有自己的個性主張，像朋友般對待消費者，在社群的影響力就會增強，進而吸引更多消費者。

加入社群討論、互動，做消費者的朋友

要強化品牌人性化的一面，行銷人應先了解顧客是如何看待品牌、受哪些元素吸引，才能回應消費者期待。

行銷人可以藉由社群聆聽、網路民族誌等方法找出品牌該處理的議題，社群聆聽（social listening）是主動監測網路所有與品牌相關的對話及討論，以蒐集顧客情報；網路民族誌（netnography）則是透過參與社群，了解顧客的行為與需求。

網購起家的衛生棉品牌愛康就在 Facebook 成立私密社團「愛康女生宿舍」，只限女性加入，想加入還得先回答品牌的相關問題。在社團裡，「住宿生」可以暢所欲言，向其他顧客分享自己的故事。品牌則藉由觀察網友的對話與互動，得到消費者洞察，而這些資訊，往往比訪談焦點團體來得更深刻。

塑造 5 種「人味」特質，讓品牌更具魅力

了解顧客心理後，接著要針對顧客的喜好，塑造品牌的「人味」。《行銷4.0》指出，品牌如果想像朋友一樣影響顧客，就應該要讓自己擁有以下5種「人格特質」：

回應環境變化
具有清楚的品牌識別度，可以隨著環境而變化，才是有活力的品牌。舉例來說，Google 會跟隨特殊節慶或紀念特別人物，用 Google 塗鴉（Google Doodle）改變商標，展現品牌活力。
熱愛與消費者互動
社交需求強烈的人會主動與人來往，同樣地，社交性格強烈的品牌不怕和顧客對話。他們會主動傾聽顧客的心聲，也會盡量回答顧客的問題，並透過社群媒體與消費者互動。（參見下圖）
激發顧客情感
讓顧客對你產生情緒，就算不是正面的，也比較容易促成購買。零食品牌多力多滋（Doritos）在美國第50屆超級盃足球賽（SuperBowls）轉播的「超音波」廣告，內容描述一位孕婦在做超音波時，老公在旁吃多力多滋，肚子裡的嬰兒為了吃餅乾而從母親子宮裡衝出來。
根據調查顯示，有些人覺得廣告很幽默，有些則覺得厭惡，但這個廣告的確能促發觀眾情感，加深品牌印象。
不一味追求完美形象
性格鮮明的品牌會勇於承認自己的不完美，今年 2 月英國肯德基（KFC）因為物流問題無法提供雞肉，而被迫關閉。為了降低顧客的不悅，公關團隊發出一則聲明：「我們真的很抱歉！一個無法提供雞肉的雞肉餐廳，是不理想的。」坦承錯誤，正是讓品牌更人性化的方式。
具道德意識
具社會關懷的品牌做商業決定時，會加入適當的道德考量。每到「雙十一購物節」，各商家都摩拳擦掌，但綠藤生機卻反其道而行，強調「11/11，綠藤不開店」。他們擔心太多不必要的交易會對環境產生負擔，所以關店一天，希望讓消費者反思購買行為。品牌如果想讓自己更具吸引力、更貼近顧客，就得先了解消費者需要什麼，再針對他們的需求，強化自己的人格特質。