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訂閱經濟｜英國第一個咖啡訂閱制，Pret A Manger推出月繳800換5杯飲品
閱讀時間約 7 分鐘
2020年9月，英國連鎖咖啡館即刻食用(Pret A Manger)推出咖啡訂閱服務 YourPret Barista，每月花20鎊(折合新台幣約800元)，每天能夠獲得五杯咖啡、茶或是其他飲品的兌換額度。另外，訂閱這個服務的用戶還可以在首月獲得免費的優惠。
咖啡訂閱制在訂閱經濟上並不是一個新或是太稀少的概念，但在英國連鎖咖啡品牌當中即刻食用卻搶先其他品牌推出這個服務。根據報導指出，Pret推出訂閱方案一來是希望能夠在競爭市場中脫穎而出，二來就是希望能夠挽救因疫情而下滑的業績。
雖然這篇文章不打算比較方案，但這邊還是列出Pret的服務內容給大家當參考：
- 首月免費，每月20鎊且不限訂閱月數
- 一天有五杯飲品的額度，但每杯兌換時間需間隔超過30分鐘
- 不只有咖啡，茶、熱巧克力等其他飲品也都包含其中
快速看過這個方案，雖然是訂閱制度，實質上像是全家寄杯制的變形。另外，Pret的訂閱服務也是英國in-shop的第一個咖啡訂閱制，也滿值得看一下之後發展的狀況。
Pret A Manger是英國平價連鎖咖啡館其中的一個
首先，Pret A Manger來自英國，但名字是來自法文Pret A Manger，意指Ready to Eat，主打讓客人讓grab-n-go的用餐形式。販賣的商品內容像是咖啡、茶等常見的飲品和三明治、吐司等餐點。即刻食用之於英國，大概如同路易莎之於台灣的感覺，因為價格的關係，類比上我就不會選擇星巴克。
雖然英國是以茶為主的國家，但咖啡的消耗量也不算少數。根據統計，英國人每天要喝掉7,000萬杯的咖啡，其中男性平均每人會喝掉近2杯咖啡，而女性平均會喝掉1.5杯左右。
除了Pret之外，包含台灣也可以見到的星巴克，英國還有Costa、CAFFE NERO、Gregg等大型的連鎖咖啡館，其他中小型或是個人經營的店面不計其數。為了讓討論簡單一些，接下來我會以店數前兩多的Costa和NERO做比較。
和另外兩大品牌Costa、Nero差在哪呢？
如果曾走在英國的街道上，Costa和CAFFE NERO應該都不陌生，說實在三者在價格和販賣的品項上非常接近。
Costa是目前英國店面數量最多的，在前幾年被太古可口可樂收購，而Nero主要是以義式咖啡為主打，店面的普及度大不如Costa。
相較前兩個咖啡館，Pret的咖啡訴求是100%有機的阿拉比卡豆以及新鮮的食物，除了一般的吐司、麵包，Pret還多了湯品、盒餐、沙拉的食物。
針對Pret有個比較有趣的評論是
GREGGS AND PRET A MANGER ARE UK’S MOST DESIRED COFFEE SHOP/SNACK HOTSPOT
在2015年Market Force的調查，4500名的受測者之中，有55%將自己最滿意的咖啡館投給Pret，Gregg居次(40%)，接下來則是Nero(39%), Costa(38%)和星巴克(38%)。
Pret與Costa和Nero還有另一個比較明顯的差異－展店策略。
Pret會在一些人口流量高的熱區大量拓展店面，像是在王十字車站(King’s Cross Station)方圓500公尺內就有8家Pret。在倫敦以外的地區，Pret會在購物中心、轉運站或是商業區設店，雖然需要支付高額的租金，但相比Costa和Nero在這些地區可能都不會設店的狀況下，Pret就能做出區隔。
從日本的Coffee Mafia看Pret
回到Pret咖啡訂閱制的話題，雖然現在討論成敗有些言之過早，但根據目前整體訂閱經濟發展的趨勢看來，為了讓不同使用量的民眾都能滿足自己的需求，分等級(分層)算是一個可預期的發展方向，而日本的Coffee Mafia算是一個滿不錯的參考案例。
Coffee Mafia（咖啡黑手黨）在推出了「訂閱」服務後快速展店，訂閱的內容大致如下，客戶每月付
- 2000 日圓（約新台幣 570），每次到店裡就可以喝一杯中杯美式咖啡，沒有任何限制。
- 3000 日圓（約新台幣 860）的方案。每次到店，則是一杯大杯美式咖啡。或者換其他口味的咖啡，可以抵扣240圓，也可以用一杯280圓的價格換生啤酒。
- 6500 日圓（約新台幣 1860）讓客戶可以將美式升級成拿鐵、特調、甚至是「防彈咖啡」
在Coffia Mafia的案例內，這些方案乍看之下顧客只要多跑幾次就可能虧錢，但透過頻繁地與顧客們見面培養的「忠誠度」進行「交叉銷售」，也讓店內其他商品的銷量也增加了，等於提升了每次客人來店的客單價。
雖然目前Pret的方案只有單一的月付20鎊喝5杯，但如果發展順利，取得部分穩定的客群，相信接下來會根據根據內部消費者不同的消費頻率、狀況、甚至是搭配食物去推出更適合的方案。
這點Pret的執行長Pano Christou在時代雜誌受訪也有提到，
Pret's been run over the last 30 years with gut feel and intuition, and we haven't done that badly, but I think the richness of data today gives you an opportunity to learn much more about your customers.
他認為Pret在過去都是依靠經驗及直覺在做判斷，但現今如果擁有越多的數據，就能夠對消費者有更多的認識。
至少Pret目前有了一個不錯的開頭
在訂閱制推出的首日，就獲得16,500名用戶訂閱，對此Pano表示：「我們原先預估第一天大概就是2000-3000位用戶，這個數字比團隊預期中的還要好。」(That beats our target.We thought we'd do 2,000 or 3,000 on the first day.)
雖然多半應該是衝著首月免費的體驗而去，但目前看起來是個還不錯的開頭，整個方案評估上也算滿超值，英國一杯咖啡要價大約3-4鎊，一個月內只要去買7次就算回本。算入上班的時間要達標應該不困難。
至於會不會成功可以期待在服務上線後的第二或第三個月還有多少用戶留存，還有其他的競爭對手會不會跟進了。
資料來源
- 「訂閱經濟」浪潮席捲英國咖啡業！月付20英鎊每天喝5杯
- Pret's Coffee Shop Subscription - Free Trial | Pret A Manger
- Pret A Manger's coffee subscription was inspired by fellow JAB Holding chain Panera
- Pret a Manger offers coffee on a monthly subscription
- ‘We’re developing a dinner menu – Covid is an opportunity’: Pret a Manger’s CEO on its fight for survival
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媒體觀察筆記Media Note 是一系列以觀察現今媒體行銷、網路生態的系列專題。
第一個主題就是被譽為未來十年商業模式的訂閱經濟。訂閱經濟其實不是一種全新的商業模式，而是重新以不同的方式被呈現出來，從刮鬍刀、地板到最常見的影音、娛樂，這個專欄個案探討、現況分析等方式進行討論。
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