檢舉內容訂閱經濟｜你的顧客沒有你想像的忠誠，談蘋果日報取消訂閱制（上）
檢舉內容
2020/08/05閱讀時間約 5 分鐘
2019年推動訂閱制的台灣蘋果日報，在七月初時開放新聞網全數內容，這個結果對許多人來說可說是意料之內的結果，因為早在蘋果日報推出訂閱制時，外界一片看衰這個舉動，原因有非常多，當時在推出時我也寫了一篇談起這個制度，連結如下。
過了一年雖然全面開放，但因為沒有實際的數據，無法是因為「不符合預期目標」或是「只有非常少數人願意付錢」而全面開放，對這部分就沒辦法做更深入的分析，確實是有點可惜。
另外，關於要怎麼談這個案例讓我想了一陣子，因為一個模式要成功可能是做了千百件事情才找到一個可行的方式，但要失敗只要做錯任何一件事情都會造就這個結果，為了讓文章的論點不要一面倒，最後我選擇從「顧客忠誠度（以下簡稱忠誠度）」切入這個題目。
對許多企業體而言，訂閱的商業模式看似提供非常多的好處，但有許多實行訂閱經濟的企業體卻也都面臨到類似的困境，例如：拉新不足、續訂率（留存率）不佳等。這邊談到了兩個概念：拉新和留舊：
- 拉新：獲取新客戶->獲取名單，透過各種方式使其產生轉換
- 留舊：已經產生過轉換的顧客，能否再次轉換（購買、續訂）等
從拉新走到留舊的過程大致如下：
用戶有需求(試用)→滿意→付費使用產品→是否持續使用（又或是退訂）
無論是拉新或是留舊，中間的幾個節點其實都與忠誠的概念密切相關，無論是要讓受眾一開始要願意付費訂閱，又或是要說服民眾能夠持續訂閱下去。
先談談顧客忠誠度（Customer Loyalty）
但認真的思考起來，忠誠就跟喜好一樣是一個難以討論的項目，為了能有效討論蘋果日報的案例，在這篇文章中我選擇將忠誠以忠誠度的這個概念去討論。
顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由於質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛並長期重覆購買該企業產品或服務的程度。
在這個定義裡面，我們可以找到三個要素：動機（各種品牌相關的因素）、品牌偏好、長期重複購買。
在《絕對續訂！訂閱經濟最關鍵的獲客、養客、留客術》一書中又將忠誠度的概念分成態度忠誠度（attitudinal loyalty）和行為忠誠度（behavioural loyalty），行為忠誠度源自於「客戶必須如此」，而態度忠誠度則是因為「客戶喜愛某一品牌或產品」。
接著，再往下至另一個問題：是什麼造就了顧客忠誠度？企業要如何得到顧客青睞，並使其成為忠誠消費者？
根據KMPG的調查報告顯示，維繫消費者對品牌或商品的忠誠度的前五項因素分別為商品品質（74％）、性價比（66％）、產品的一致性（65％）、客戶服務（56％）以及購買的便利性（55％）。
那，為什麼顧客忠誠度重要？
在傳統的消費行為上受到的限制比較多，諸如距離、時間、資源分配等，但到了現代社會我們能夠更便利進行消費行為、取得我們需要的物品的狀況下，重點除了吸引注意力之外，獲得消費者的認同才能讓消費者在競爭者眾的市場中作出選擇。
作為老牌媒體的蘋果日報，經歷了長年的市場洗鍊、大環境的轉換，大批的用戶閱讀，用顧客忠誠度來解釋，應該是一個還不錯的方向，因此在接下來的內容，我會嘗試將蘋果日報放入這個簡略的框架中進行討論。
簡單來說，蘋果日報的用戶忠誠度不足以支撐蘋果日報，才會使得訂閱制最終全面開放。
蘋果最為人詬病的兩件事：商品品質、性價比
商品品質：以內容媒體而言，要界定內容的好壞本就有些爭議，現今市場上評價一則內容的標準是它所帶來的經濟效益，轉換成指標就是「點閱率」，但難道點閱率越高的內容真的就是越重要、越有價值嗎？諸如此類的問題，讓究竟是要追求「大家喜歡」還是「真正深度、有價值的內容」成為了媒體端和市場端始終拉扯不停的問題。
說起蘋果，市場上最為人熟知的應該就是「敢爆料」和「腥羶色」的報導手法，這類的媒體多半追求的是「話題性及快速」而非深度的內容，追求能夠引起討論的題材吸引大量的眼球流量換取廣告主的青睞。
在目前以訂閱制運作的媒體中，像是蘋果日報這樣的媒體幾乎是特例，即便是被蘋果日報視為模板的紐約時報，性質上也都和蘋果日報天差皇帝遠，也是因為如此，在蘋果日報19年立下這個目標時，引起軒然大波的原因也是如此。
對我而言，在像蘋果這樣具有巨大受眾和影響力的新聞媒體來說，我還是傾向以更高的紀律和規格去審視蘋果日報，更別提還要向讀者收費了。
因此要透過商品品質培養忠誠度這件事情，蘋果日報自然是失敗的。
接著談到性價比這件事情，確實蘋果日報有為了訂閱制生產更為深度的內容，但是在免費看新聞、收取訊息已成為常態的狀況下，蘋果日報的讀者們是從免費跳至月費取得資訊。可能有人會納悶，買報紙、第四臺這些都是需要付費的，怎麼會算是免費呢？
其實認真想想買報紙花的10-15塊其實就只是在買印刷費，而第四臺也不是只為了買新聞台而花的，那個費用就像是買了一個大補包所支付。再加上，網路上充斥著各種免費收取資訊的管道，對讀者而言性價比甚至是下滑的。
況且這邊還沒把市場上的其他競爭者納入考量，甚至因為這個收費讓Ettoday更是在廣告上大作文章，企圖將蘋果日報流失的用戶納入己有。
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在網路販賣注意力的人，以行銷創業，也是關鍵評論集團、遠見天下等媒體的特約編輯。商業合作歡迎來信至[email protected]。
媒體觀察筆記Media Note 是一系列以觀察現今媒體行銷、網路生態的系列專題。
第一個主題就是被譽為未來十年商業模式的訂閱經濟。訂閱經濟其實不是一種全新的商業模式，而是重新以不同的方式被呈現出來，從刮鬍刀、地板到最常見的影音、娛樂，這個專欄個案探討、現況分析等方式進行討論。
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