訂閱經濟|你的顧客沒有你想像的忠誠,談蘋果日報取消訂閱制(上)

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圖片來源:中央社

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2019年推動訂閱制的台灣蘋果日報,在七月初時開放新聞網全數內容,這個結果對許多人來說可說是意料之內的結果,因為早在蘋果日報推出訂閱制時,外界一片看衰這個舉動,原因有非常多,當時在推出時我也寫了一篇談起這個制度,連結如下。

訂閱經濟|蘋果日報借鏡紐時的訂閱制之路,3大因素決定成敗

過了一年雖然全面開放,但因為沒有實際的數據,無法是因為「不符合預期目標」或是「只有非常少數人願意付錢」而全面開放,對這部分就沒辦法做更深入的分析,確實是有點可惜。

另外,關於要怎麼談這個案例讓我想了一陣子,因為一個模式要成功可能是做了千百件事情才找到一個可行的方式,但要失敗只要做錯任何一件事情都會造就這個結果,為了讓文章的論點不要一面倒,最後我選擇從「顧客忠誠度(以下簡稱忠誠度)」切入這個題目。


對許多企業體而言,訂閱的商業模式看似提供非常多的好處,但有許多實行訂閱經濟的企業體卻也都面臨到類似的困境,例如:拉新不足、續訂率(留存率)不佳等。這邊談到了兩個概念:拉新和留舊:

  • 拉新:獲取新客戶->獲取名單,透過各種方式使其產生轉換
  • 留舊:已經產生過轉換的顧客,能否再次轉換(購買、續訂)等

從拉新走到留舊的過程大致如下:

用戶有需求(試用)→滿意→付費使用產品→是否持續使用(又或是退訂)

無論是拉新或是留舊,中間的幾個節點其實都與忠誠的概念密切相關,無論是要讓受眾一開始要願意付費訂閱,又或是要說服民眾能夠持續訂閱下去。


先談談顧客忠誠度(Customer Loyalty)

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但認真的思考起來,忠誠就跟喜好一樣是一個難以討論的項目,為了能有效討論蘋果日報的案例,在這篇文章中我選擇將忠誠以忠誠度的這個概念去討論。

顧客忠誠度指顧客忠誠的程度,是一個量化概念。顧客忠誠度是指由於質量、價格、服務等諸多因素的影響,使顧客對某一企業的產品或服務產生感情,形成偏愛並長期重覆購買該企業產品或服務的程度。

在這個定義裡面,我們可以找到三個要素:動機(各種品牌相關的因素)、品牌偏好、長期重複購買

在《絕對續訂!訂閱經濟最關鍵的獲客、養客、留客術》一書中又將忠誠度的概念分成態度忠誠度(attitudinal loyalty)行為忠誠度(behavioural loyalty),行為忠誠度源自於「客戶必須如此」,而態度忠誠度則是因為「客戶喜愛某一品牌或產品」。

接著,再往下至另一個問題:是什麼造就了顧客忠誠度?企業要如何得到顧客青睞,並使其成為忠誠消費者?

根據KMPG的調查報告顯示,維繫消費者對品牌或商品的忠誠度的前五項因素分別為商品品質(74%)、性價比(66%)、產品的一致性(65%)、客戶服務(56%)以及購買的便利性(55%)

那,為什麼顧客忠誠度重要?

在傳統的消費行為上受到的限制比較多,諸如距離、時間、資源分配等,但到了現代社會我們能夠更便利進行消費行為、取得我們需要的物品的狀況下,重點除了吸引注意力之外,獲得消費者的認同才能讓消費者在競爭者眾的市場中作出選擇。

作為老牌媒體的蘋果日報,經歷了長年的市場洗鍊、大環境的轉換,大批的用戶閱讀,用顧客忠誠度來解釋,應該是一個還不錯的方向,因此在接下來的內容,我會嘗試將蘋果日報放入這個簡略的框架中進行討論。

簡單來說,蘋果日報的用戶忠誠度不足以支撐蘋果日報,才會使得訂閱制最終全面開放。


蘋果最為人詬病的兩件事:商品品質、性價比

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商品品質:以內容媒體而言,要界定內容的好壞本就有些爭議,現今市場上評價一則內容的標準是它所帶來的經濟效益,轉換成指標就是「點閱率」,但難道點閱率越高的內容真的就是越重要、越有價值嗎?諸如此類的問題,讓究竟是要追求「大家喜歡」還是「真正深度、有價值的內容」成為了媒體端和市場端始終拉扯不停的問題。

說起蘋果,市場上最為人熟知的應該就是「敢爆料」和「腥羶色」的報導手法,這類的媒體多半追求的是「話題性及快速」而非深度的內容,追求能夠引起討論的題材吸引大量的眼球流量換取廣告主的青睞。

在目前以訂閱制運作的媒體中,像是蘋果日報這樣的媒體幾乎是特例,即便是被蘋果日報視為模板的紐約時報,性質上也都和蘋果日報天差皇帝遠,也是因為如此,在蘋果日報19年立下這個目標時,引起軒然大波的原因也是如此。

對我而言,在像蘋果這樣具有巨大受眾和影響力的新聞媒體來說,我還是傾向以更高的紀律和規格去審視蘋果日報,更別提還要向讀者收費了。

因此要透過商品品質培養忠誠度這件事情,蘋果日報自然是失敗的。

接著談到性價比這件事情,確實蘋果日報有為了訂閱制生產更為深度的內容,但是在免費看新聞、收取訊息已成為常態的狀況下,蘋果日報的讀者們是從免費跳至月費取得資訊。可能有人會納悶,買報紙、第四臺這些都是需要付費的,怎麼會算是免費呢?

其實認真想想買報紙花的10-15塊其實就只是在買印刷費,而第四臺也不是只為了買新聞台而花的,那個費用就像是買了一個大補包所支付。再加上,網路上充斥著各種免費收取資訊的管道,對讀者而言性價比甚至是下滑的。

況且這邊還沒把市場上的其他競爭者納入考量,甚至因為這個收費讓Ettoday更是在廣告上大作文章,企圖將蘋果日報流失的用戶納入己有。


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Yo Chen的沙龍
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媒體觀察筆記Media Note 是一系列以觀察現今媒體行銷、網路生態的系列專題。 第一個主題就是被譽為未來十年商業模式的訂閱經濟。訂閱經濟其實不是一種全新的商業模式,而是重新以不同的方式被呈現出來,從刮鬍刀、地板到最常見的影音、娛樂,這個專欄個案探討、現況分析等方式進行討論。
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