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訂閱經濟|百年雜誌經濟學人是如何透過這個媒體帶來3倍訂閱戶的成長

2020/09/20閱讀時間約 3 分鐘

訂閱經濟的兩個關鍵指標-拉新、留舊

《訂閱經濟|創造高達四百萬美金收入的好用的電子報服務Mailchimp》有提過訂閱經濟要能夠存活,有兩個重要的指標,分別為拉新、留舊。拉新指的是必須要持續獲取新用戶,才能夠有機會持續讓訂閱戶數量成長;留舊的部分則是要讓已經訂閱的用戶留下來,提高留存的機會。簡單來說,概念上等同於我們朗朗上口的一句話-開源節流。
這篇文章主要是從經濟學人的案例和大家討論訂閱經濟/訂閱制「拉新」這件事情,意及嘗試解決訂閱制如何獲取新客。

除了Facebook之外,還有哪些可能?

從經濟學人的案例中,社群平台上除了熟知的Facebook之外,在社群媒體流量第三高的管道是-Linkedin(前兩名分別為Facebook及Twitter)。
經濟學人在Linkedin上的頁面,目前有11萬人追蹤。根據統計,從Linkedin導回經濟學人網站的流量,在一年多的期間內有了翻倍的成長;從Linkedin所帶來的訂閱量,相比前一年也已成長三倍。
經濟學人的Linkedin頁面
經濟學人的社群媒體經理Jack Lahart則表示
Linkedin在過去幾年已經從一個求職平台轉變為更以內容為主(content-focused)的平台
也就是說,從過往純粹求職的需求,使用者也轉為會從Linkedin尋找內容或是有用的訊息,甚至是主動分享更多的內容。

不自我設限,必須找到自己的魔術數字(Magic number)

使用者在平台上開始願意製作、分享內容,對於像經濟學人這樣的媒體,算是一件好事。因為會從單次的需求轉為長期的使用。
由於經濟學人每一期都會有各種領域的內容,在過往為了觸及更多用戶,經濟學人會將所有的商業類及財經類的內容全數發布。然而,這個作法卻無法替他們帶來同等的成長,反而是「精選式」的貼文受到喜歡。
經濟學人在Linkedin上找出了屬於自己的魔術數字
每周發布數字落在75-100篇的效果是最好的
透過團隊提前審題,決定什麼樣的主題要發布、什麼不要,成效上來說,得到的回饋是更好的。

經濟學人是如何經營Linkedin

在經營面,經濟學人的團隊,也有自己獨特的方法,例如:
  • 每天會選擇九則內容,設定相近的發布時間刊載於平台之上,去比對出受眾對於不同內容的喜好。
  • 配合時區的差異,與英國及歐洲內容相關的內容會較早發布。
  • 經濟學人團隊也會選用多媒體的方式呈現,其中又以影片最受到歡迎。
內容的經營是一塊,但有了經營外也要能夠評估效率。最常見除了轉換率之外,還有一個重要的評估指標是-回應數,團隊透過單篇文章回應數的多寡,評估使用者對內容的關注程度。若是某些貼文的回應數高,代表這個議題可能受到大眾關注及討論。
在發布於Linkedin眾多內容中,今年度(2020)帶來最多轉換率的兩篇文章分別是《The economic crisis will expose a decade’s worth of corporate fraud》《The market v the real economy》

結語

透過這個案例,可以看到也許在Facebook及Twitter之外,媒體仍有其他空間可以嘗試操作,找到相對適合自己的平台。就如同近期,台灣的報導者在新興的podcast市場找到一片天。
經營社群媒體的目的主要是希望能夠將這些潛在用戶轉為訂閱戶,雖然Linkedin近年快速發展,但整體轉換率(0.05%)比起內部的付費訂閱戶的轉換率來說,仍是相對低的。
資料來源
Yo Chen
Yo Chen
在網路販賣注意力的人,以行銷創業,也是關鍵評論集團、遠見天下等媒體的特約編輯。商業合作歡迎來信至[email protected]
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