出版社與實體書店的DUSI心態與傲慢

今年11月11日，由松鼠文化有限公司帶頭，因著對於電商平台MOMO購物網於雙十一節促銷時將書籍類都給予六六折的不滿，認為會影響「作者」與「製作團隊」（在此我想指的就是出版業者）的生計，且會妨礙到「出版下一部作品」的機會，一開始是由松鼠文化於Facebook粉絲頁張貼單獨聲明，後來經過串連，一共有三十家出版社與獨立書店共同宣布於2020年11月11日停止營業一天。此事件從社群平台上受到廣泛討論後，更登上平面與眾多新聞媒體；經由報導，出版社業者與實體書店的經營困難再次被搬上檯面。

我對於這件事情的看法，從一開始的困惑，最後是相當生氣、甚至是憤怒。生氣的對象不是財大氣粗的電商平台，卻是那些出版社與實體書店。

在論述我的想法之前要確立幾個前提，以免往後的討論流向不相關的論戰。首先，作為一個從未進入過出版界、也沒有經營過書店（無論是在線上或者線下）的人，是否有資格對這些孱弱的出版社或實體書店進行批評？我想是有的，因為我是「一般消費者」，我這種人就是電商也好、出版社也好、書店也好、甚至可能是任何營利事業的「衣食父母」。所謂的「一般消費者」並不認為「有錢就是大爺」，但也不會總是為了一份「情懷」或弱的一方買單。一般消費者雖然不是傳統經濟學中絕對理性，反倒當紅的「行為經濟學派」能夠更好的描繪，可追求「CP值高」仍然是大多數人的選擇。

其次，電商平台（比如：MOMO購物網、Pchome 24等）在此次事件上是否也有錯？是否需要同樣被撻伐？我個人認為是不需要的。至少在這篇文章；一方面本文只要是想談談對於出版社聯合實體書店的抗議行為；另一方面則是從公司營利、資本主義、甚至最後的底線----法律層面，我都看不出電商平台何錯之有。

最後，所有論述絕大部分都沒有第一手資料、甚至連第二手、第三手都沒有。沒有經過田野調查、沒有經過大數據分析、更沒有訪談過在此事件的兩造雙方任何一人。原因很簡單：從一個普通消費這的立場出發，沒有人會吃飽了沒事幹去做那些事。普通消費者是吃瓜看戲的群眾、是習慣躲在鍵盤螢幕後面的鄉民（或酸民）。

接下來，便是我對這次事件的看法。

有很多社會上的譏諷都是這樣說的：「如果你想陷害某個朋友，就叫他去__ __。」在軟體業界，空下來的欄位可能是「學C++」；在選填志願的時候可能是「讀中文系」。而在創業圈，很有可能填上的會是「做出版」。原因無他：就算不論電子書或者多媒體網路平台的承載量和吸引人程度，偏好閱讀的群眾數也是逐年下降，幾乎只比生育率好不了多少。在這種情況下，還願意投身出版業界，或者自立門戶開起實體書店的人，除了「理想主者」（Idealists）之外我想不出更好（或者不至於流於粗俗）的稱呼。回顧人類歷史，理想主義者在推動世界的進步以及人類這一群體相互對待方式上的確有舉足輕重的地位。然而，大多數時候並非「理想主義者一出，萬夫莫敵」，往往卻還是「時勢造英雄」居多。為理想奮鬥，就注定會被當時的「現實」所阻礙、欺詐、甚至迫害與毀滅。偉人或英雄傳記其實是一種古老的「倖存者偏差」。

比「理想主義者」更糟糕的（對他們自身或者對整體社會來說），就是「沒有搞清楚狀況的理想主義者」（D.U.S.-Idealists, ”Do-not-Understand-the-Situation idealists。以下簡稱『DUS理想主義者』或『DUSI』）。這種人同樣抱持著滿腔熱情，但是通常過於偏執、自傲、甚至可能有亞斯伯格症。他們的特徵粗說如下：懷抱著與眾不同的理想，然而在實踐理想的過程中卻忽視了外在環境的重要。無論是人際交往、商業經營、或者財務管理，這些都不在他們實現理想的主要規劃之中。他們以為開了咖啡店就自然能夠充滿氣質、知性且浪漫地過每一天；他們以為開了出版社或實體獨立書店就能夠富有文藝格調、日日同詩人作家把酒（或咖啡）言歡。忽略現實，並且認為任何與現實交涉的作為都是可恥的。

對於自身，這種DUSI毫無疑問地往往會讓自己的理想事業或家庭經濟陷入困境，或至少對大部分事物「家貧不能常得」。對於社會，憤世忌俗的情緒像是一個纏繞不去的幽靈始終盤旋在他們心頭。又「人以群居」，因此他們的朋友或同溫層也充斥類似的態度。當營收不佳、收入慘澹、甚至無以為繼時，向始終存在的敵人發動攻擊成了他們唯一知道也唯一會作的事情：抨擊主流文化、教訓資本主義社會、批判國家政府的無所作為。就如同這次的「雙十一聯合歇業聲明事件」一般。

出生時的家庭與父母，所屬的人種、國籍、以及國籍國的憲法都無法選擇，但人生中的選擇權卻並非永遠缺席。隨著年齡增長，人擁有的選擇與機會都逐漸增多：你可以選擇要交往的對象、可以選擇要讀的研究所（在台灣，填大學科系時往往可能還有點難）、當然也能夠選擇進入職場後投身的職業和領域。這些選擇，至少在台灣，大部分時候並非處於強迫的情況之下，甚至主流意見就是「進入一家公司，乖乖聽話，好好做到退休」。雖然每個月收入還是會低於主計處他媽的不知道怎麼亂搞出來的國民平均薪資甚多，至少你有錢付房租、買手機、上網、還有吃飯。

可你選擇了創業、選擇了「出版業」、選擇了「經營實體書店」。你也就該知道選擇的後果是什麼----在真實的、現實的環境下，而非想像中。

台灣的閱讀人口、人均購書金額持續下降，出版業寒冬始終不去，早非一朝一夕。雙十一購物節的打折促銷、電商平台挾著量的優勢恣意喊價更是人人心知肚明。我完全不相信還有哪個文青、覺青是不知道的，更遑論出版業者與實體書店主。在這種生態下，打死不退的確有骨氣，可卻不能成為「你對」而「別人錯」的理由。

除了博物館，世界上已經看不到當年古騰堡所用的印刷術，更別提雕版印刷。現在台灣活版印刷已經凋零到只剩下一家「日星鑄字行」，可也不曾因此就只買傳統活版印刷製作出來的印刷品，不是嗎？倘若這些文青、覺青、經營出版業與實體書店的 DUSI一本初衷的話，他們理當從源頭就開始抱團取暖、互相支援；出版的書「只給」傳統活版印刷廠日星鑄字行印、「只賣」由這類傳統印製廠所印出的書籍，完全不應該接受數位印刷與製書科技。當他們講求保存人文溫度、傳統記憶的時候，不應該只限於「對自身成本與賺錢有利」的部分。換言之，在怨懟群眾不再喜愛閱讀、電商折扣價格扼殺出版社與實體書店之前，出版社或書店引進成本低的現代科技印製書品，不也是先扼殺了傳統印刷職人的生計？為什麼出版業者或實體書店可以為了降低成本而犧牲他人，而當他們自己被時代與社會淘汰時卻無法接受？

無法接受有兩種作法：一種是革命、一種是改變。革命往往是用另一種模式取而代之，改變則往往意味著妥協或者退讓，這或許也是DUSI抵死不存、萬分抗拒之所在。然而，改變，卻也不是只有完全放任對手或現實世界的侵蝕，有時策略性的變革往往能夠讓一個產業、一種文化以不同的面貌重新再起。無論是黑膠唱片、康熙字典體（一種現在被濫用到我看了想吐的字體）、甚至攝影膠卷底片的再次流行，都非理想主義者單槍匹馬可以成事，仍然倚賴了與眾多大型商場、財團、廣告行銷、網路科技服務提供業者等的合作（應該也很難避免掉銀行這一方）。諸多成功案例告訴我們：使其得以存活（或復活）的不是情懷，而是「可以賣錢的情懷」。

然而，在這次事件中，無論是帶頭的松鼠文化、寶瓶文化，或者隨後附議的四十家獨立實體書店，我都沒有看見他們為了生存也好、為了出版業也好、或者為了實體書店的存續也好做出什麼重大的改變與妥協。

告訴我：你有什麼不同？

告訴我：你為了活下去曾經做過什麼重要的變革？

不要說那些：我為了經營這間公司或這家店，把房子都拿去抵押、弄到離婚、孩子離開。創業本來就有風險、投入生態已經不良、環境日趨惡化的產業風險更是高到嚇人。但那是你的選擇；從來沒有人拿槍逼你創業、開出版社、開實體書店。做生意，哪怕三教九流的生意，都有同樣的困境。缺錢、欠債、家庭失和，那些不算是犧牲、也不算是變革。

小出版業者想要讓自己青睞與認同的作者、文風被看見；獨立書店希望做出不一樣的氛圍與樣式。那麼，這些聯名抗議的出版業者與書店就當勇敢地寫下你跟城邦集團、遠見、天下有什麼不同？你與誠品、金石堂、博客來有什麼不同？城邦集團也有人專門挑書、選書（也不是什麼狗屁倒灶作品都賣）、編輯、校對；誠品也有實體店面、博客來也陳列許多小眾和專業書籍。你除了比較小、比較弱、比較不賺錢之外，還有什麼不同？

當每個獨立書店、實體書店，都因著夢想而朝著「咖啡香」、「老闆很有個性」、「擺設裝飾很有味道」去構築與經營，那到底是為了賣書，還是為了賣氣氛？還是為了賣情懷？

又當每個獨立書店、實體書店都做著類似甚至相同的設計，那到底彼此之間還有什麼不同？除了多給民眾、網美打卡拍照的地方之外，你們對國民閱讀習慣與人均購書金額貢獻了什麼？

2016年，法國巴黎推出了「隨選即印」的書店。書的版權仍在出版社手裡，只不過書店不再需要囤積大量的書籍，只需要擺設樣品書（或者讀者在家已經確定）讓訪者試閱。當場付錢訂購，當場印出。不僅全新的內頁，更包括出版社設計或者買書人想要客製的封面。在等待印製所買書籍時，顧客還能消費杯咖啡慢慢品味、等候。

我不相信作為出版人、書店經營者，這種消息他們會不知道。

今天是2020年11月16日，有哪一個台灣中小型出版社、獨立實體書店嘗試引進這種方法減輕自己的庫存等經濟壓力？請告訴我一家，一家就好。

以法律規定書籍統一定價甚至限制折扣數的作法，是我看過最混帳且最違背理想主義精神的要求。理想主義，從文藝復興時代起算，其脈絡多半含有尋求世俗精神與人權的保障及自由：排斥國家機器的控制、抵抗財閥貴族的侵害。如今，這些當初為理想而立的出版社、實體書店竟然因為自己經營不下去就想要國家介入、以法律來保障自己的生計。

這裡再次顯示出DUSI愚昧且拒絕認清現實的態度：這是個資本主義主導的國家與世界（即使我們有左派思維的健保制度與教育制度，但根本上台灣仍是資本主義樂園）。資本主義底下，最好的程度只到對契約的善意履行，保守「契約精神」。什麼是契約精神？就是「堅定地照白紙黑字約好的做」。在這以外，誰都不能再多要求。

至今為止，松鼠文化只說當初與MOMO購物網有著以下的契約約定：

如果沒有其他證據，那我就會認定：MOMO購物網在雙11優惠中以低於79折價格將書籍販售給消費者並無違背契約。我建議松鼠文化將當初的合作備忘錄張貼出來，看看其中的用字是「得」還是「應」。一字之差，有很大的關係。如果今天是「得」，無論MOMO購物網用什麼價格、甚至免費送給消費者，也沒有違背契約。如過是「應」，那麼MOMO購物網或許就只能在雙11優惠活動期間「讓松鼠文化的單本書籍價格低於備忘錄約定」。

那麼MOMO購物網怎麼做呢？他的確是在雙11優惠中下殺66折來賣書。根據以上契約，有什麼不對嗎？難道可以因為松鼠文化覺得「這樣的作法並非健康的運作模式。」就說MOMO購物網無良嗎？

MOMO購物網不是松鼠文化開的。是否為健康的運作模式，不需要松鼠文化覺得，要MOMO購物網覺得。

在現行的法律規範與社會環境底下，最多只能要求對方堅守「契約精神」，其他部分則沒有任何理由要求。當然，這或許也就是為什麼竟然會有要有法律明文規定書籍定價與折扣的荒唐意見。

MOMO購物網、Pchome 24、博客來還算是客氣了。以他們的財力，只要他們想，吃下所有的此次聲明聯名出版社以及其書籍都非難事。只要不違法和違背契約，他們可以每一天都66折、33折賣書。書，當它作為一種商品，並沒有比保險套或者手機高貴。不買這些松鼠文化、寶瓶文化的書也絕對不妨礙其他作者的著作出版，大多數的消費者或讀者沒去實體書店買書也完全不影響正常生活和其身心健康。

要嘛提出革命性的創造，要嘛作出獨一無二的改變。這是我能給本次聯合聲明的出版社與實體書店唯一的建議。