自造成功—提升營收與所得的個人品牌經營術 | 書評

今天與各位分享的書是《自造成功——提升營收與所得的個人品牌經營術》（以下簡稱『自造成功』）。作者是秦浤傑，對外常用的筆名為Hank Chin。在書封面折頁的作者簡介中提到他是品牌教練、專業職涯教練，而在他的個人網站自介中也說「是全球少數擁有美國個人品牌策略師證照、美國職涯教練證照」，但暫時查不到他的證照是由哪個機構所發出。當然，這並非此次書評的重點。

《自造成功》是作者第二本著作。如同書名全稱，焦點是放在如何指引人們打造所謂的「個人品牌」。近年來相關主題書籍可謂多不勝數；一方面或許是由於「斜槓」運動的流行，另一方面又或許是創業風潮的持續，總之，如何從自己一個人發展出一項事業，已成了許多年輕人、甚至各年齡層都希望知道的niche（利基市場）。

我將本書內容歸納為三大要點，並且也提出兩點反思（甚至是質疑），希望能夠為對此類議題有興趣的讀者提供幫助。

作者對於「個人品牌」（personal brand）的定義是：「你能幫助對方解決什麼特定問題或挑戰的承諾」。這裡的重點有兩個：第一，特定問題或挑戰；第二，承諾。

本書的在封面與內文中都有強調：這是一本寫給「中高階主管」和「專業服務提供者」書。換言之，個人品牌的最根本基礎是：你在某一領域是「Top 10%」，或者掌握少有他人熟悉的專業技能；對該領域或該技能的需求其實不少（可能還很多）。除了足以讓你衣食無缺之外，所獲得的報酬更使你在財務與生活品質上都能持續提升。

關於承諾，則是「你」，一個「個人」作為一個品牌，讓他者能夠愈來愈快聯想到的「服務」以及「服務的品質」。書的後半部、介紹經營個人網站時提到：凸顯個人品牌的網站應該要能夠凸顯「你的個性與特質」、「讓對方安心的能力」、以及「專業技術與科技應用」。三者中，關於能夠提供的服務以及服務的品質者就佔去兩項。無論在組織內或者獨立經營，要讓人們想到你的個人品牌就找你，其中很大的因素就是：你有能力承諾並且帶給他們期望的服務與品質。

在談完個人品牌的定義後，作為一本言簡意賅的小書（扣掉後面的訪談，作者論述篇幅只有187頁），作者用了約前三章敘述了人們應該要重視打造個人品牌的理由，而後三章則指導如何使用網路工具經營個人品牌。可以把前三章看成是最核心的「心法」，後三章則是工具應用的介紹。目前市面上已有太多介紹使用社群工具打磨自己招牌的書籍，因此我將聚焦於營造個人品牌的「心法」方面。

「能見度」是作者最先強調的要項。就如同任何商品或公司行號一般，想要讓消費者選擇自己（或自己的商品），首先是要能出現在消費者看得見或能知曉的選項之中。這也是企業花錢製作廣告或籌辦行銷活動的原因。同理，個人即便有精湛的技藝或者專業能力，倘若無法出現在購買者的事業中，你的能力甚至你這個人就等同於不存在。這也就是為什麼建立個人品牌時要先進入大家都會去的Facebook、LinkedIn、或Instagram。即便想要與眾不同，可是擁有龐大用戶數的平台是能最快取得、甚至提昇自己品牌能見度的渠道，這是不爭的事實。

在建立個人品牌的過程中，如果缺乏信心，一方面會在品牌的發展和營造上力不從心，另一方面也會讓消費者看出你的缺乏自信、進而聯想到你所能提供的服務和品質或許「差強人意」。除此之外，由於打造個人品牌的初期，通常不會有團隊、更別提公司的奧援，所以如何為自己打氣、持續建立起自信心，便成了一個要點。

自信來自於所設定目標的達成。因此作者提出：

「規劃與行動，才是訓練自信最有系統的方式」。在制定計畫的時候，有五項規劃策略是作者認為應該要把握的：

任何計畫都有一個想要達成的目標或階段性終點。這個目標可以很私人，例如升上高階主管、年收入突破三百萬等等；目標也可以與公益連結，像作者就期望自己能夠將獨家的職涯發展技術盡可能推廣，「讓更多人有工作機會、減少貧窮」。然後，一如許多書籍在目標設定階段會強調的：設定時，請盡量具體化、能夠量化；比如時間、人數、薪水、甚至職稱等等。只有將目標具體化或量化，「你才能夠評估你是否有往對的地方前進，還有你要從什麼方面修正它」

世界上沒有任何一家公司可以滿足全世界所有人的需要，充其量也只能盡可能滿足數量龐大的群眾。作為「個人」品牌，更要清楚知道自己的目要標客戶以及其「位置」。

目標客戶或族群通常與你能夠提供的服務高度相關，在辨識上不太困難。作者在此另外強調目標客戶的「出沒」地點，也就是他們時常所在的「位置」。如果你的目標客群是特定產業的高階主管或大學教授，那麼相關的研討會、展覽、甚至是LinkdIn往往會是他們經常發表意見、出席和現身的地方。倘若你是室內設計師，並且將目標客群鎖定在家戶總收入200萬以上的女性，那麼Instagram、居家設置雜誌、以及Pinterest就成了你應該經常展現自己作品的所在，而不該是研討會或產業聚會。

在找出或確認目標客群的部分，作者提出了獨特的觀點：

這裡的目標、計畫與行動，相近於前面用以提升自信者，更傾向於「如何吸引目標客群」。方法有很多種，但都必須回歸到目標客群的「類型」與「需求」，同時也要考量到市場的氛圍。作者舉例有：限量、限時、專精、快速、評價、聯盟等做法。

沒有辦法實現你為個人品牌打出的廣告上的口號，再如何絢麗的行銷也是空談，因為你不具備實踐承諾的能力。「核心能力」（或者所謂專業技術）可以說是個人品牌營造中最重要者之一（另一個是『能見度』）。當你針對個人品牌營造設定各種計畫時，要關注的不僅是目標客群，更要想到是否具備計畫所需要的能力。

現代社會中，目標族群需求的變化愈來愈多也愈來愈快，個人的專業技能除了深化也必須常常更新、學習新的能力互為搭配。作者舉例：作為一個展場設計師，在如今虛實整合、線上線下要能風格相貫的情勢中，為廠商或展位進行網站設計即為一個學習與進步的方向。唯與時俱進才能隨著市場浪頭前進而非被埋沒。

時時注意市場動向、目標族群的需求變遷，並以此作為精進自我的指引，是保障個人品牌穩固的主要方式。

這裡的「系統」，究書中所言，其實是指如何「持續強化核心能力」。作者在此引用了Nike等大廠每年投入巨資進行研發為例，表達出：只有不斷在個人品牌所彰顯的服務與核心能力上精進，才能持續領先競爭者、對目標客群具有吸引力。雖然作者在此沒有提出具體的方法，我認為同樣可以使用前面「建立目標並建立信心」的作法達成（在書中頁34處）。

以下，則是我對本書內容提出的兩個反思。

本書的第5頁，作者提到：

由此觀之，似乎個人品牌的可以為個人帶來所謂「職涯」的安全感。但是在隨後不久（頁13）作者卻又說道：

這樣看來，投入心力打造個人品牌卻又不會帶來、或者說不該以追求「職涯安全感」為主。在此有點矛盾。各位讀者不訪分享自己的見解。

作者認為：要讓工作與生活充滿意義，必須要有「使命感」，而且使命感通常要能與公眾利益連結。他舉出了美國黑人民權領袖金恩博士（Martin Luther King, Jr.）、萊特兄弟（Wilbur and Orville Wright，Wright brothers），同時又舉了Apple公司為例，嘗試證明「使命感往往是要改變世界」。

但是這種「改變世界」噸位的使命感，真的與個人品牌的成功建立與否有高度牽繫嗎？我個人保持懷疑的態度。

首先，金恩博士的志業是純粹公益導向，不具營利性質。個人品牌的建立，無論如何，都是需要透過獲利來維持營運（根本上來說就是讓個人活下去、甚至活得頗有滋味）。Apple電腦雖然透過獨特設計與簡化風格，改變了全球對手機和電腦的想像，但其根本目的是「賺錢」，而且是「賺愈多錢愈好」，它跟金恩博士領導的民權運動有著本質上的不同，放在一起作類比恐成謬誤。

其次，營造個人品牌所設立的目標可以分成長、中、短期，長期目標不見得在未與「使命感」匹配的情況下就難以「高大上」。「期望身家破億」（或很多個億）、「盡早實現財富自由」（暫且不論何謂『財富自由』）、「入則住豪宅出則乘華車」，對不同人來說都可以算是終身最大的願望。過於強調經營個人品牌一定要與具有公益性質的「使命感」掛勾，算有點強人所難、甚或是沒有必要。

作為一本啟發讀者打造個人品牌的書來說，本書從「心法」到「方法」都充分提及；雖然內容篇幅不多，但要點處處，很值得一看。前三分之一左右的「心法」部分，我認為是最具參考價值；後面約三方之二或二分之一、指導如何使用Facebook、LinkedIn、以及Instagram、甚至是建構一個「個人網站」來為個人品牌型塑門面的部分，雖然也值得參考，但市面上教學或內容更深入豐富者在所多有，讀者看完之後若有需要，應該要購買其他有關的專門書籍作為補充。

我個人對本書是持推薦的態度。在閱讀書籍的注意力日漸稀缺的情況下，作者以小冊形式創作，面面俱到地傳遞建立個人品牌的重要性，的確可以讓人們有意願嘗試一讀（因為夠簡短）。此外，該書從作者自身經驗和眾多案例出發，也更具說服力。相當值得想要開始打造個人品牌的朋友參考。