這個點子有搞頭嗎？網路創業大師讓你的點子變現金 | 書評
更新於 2020/12/14閱讀時間約 15 分鐘
Will It Fly?: How to Test Your Next Business Idea So You Don’t Waste Your Time and Money
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《這個點子有搞頭嗎？網路創業大師讓你的點子變現金》原文書名"Will It Fly?: How to Test Your Next Business Idea So You Don’t Waste Your Time and Money"。作者是Pat Flynn，譯者為馮丞云。由商周出版於2017年7月出版。
閱讀本書前，我透過《我是GaryVee：網路大神的極致社群操作聖經》（"Crushing It!: How Great Entrepreneurs Build Their Business and Influence-and How You Can, Too"，以下簡稱『我是GaryVee』）已對作者Pat Flynn稍有認識。他是屬於「先有好運氣」（說是狗屎運也不為過），在搞懂自己的網站如何為自己賺到錢之後「把握時機」、「趁勝追擊」的創業者。他的LEED認證考試心得網站greenexamacademy.com為他開啟人生第一次被動收入，第一年就超過20萬美金。
簡單說一下他的發跡經過。Pat Flynn原本在建築事務所上班，工作之餘準備並且通過了在美國建築業界當時相當困難且少人考取的LEED證照。他把準備過程、心得、以及收集的資料都放上了自己的網站，一開始純粹只是想與大家分享。沒料想考取證照沒多久，就在2008年6月因全球金融危機而被資遣。
LEED是什麼呢？即：Leadership in Energy and Environmental Design（能源與環境設計領導認證）。這個考試非常困難；當年作者在考的時候，美國沒有幾個人考過。就連主辦考試的「美國綠色建築委員會」（U.S. Green Building Council）都沒有教材。通常要是很夯的考試，例如托福或精算師證照，一定會有官方出版的一堆教材或題庫；因為這樣官方除了考試費才能夠持續從想要考試的考生身上賺錢。於是，
……，主要是因為當時在網路上，只有我和少數人可以提供相關資訊。那個月（2009年1月），我以每份教材29.99美元的價格，賣出了563份學習指南。我賣的是電子檔版本，因此不需要擔心印刷、包裝或寄送的問題。顧客購買後，就會立刻收到一份PDF格是的學習指南。因此，幾乎所有收入都被動產生的。我的獲利率超過95%，讓我有時間可以打造新產品並專注在行銷上。以單打獨鬥的事業來說，表現還真不錯！加上我在自己網站上的廣告，那個月我一貢傳進19,400.37美元。到了下一個月，我賺的錢增加到23106.16美元。
沒多久，主辦LEED考試的美國綠色建築委員會也發現這個生財之道，便出版官方學習指南。作者原本以為自己的個人網站就此完蛋，沒想到
……，結果完全相反。美國綠色建築協會推出學習指南後，我的網站流量反而增加，結果當月銷售額還創下紀錄。但為什麼會這樣？我實在搞不懂，……
這本書，就是Pat Flynn一再驗證且複製自己的成功經驗後，歸納而來。
閱讀本書時，我注意到作者特別在最前面放上類似「免責條款」的〈重要聲明〉（寫得毫無搞笑之意）。這在創業類或企管經營指導類書籍並不常見，我也第一次看到。從這裡可以推知：作者其實看重兩個觀念：第一，「創業一定有風險」；第二，「成功不一定可以複製」。他講的是他自己的經驗，但就算你每一行都照做卻還是可能輸到脫褲。
作為靠在網路上行銷自己的作品功成名就者，Pat Flynn也在本書充分發揮了引導讀者成為他的潛在客戶的技巧。比較一目瞭然的，是他將自己的「免費引導課程」介紹與連結放在書的最前面（緊跟著〈重要聲明〉）與最後的附錄中。另一個普通讀者可能比較不會意識到的：在第81頁，邀請讀者分享自己折紙飛機的照片上傳到twitter和instagram，並希望能夠標記他。
看起來只是好玩，作者也沒有多做說明。然而仔細想想：twitter和instagram的標記功能下，某人一旦被標記就會立刻收到通知，進而可以去看看是誰把自己標記在什麼地方。如此一來，Pat Flynn即是建立了一個「行銷漏斗」；不但初步可以知道誰買書（或至少有興趣讀到第81頁），更可以有資料（照片、貼文）可以開始分析人們是怎樣看待他與他的書。這真是一個不錯的行銷手段。
縱其所述，作者將所領略的創業成功要訣總結為以下幾點。又可分為兩個階段：
第一階段
一、展望未來五年後：
用四個欄位寫下對「家庭」、「職業」、「財務」、以及「健康」的想像。往後想五年；五年後與機場遇到好朋友，會怎麼說這五年你的創業過程與收穫？你希望自己最後能夠擁有什麼、成為怎樣的人、過著怎樣的生活？
二、回顧過去自己做過的工作：
檢討在過往每次職場中的「喜歡」與「不喜歡」，進而應歸納出：
- 在你喜歡的工作裡，最能激勵你的一兩件事是什麼？
- 你對問題1的答案，有多少能反映到你現在做的事？
- 你要如何打造未來事業？好讓你能繼續熱愛工作，同時又可維持你工作動力？
三、尋找自己的不公平優勢：
所謂「不公平優勢」，其實就是「你有什麼比別人好？」而且好到別人願意來找你、對你的產品／服務付錢買單。
四、使用心智圖具體描繪與寫出自己的點子：
關於心智圖的運用書中有簡單的交代。現在市面上教導如何使用心智圖的書籍繁多，讀者如果有興趣深入學習可以自行尋閱。我個人是很不喜歡用心智圖；可能由於腦子想得太多太快，就算畫心智圖還是覺得太繁複緩慢。不過作者介紹的「便利貼Brainstoming」倒是令我覺得值得一試，而且許多企業都導入類似的方法。
五、從眾多想法中篩選出一個，然後最終能縮成一句話：
延續作者的作法，先將每張便利貼寫上一個想法，然後貼到牆上；用宏觀角度來縱覽自己思維具象的全貌。接著，根據前面的一到三大點淘汰掉不符合自己期待與能力的點子（將那張撕下），直到剩下很少甚至只有一兩張便利貼（創業點子）還留在上面。至此，可以算是找出可行構想的「第一階段」。至於要能用一句話說完，則是為了能夠在第二階段大量地向他人介紹。
第二階段
第二階段才是本書真正與眾不同的地方。經過篩選後所留下的創業構想，將要再通過下列三步驟，一直到證實其中一個比其他的更具利多且更真正可行。
六、分享自己的點子：
這裡也是我過去曾經做錯而特別認同的。很多人在構想創業點子的時候，都會過於「自我感覺良好」，心理學上則稱之為「內省錯覺」（introspection illusion）；往往會認為自己所想是驚世發明或創舉，倘若告訴別人或與別人討論而被別人學去做走，自己就會虧大了。因而神神秘密，甚至會要求創投公司簽保密協議。這其實在投資人眼中相當可笑（創投更是不屑一顧這種要求），因為（忘了從哪裡讀到）
還沒賺錢的點子，都不值錢
人很容易會陷入別人在關注自己、很在乎自己的錯覺。但事實很殘酷：根本沒什麼人在乎你。創業這種事更是如此；從來只有錦上添花，鮮見雪中送炭。君不見《海角七號》爆紅以前，魏德聖是默默無名幾如喪家之犬；在那之前他不是沒向大老闆門提案《賽德克巴萊》，但是有人理他嗎？有電影公司或者企業財閥聽了覺得不錯拿去自己拍嗎？
盲點是天生的，所以我們才需要鏡子、相機、還有別人的眼睛。腦子一頭熱或者自我感覺太良好時，往往只想到好、想不到壞。作者強調：不管朋友、鄉民、陌生人是出於善意或酸意，所給的意見都值得一聽。單純不尊重的嘲諷必是無用、無須搭理，可其他人冷眼旁觀提出來的缺點或質疑，卻可能讓你少花很多冤枉錢與時間。更重要的：你能夠初步知道剩下來僅存的點子裡，哪些又更靠近市場和更可行一些。
七、評估市場現況與找出群眾的需求痛點：
作者提出的獨到方法為「P.L.A.N」
- P for ”Problem”：找出網路上、朋友間、甚至陌生人（如果夠膽量）對於你所想創業的領域中，最常遇到什麼問題？舉本書例子來說：作者發現喜歡野溪垂釣的人（尤其是新手）在遇到假蠅餌掉了時候，都不太會綁上新的假蠅餌，因為綁餌的方法或技術有點太複雜、不容易學。
- L for “Language”：找出該領域的人們，最常討論什麼議題、問什麼問題、甚至是「怎麼下的標題」。再舉書中例子：可以試著使用Google搜尋特定論壇中（方法請見本書或上網查詢），「為什麼……」、「要怎樣才能……」、「為什麼……」、或「怎麼會……」等標題，藉此瞭解進一步瞭解「問題」影響的對象、程度。
- A for “Anecdotes”：”Anecdote”是一個比較冷僻的字彙，意思是「軼事」。作者應是想要湊成「Plan」一字所以使用Anocdote。此處要點為：也要收集想創業的領域內人們最愛講的故事、最常引用的比喻或寓言。原因無他：人喜歡聽故事勝過聽講課。這也是為日後進行行銷累積材料。
- N for “Need”：在深入探索過人們因為什麼而依然抱怨不已後，應該要能看出「倘若做到什麼可以解決市場需求或『痛點』」。更重要的：「你有沒有能力提供？」如果沒有，那麼寫著該創業想法的便利貼就可以拿掉；又少一張，且又更聚焦一些。以本書例子來說：釣友們需要的就是更簡單使用、更容易綁的假蠅餌。
八、驗證可行性：
在驗證可行性的指導中，除了「投放廣告」、「開文討論」、「辦課程與活動」等方式外，Pat Flynn提出一個非常值得學習與看重的方法，原因在於我認為大部分華人較不敢做為者：
直接要求群眾付錢
前提是你在知道市場需求／缺口且確認自己能夠提供所需，並將自己的方案簡潔明瞭地盡可能呈現在大眾面前。這應該不是一次性或者單一渠道的過程，而是有多遍、透過多種媒體面向群眾、進行行銷、甚至是做過問答之後。
說「不錯」還不夠，要會真的願意付錢給你才算真的認同。創業的本質就是做生意、是為了賺錢，不是請客吃飯。
因此作者認為：無論是透過募資平台，或者直接在自己的網站上設立購物車等付款方式，都是因為
要透過群眾花錢支持，來評估客戶是否真的想要你的產品
最後的問題是：要多少人願意花錢才算是通過驗證、證實是可行的呢？
作者給的建議是：
你所推銷過的人數的10％
雖然在此Pat Flynn只有提到他是根據Everett Rogers於1962年所寫《創新的擴散》（"Diffusion of innovations”）一書之理論，但並沒有給出細緻的推論過程。然而，即使如此我也認為：如果花了一番功夫連10%願意花錢買你東西或服務的人都沒有，那的確算是沒通過「市場驗證」。沒通過，就是沒有搞頭，趕緊換。
對於本書的精要整理到以上為止。接下來我想談談對於書中的看法和自己的意見：
一、作者竟然在「如何訂價」這部分草草略過：
在〈驗證的方法〉一章中，最重要的部分除了「多少人花錢買才算通過市場驗證」外，另一個重點就是「產品的價格要訂得多高？」請注意：前面這個問句是作者自己寫出來的，而價格無疑是影響買方重要因素之一，作者身為商場和創業老手不可能不知道。然而，在此作者的答覆是：
市面上出了很多書，全部都在討論如何替產品訂出最佳定價。這事本身就自成一門藝術、一門科學，在此我不會特別說明細節。……你可以評估一下產品的競爭力，跟現有的產品進行比較，然後根據市場上的價位訂出一個相對的定價。
不過，你現在只是要透過群眾花錢支持，來評估客戶是否真的想要你的產品。
該問題的回答只過半頁、僅僅13行，完全沒有真正回答。這是我對本書最失望的地方。
訂價是絕對重要的，無論在驗證階段、募資階段、還是穩定營運階段，因為價格因素始終是市場機制中不容忽視的一環。除了反應出成本與利潤結構外，早期的定價更容易產生所謂的「錨定效果」（Anchoring Effect）：人們很容易會覺得最早接觸到的價格就是合理或真正該有的價格；之後想要低容易、調高很難。更甚者，價格也會影響消費者對你的產品／服務的「價值」印象。
Pat Flynn在此唯一說得好的是：「這事本身就自成一門藝術、一門科學」既然這麼重要更應該細說，或至少列出一堆書單和參考資料。但很可惜作者幾乎就是草草略過。
二、設定得用網路／行動支付，其實具有過濾客戶功能：
由於Pat Flynn的創業均拜網路之賜，所以他在收款工具方面也都推薦網路服務平台，例如：Paypal、Gumroad、Celery等。就我個人看來，限定消費者只能使用網路／行動支付，最大的好處就是可以過濾客戶。
在這個時代，除非你的客群大部分都是不會使用手機、網路的人們（而且也不容易學會），否則「會使用網路付款其實是『消費者的義務』」。希望買到更先進、更好用的東西，首先自己也得有那個使用能力才行。在我自己的創業設計中，對於支付項目只留下Paypal、信用卡、以及「Line Pay」（針對台灣地區）三種選項；甚至一度只想留下Line Pay。主要原因在於：第一，Line是台灣最多人使用的即時通訊與支付平台；在記錄、轉退款、聯絡上都很方便。第二，不會用Line和Line Pay，表示我與該名消費者具有一定的「數位落差」甚至是「世代落差」。
數位落差與世代落差，後面通常含有的就是「難以順暢溝通」。這樣的群眾，我對他們的行銷、教學、聯繫可能要花上好幾倍的時間，但收到的利潤與效果卻可能不如其他消費者。權衡之下，我當然選擇把時間與金錢投注在行銷阻力較小、更容易交流溝通的人身上。
結論
總體而言，我對《這個點子有搞頭嗎？》相當推薦。但由於作者嘗試用詼諧幽默的風格行文、加上插入許多飛機準備起飛的比喻，因此篇幅內累贅稍多。然而這也可能因人而異；有些讀者或許覺得如此讀來才能輕鬆易懂、讀得下去。本書的焦點只在「確認創業的點子是否可行」，然行上創業之路後距離真正的賺錢成功尚去途迢迢，風險無數，都遠超出本書的範圍。如果讀者真的有心嘗試創業，我會建議可用本書當作啟蒙教材「之一」，仍要廣泛涉獵其他有關書籍。
以上就是我對《這個點子有搞頭嗎？》的評論。願好書助你我一起成長。
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*合作聲明與警語：
本文係由國泰世華銀行邀稿。
證券服務係由國泰世華銀行辦理共同行銷證券經紀開戶業務，定期定額(股)服務由國泰綜合證券提供。
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那個時候的我，有想過未來的我會變成現在這個樣子嗎？
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