Apple Car 要來了？蘋果汽車會成為特斯拉最大的勁敵嗎？| 科技巨頭解碼#36

2020的蘋果，給人的驚喜與意外真的是一波接著一波。繼蘋果 Mac 電腦全面採用自製 M1 晶片，在處理器領域掀起了腥風血雨之後，在年底的時候，蘋果又有一個重量級的謠言傳出 – 蘋果打算開始進軍汽車產業，推出蘋果汽車。

這則消息最早是出自於台灣的電子時報，有篇報導，談到蘋果正在與台積電討論研發自動駕駛晶片。而沒過幾天，就有所謂的台灣供應鏈人士傳言，說蘋果預計在隔年 2021 就要發表他們的智能汽車。這則消息到這個時候，看起來還是比較像一則炒股的新聞，畢竟以這個時程表來說，消息為真的可能性是很低的。不過，接下來路透社發表了一篇報導，內文引用知情人士的說法，說蘋果很有可能會在 2024 年推出蘋果品牌的汽車 Apple Car，這新聞的可靠性就高多了，以時程來說也相對更有可能性。所以，在目前這個階段，我們可以將蘋果未來會推出 Apple Car 這件事，列為是一個有相當高可能性的消息。

當然，如果蘋果真的殺進汽車市場，那真的就是一個震撼性的消息。畢竟，這可以算是科技巨頭對傳統產業，發動的一場全面挑戰。如果蘋果真的能夠成功殺進汽車產業，那代表著未來我們也可能會看到越來越多的科技巨頭把手頭的巨額現金與創新能力，當成核武器瞄準其他大型產業全面入侵。

所以，今天我們科技巨頭解碼，就來跟大家分析一下，蘋果為什麼會想要進軍汽車產業，以及蘋果可能會面臨的挑戰是什麼。當然，我們也會分析一下，這會對目前的超級巨星 - 特斯拉，可能會造成怎麼樣的影響。

如果你是科技巨頭解碼的訂戶，看過我們之前的分析，你一定會很清楚，蘋果從去年開始，就非常認真地在尋找除了手機以外的營收成長動能。當然，最明顯可以看到的，就是在穿戴式裝置上的投入，以及開拓更多的服務相關營收。如果我們依此邏輯來推導，似乎蘋果想要進任何新的領域，我們都可以幫他們冠上一個為了尋找營收新動能的帽子。這樣的邏輯，當然不能說是有錯，不過這基本上是一個廉價的解答。蘋果想進一個新產業，當然是為了賺更多錢，但是我們如果想要能夠進一步理解科技巨頭的商業策略思維，我們就必須問 – 為什麼是這個產業，這間進軍這個產業是正確的嗎？

表面上看起來，蘋果從做手機跨到做汽車，似乎是一個很巨大的跳躍。一個是終端售價三萬左右的消費性電子產品，另一個則是隨便就上百萬的重型民用機械 (這裡的重型是跟手機的大小相比)。而從產業上來說，科技產業，似乎本來也跟汽車產業之間，井水不犯河水。全球汽車產業的幾個龍頭，從福斯、豐田到通用，基本上都是老牌車廠，做了幾十年的車。而科技巨頭公司，從蘋果到谷歌到微軟，即使會生產硬體，也都是在電腦通訊等 3C 領域，很少會跨界入侵到其他傳產領域。雖然汽車領域近年出了一家特斯拉，把汽車搞得越來越像比較大型比較貴的科技產品，但畢竟特斯拉本來就是一家電動車公司，原本就在汽車這個賽道，跟傳統的科技巨頭原本有各自擅長的本業還是有差別。所以我想對於大多數的人來說，第一眼看到蘋果可能想跨入汽車產業這件事，一定是又驚又疑，不知道是否該相信這個消息的真假。

我自己一開始在接觸到這個消息的時候，也是相對的持比較保留的態度。不過，隨著一些後續的討論與消息陸續出爐，我也逐步調整我的思考焦點，開始思考對於蘋果來說，進軍汽車產業是不是條合理的路，是不是一個可能性高的商業策略。而在思考之後，我現在傾向認為，蘋果進軍汽車產業，雖然難度與挑戰甚高，但並非是一個不合理的商業策略。

為什麼我認為蘋果挑戰汽車產業，並非不合理的商業策略呢？這就必須回到蘋果的企業 DNA 了。如果說，每家企業都有他們自己原生的 DNA，這個 DNA 讓他們特別擅長做某類型的事情的話，那蘋果的 DNA，應該就是做出軟硬整合下最佳的使用者體驗了。蘋果最擅長的事情，就是透過全面掌控硬體與軟體之間的規格與配合性，來創造出與其他競爭對手有差異的使用者經驗。

以手機來說，蘋果的 iPhone 基本上軟硬體都是由蘋果所設計，彼此之間能夠做出最適合的搭配，相對於競爭對手 Google 的 Android 系統，谷歌只打造軟體，手機硬體則是由其他手機廠商，如三星小米來製造，而更底層的 CPU 也有多種選擇，包括了高通聯發科等等，而為了確保軟體在不同硬體下都能夠正常運作的相容性，就必須犧牲了軟硬體之間的最佳化。在電腦上也是一樣，蘋果的 MacOS，只運作在自己家出的，規格統一的 Mac 電腦上，而不像微軟的 Windows，需要運作在 HP、Dell、聯想等不同品牌的電腦上，而且底層的硬體可能五花八門，有A家的 CPU、B 家的音效晶片、C 家的繪圖卡，需要為了不同硬體之間的相容度，犧牲了最佳化的可能性。在同時嚴格掌控了軟硬體的規格之下，蘋果的確能在市場上，透過獨有的軟硬整合能力，創造了強大的競爭優勢。

而表面上，汽車雖然看起來離手機很遙遠，但是隨著汽車開始逐步進入智能汽車的年代，汽車開始具備越來越多的軟體功能，而成了下一個可能可以從硬體為主的經驗，跨到變成以軟硬整合為主的場域。或許在十年前的汽車，談軟硬整合根本是個莫名其妙的概念，但是如果我們來想像十年之後的汽車會長成怎麼樣，軟硬整合幾乎絕對會是關鍵的要素。事實上，如果我們看最近這兩年特斯拉是怎麼在他的車子上不斷的推出軟體功能的，就會知道下一世代的車子，軟體的重要性絕對不下於硬體。

而軟硬整合，正好就是蘋果的最強 DNA，在這個樣子的脈絡下，蘋果想要踏進汽車產業，就不是那麼不合理的事了。

事實上，蘋果要進軍汽車產業，除了滿手現金以外，還有幾個強大的優勢，是不容忽視的。

首先，蘋果目前具備了非常強大的晶片開發能力，這會是進軍自動駕駛汽車的重大利器。對於蘋果來說，他們絕對具備開發第一流自動駕駛處理器晶片的能力，而這將會是次世代汽車產業最關鍵的競爭力。就像特斯拉後來捨棄通用性的解決方案，自行開發自駕車的處理器一樣，一個為了自家硬體設計的專用解決方案，通常更能夠達成最佳化的效果。這也是傳統車廠所欠缺的能力，傳統車廠並沒有辦法自行設計夠強大的自動駕駛晶片。所以，蘋果具備強大的 CPU/GPU 處理器的研發能力，是進軍汽車產業的一大優勢。

其次，蘋果的開發者生態系，能夠讓蘋果汽車未來在軟體豐富度上，具備非常強大的第三方支援。我相信，如果蘋果真的進軍汽車產業，有非常高的機率，會把目前在 iPhone 上執行非常成功的 AppStore 應用商店的模式，同樣搬到 Apple Car 上。到時候 Apple Car 很可能也會具備一個應用程式商店，讓車主可以購買不同的應用程式，執行不同的功能。這樣的假設如果成真，很有機會能成為蘋果汽車的殺手級應用。

最後一點，則是蘋果有一群非常死忠並且消費力強大的蘋果鐵粉。這點或許是蘋果進軍任何產業都具備的最大優勢。很少有品牌能夠做到像蘋果這樣，不管推出什麼產品，都會有一群鐵粉以宗教式的狂熱來支持。這群鐵粉，對於蘋果來說，可以說是最穩當的第一批早期客戶。蘋果如果推出蘋果汽車，幾乎完全不用擔心初期的車子沒有人買。這是蘋果獨家的奢侈，即使其他科技巨頭都不具備這個能力。

不過，即使蘋果具備上述的三個優勢，但在我來看，蘋果要造自己的自動駕駛汽車，恐怕還是一個難度非常高的挑戰。幾個主要的難關分別是 –

1. 製造生產

這正是特斯拉過去幾年，花最多功夫著力的點。Elon Musk 以其工程師的性格，大幅翻新了傳統汽車工廠的生產流程，創造出一個高度自動化並且更加流暢的產線。這些特斯拉所謂的超級工廠 GigaFactory，能夠以比起業界平均更高的毛利率來生產出車子，替特斯拉創造出扣除綠能點數營收後約 22% 左右的毛利率，未來甚至還能繼續提高。對比之下，其他的汽車大廠的毛利率分別是 – 通用汽車 19%，豐田汽車 18%，很明顯在這塊有相當大的差距。而對於蘋果來說，如果未來真的要生產蘋果汽車，他們要不要自行設計與建造工廠，會是一個困難的選擇題。

對於蘋果來說，如果自行設計與建造工廠，最大的好處，是能夠將生產流程最佳化，不受限於代工廠商的生產能力。但相對的，蘋果將必須承擔工廠巨大的營運成本，而這並不是蘋果習慣做的事 – 蘋果一向是把他們的手機交給如鴻海這樣的第三方廠商來生產。

另一個選擇，則是找專業的汽車生產代工廠商，如奧地利的 Magna Steyr，來負責蘋果汽車的生產。這對蘋果來說，可能是相對務實的選項。首先，這樣的代工廠已經具備生產汽車的所有必備技術，這可以補足蘋果自身在汽車領域上的許多技術缺口。其次，這也可以讓蘋果不須擔負建造與營運工廠所帶來的龐大麻煩 – 包含了勞工問題。但這個選項也有缺點 – 蘋果的汽車生產夥伴，能不能替蘋果打造出一個如同特斯拉等級的產線，恐怕會是個大問題。特別是如果蘋果汽車有很多嶄新的設計，是否會讓生產難度大幅提高而導致於成本大增，都是必須要考量進去的點。

以蘋果的企業 DNA 來說，很難想像他們會願意自己建廠，比較有可能的應該是找專業汽車生產廠商合作。但這樣的合作，是否會限制了蘋果能在產品上實現的創新，就是一個大大的問號了。

2. 電池技術

目前的消息，是蘋果的汽車將會採用「劃時代」的創新電池技術，包含了所謂的單體電池的技術，以及鋰鐵電池(磷酸鋰鐵)。然而，雖然蘋果宣稱他們將會在電池技術達成巨大的突破，但對我來說，這卻是很難想像的。

首先，鋰鐵電池的技術，其實特斯拉已經在最新的 Model 3車型中採用了，這技術主要的價值，其實是在降低電池的成本。而另一方面，電池的科學，其實是化學這種硬科學，在技術上很難有什麼現在並沒有被發現出來的突破。即使是蘋果這樣的科技巨頭，要能夠在電池領域，做出現在幾個電池技術領導廠商如 Panasonic、LG、或特斯拉所做不到的事情，我個人認為幾乎是不太可能的事。也就是說，即使謠言說蘋果可能會具備突破性的電池技術，但這件事情成真的機率不高。蘋果如果推出電動車，它的電池技術很可能並沒有辦法超越特斯拉，甚至未必能夠達到相同的程度。

而另一方面，電池的供給也可能會是蘋果汽車未來可能面對的瓶頸。根據特斯拉的說法，他們要自行製造電池的原因，是因為即使 Panasonic、LG 等電池大廠產能全開，也無法滿足特斯拉未來的電池需求。在這種狀況下，如果蘋果在數年後真的要推出自己的電動車，如何確保供應鏈能夠提供充足的電池產量，也絕對會是一大挑戰。

3. 自駕系統

雖然蘋果絕對有打造自動駕駛晶片與系統的實力，但一套自駕系統的成熟度，最決定性的關鍵，還是在資料庫中有多少的實測里程，能夠讓人工智慧做相關的訓練。在特斯拉的自駕系統中，已經有超過三十億英哩的上路資料，而在 Google 子公司 Waymo 的系統上，也有超過了兩千萬英哩的上路實測資料。而雖然 Apple 也有自己的改裝車隊在測試他們的自駕系統，但根據他們向加州政府申報的資料，蘋果的自駕車系統，在 2019 年總共只跑了七千多英哩的里程。這樣的數字，無論是對比特斯拉或者是谷歌，都是非常巨大的落後。特斯拉在這個數字是十億的量級，谷歌是千萬的量級，但蘋果卻只是在十萬這個層級的量級，如果要用比喻來形容的話，特斯拉是重量級拳王，谷歌是中量級拳王，但蘋果目前只是個路邊拳擊館的普通拳手而已。

這樣的里程數差距，即使蘋果發狠想要急起直追，恐怕都會需要好幾年以上的時間，才有機會追近與前兩名的落差。而如果蘋果真的如報導所述，會 2024 推出蘋果汽車，恐怕屆時蘋果汽車的自動駕駛系統能力，會與競爭對手有一定程度的落差。

4. 充電站數量

特斯拉現在最大的優勢，恐怕就是在全球已經建置了超過兩千個以上的超級充電站，遙遙領先其他車廠的快速充電站數量。未來蘋果如果要推出自己的蘋果汽車，按照蘋果的慣例，搞出一套自己的充電規格是很有可能的。但是如何在各地市場建立足夠的充電站數量，恐怕會是蘋果的一大挑戰。要知道，當年特斯拉在推電動車的時候，雖然充電站數量一開始並不多，但當時特斯拉也沒有真正的競爭對手。但蘋果在數年後假設真的推出蘋果電動車，就要立刻面對與特斯拉等競爭對手鮮明的對比，這會是相當殘酷的考驗。

以上四點，分別是製造生產、電池技術、自駕系統里程、以及充電站數量，我認為會是蘋果要以自動駕駛電動車殺進市場，會面臨的四個大難關。當然，有難關，不代表問題不能夠被解決。我相信一定有人會認為，生產製造的部份，蘋果絕對可以調教出適合的代工廠，來製造蘋果的汽車。而充電站的數量，也是可以用錢想辦法快速大量建置，畢竟蘋果最不缺的就是帳上現金。我個人不會否定以上的說法的確有其可能，蘋果的確是有強大的能力，可能有辦法克服以上的這些問題。但是說真的，要把這上述的四個問題，在數年內都克服，這難度真的非常非常的高，即使是蘋果，也絕對不是個簡單的任務。特別是在自駕系統的里程上，我真的看不出蘋果有追近的可能。

一個相對可行的做法，是先推出半完整版本的自駕系統，如同前兩年的特斯拉一樣，然後透過賣出的汽車，收集實際上路的里程資料，想辦法從後面追上。不過，這樣做的風險，就是很可能在蘋果汽車上市的時候，在自駕系統的功能上，會落後特斯拉等競爭對手一截。或許這不見得會影響蘋果汽車初期的銷售，但對於蘋果總是能把軟硬整合做到最好的形象，可能會有相當程度的傷害。

考慮到上述的困難，或許有人會思考，蘋果除了自行生產汽車這條路以外，難道就沒有其他的可能性了嗎？的確，也有一些分析師，認為蘋果要自行造車，實在困難重重，所以替蘋果想了一些其他的選項。

首先，第一個選項，就是蘋果不要自行造車，而是提供一套未來智慧汽車的自駕智慧系統給其他車廠購買。從蘋果目前研發的項目，幾乎都集中在自駕系統，比較少在車子的本身上的角度來看，這個方向的確好像有其可能。但就我個人的看法，我覺得這樣的機率其實是低的。首先，車子是一個需要高度軟硬整合的產品，如果蘋果只提供自駕系統，由各品牌車廠打造車子，最後是由誰來主導最終端的消費者體驗？以蘋果的角度來說，他們當然希望掌控所有的體驗，但這台車子有太多零件並不是蘋果所能控制的，而且掛的終究是車廠的牌子。這種雙頭馬車的情景，想必不會是蘋果所想看到的狀況。就像蘋果沒有把他們的 OS 開放給其他的電腦使用，我不認為蘋果的 DNA，會想要做純粹出售智慧自駕系統給車廠這樣的生意。

而另一個可能的選項，則是蘋果未必需要自行賣車，而是可以打造出一批自駕車隊，做起類似 Uber 這樣的計程車服務的生意，就像特斯拉所規劃的 Robotaxi 計畫一樣。這個方向的優點，是蘋果不需要真的涉足大規模的汽車生產，可以把汽車產量控製造一個比較少量可控的狀況之下，大幅降低生產的難度。以紐約來看，總計程車牌照數量其實才一萬多台，如果蘋果能夠在這個地區投入數千台車，很可能就可以提供足夠的服務了。而如果要服務美國主要都會區的自駕計程車隊的需求，可能也只需要在三到五年內建置數十萬台車，這要比每年生產上百萬台車來販賣容易多了。

然而，雖然蘋果現在已經很認真進軍服務領域，但服務終究不是蘋果最核心的 DNA。如果蘋果最終的計畫，是推出自駕計程車隊，以服務作為商業模式，而非產品銷售，這其實是在蘋果不擅長的戰場上作戰。有可能嗎？有。機率高嗎？未必。

所以，整體來說，我認為如果蘋果真的要造車的話，最有可能的路徑，還是會直接進行品牌汽車的銷售，而非只提供自駕系統或者是只做自駕計程車隊。這個方向更符合蘋果這間公司做事的方法與所追求的目標，雖然有著很多難關要克服，但以蘋果的確是有足夠資源解決其中大多數的難關的，只要有足夠耐心的話。知名蘋果分析師郭明錤就發表看法，認為即使是路透社所說的 2024，對於蘋果來說都太倉促，他認為蘋果就算是延到 2028 年之後才發表蘋果汽車，他都不會驚訝。

如果蘋果真的推出蘋果汽車，很多分析師認為，很可能會對特斯拉造成重擊。基本上我自己認為，現在談這個問題真的還太早，假設蘋果的 Apple Car 真的在未來推出，合理時程估計至少是四到八年後，到時候特斯拉汽車的產品競爭力到底會進化到怎樣的程度，真的很難說。有可能到時候，特斯拉早就不再特別，被其他汽車廠商追上，但也有可能屆時特斯拉汽車的競爭力，遠比現在的車款更強，遙遙領先其他汽車廠商。蘋果的 Apple Car，到底會不會對特斯拉造成重擊，恐怕是沒有辦法在這個時機點評估的。

不過，我認為以兩家公司的路線來說，特斯拉是不需要過度擔心蘋果的威脅的。首先，在自動駕駛與電池科技這兩個重點項目，特斯拉應該都有辦法持續保持競爭力上的領先。這兩個領域基本上是很難靠花大錢就彎道超車的。其次，特斯拉在汽車市場的發展策略，走的是相對平價車款的路線，雖然仍有些高價車款，但想辦法殺進平價車型一直是特斯拉不變的方向。而蘋果未來如果真的推出蘋果汽車，考慮到產量以及蘋果的整體形象，推出相對高價的款式的機率是較高的。也就是說，蘋果汽車跟特斯拉未來的競爭關係，很可能會變得像賓士與豐田之間的狀況，雖然豐田也是有Lexus 這個高價品牌，但整體而言，打的市場基本上是不同的。所以，我個人不會特別擔心特斯拉的未來，即使蘋果加入了這個賽道。

1. 推出汽車雖然看似離現在的蘋果本業很遙遠，但卻並不是不合理的發展路線。汽車的軟硬整合本質，其實是符合蘋果的核心企業 DNA 的。如果蘋果在數年之後真的推出蘋果汽車，我並不會意外。

2. 生產製造會是蘋果推出蘋果汽車最大的難關。這牽扯到產品能否有夠好的品質以及蘋果想要加入的創新要素，還有成本。加上電池產量的考慮，我認為蘋果如果推出自己的汽車，初期的產能與交車數量很可能都會相當低。

3. 如果對比目前蘋果的營收一年大概在兩千七百億美元左右，數年後很可能成長到三千億美元的規模下，特斯拉一年交車約五十萬台的狀況下，營收會大概在兩百五十億美元左右，BMW 寶馬一年在交車兩百五十萬台的狀況下，年營收大概落在一千兩百億美元。假設初期蘋果汽車一年生產銷售的數量在十萬到二十萬台的區間，大概會貢獻的營收會在五十到一百億美元之譜，對於蘋果營收的貢獻很可能只會在 1.5~3% 之間。

4. 至於蘋果汽車能夠創造出怎樣的毛利率？這個問題難度非常高。特斯拉的毛利率 22-24% 這個數字，基本上遠高於其他汽車同業。整體而言，汽車產業的毛利率都是不高的，比較好的車廠，大致上是能控制在 15-18% 的這個範圍之間。對於蘋果來說，他們的優勢是產品售價，在數量有限但粉絲信仰無限的狀況下，初期的產品應該都可以賣出高價。但劣勢就是在生產製造端，如果無法達成特斯拉那樣的工廠優化，那生產成本恐怕也會相當高。由於變數太多，所以這是個很難預測的數字，但我認為蘋果汽車的毛利率要達到特斯拉的水準的難度非常高，幾乎是不可能的任務。而這對比於蘋果整間公司目前的毛利率大概是在 38% 的水準來說，可以說是低了非常多。所以，蘋果汽車很可能會成為公司內部拖累獲利能力的業務。

5. 在自動駕駛這塊領域，雖然我相信蘋果有能力打造出一流的系統軟硬體，但目前整體資料量落後前兩名競爭對手太多，實在是很難想像蘋果有辦法在數年之內在自動駕駛技術上面追上特斯拉與 Waymo。簡單來說，我認為蘋果在未來數年都沒有辦法在自動駕駛技術方面進入領先群。這雖然不至於完全阻礙蘋果推出其品牌的汽車，但屆時也絕對會是一個軟肋。

6. 汽車市場五到十年後的變化，其實是相當難以預測的。很有可能在自動駕駛技術成熟之後，消費者將會開始改變消費行為，以訂閱自動駕駛計程車服務取代一次性購買自用車的習慣。如果未來真的走到這個方向，那汽車銷售量將會大幅衰退，取而代之的是汽車運輸服務。在這樣的市場變化之下，蘋果的蘋果汽車產業策略，究竟是會採取深植在他們DNA的產品銷售模式，或者是改採近年開始嘗試的服務訂閱模式，很值得持續關注下去。

7. 有沒有可能蘋果在花了大筆鈔票研究開發後，最終認為蘋果汽車還是不具備商業可行性，結果在幾年後放棄了這方面的嘗試？我覺得這個可能性還是不能排除的。對於蘋果來說，雖然開發除了手機以外的營收是非常重要的戰略，但電動自駕車這個領域，難度既高、變數也多、甚至就算做出來了，獲利貢獻恐怕都不見得太好，而前期的研發投入又很大，在這麼多的條件綜合考量下，蘋果真的一定會推出蘋果汽車嗎？我覺得答案是未必的。我想，蘋果到底會不會在幾年後真的推出蘋果汽車，關鍵會是在未來兩年蘋果在相關技術的研發是否能夠順利進展。如果技術發展不如預期，蘋果未來還是有可能放棄這個計畫的。

結論 –

從商業的角度來看，我覺得蘋果進軍汽車產業，屬於合理，但未必是最佳的行動策略。但如果從消費者的角度來看，對於蘋果加入自動駕駛汽車的行列，我個人是很樂觀其成的。對於自動駕駛汽車產業來說，越多巨頭的投入絕對是件好事，我們身為消費者，最終也會獲益。畢竟市場上，總不能只有特斯拉一個選擇吧？

另一方面，如果蘋果真的推出蘋果汽車，那就象徵著科技巨頭開始進入大型工業複合體的年代。而這會讓人民與政府對於科技巨頭的疑懼，又進一步加深。未來代表人民的政府，與代表市場力量的科技巨頭，彼此之間對抗，恐怕是一個不可免的，我們可以免費觀賞的一齣大戲。

本期科技巨頭解碼的商業思考 –

在撰寫本期的科技巨頭解碼的時候，雖然主題是蘋果的電動車，但我思考更多的卻是全球電池供應鏈的問題。假設特斯拉的產量在未來五年提升四到五倍，各家其他汽車大廠的電動車也加入銷售行列，再加上蘋果汽車真的橫空出世的話，電池的原料、技術與產能，很可能會變成重要的戰略物資，就如同影片內容在串流影音大戰中變成最重要的戰略物資一樣。如果依照特斯拉所說，兩大電池廠 Panasonic & LG，光特斯拉一家的訂單都無法滿足，那這個產業後續是否會有巨大的成長呢？