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個案導讀｜永續時尚是真還是假？跨界進擊的巴黎新貴品牌 Veja 這樣回答（上）

今年台灣除了在世界上有眾多關於疫情的正向新聞之外，也有不少以其他角度讓國際驚艷的社群個案，而萬秀洗衣店（WANT SHOW as young）可被視作其中的典範。除了疫情的推波助瀾使得其在社群上聲量成長的速度有如火箭神速，其背後代表的價值切點，如高齡化社會保持年長者的生活質量（elder wellness），以及洗衣店二手物再度登場代表的永續概念（sustainability），一定程度上都是成熟國家所在意的議題。歐盟理事會（European Commision）於去年公告其在 2030 年減少一半的碳排放目標，以及巴黎市長宣告巴黎要在 2024 年變成綠能時尚首府的發展時程，都可以看到國際組織以及國家政策對於未來發展方向的一致性。

而如今的歐洲市場，消費者對於這類價值的認知也已經從意識、批判，轉而成為消費行動與監督。而對於企業而言，「永續時尚（Sustainable Fashion）」也不僅只是公關操作或是企業社會責任的表態，更多是已經進入企業產品的生產端、營運端、甚至財務端的結構調整。當然，許多大型精品集團要把世界級的佈局一路從原先的策略模式調整成永續發展，一蹴可幾都是難事。本篇想要探討的議題，即是從不同企業經營的角度切入，並且以巴黎新興的品牌 Veja 作為個案，來探討現行永續發展的真實性，同時也提供給台灣企業在社群以及經營上思索的方向——倘若未來高端與精品企業若要進軍國際市場，要如何在這議題的框架下研擬發展途徑，來得到投資者與消費者的青睞。

不過，在進入正題以前，依舊先來定義看似互斥的「永續時尚」——詞彙中的「永續」到底意指為何？而這跟「時尚」又有什麼交錯關係？

我於前一篇文章〈時尚與精品不是同義詞：企業營運的定位策略（Positioning）〉曾經條列過幾個中文語境中時常混用的詞彙歧異，若說精品（Luxury）與高端（Premium）主要用於價值與成本是否脫鉤，時尚（Fashion）主要是在說明「產品是否有契合／引領潮流」的意圖。也就是說，被歸類於時尚類別的製造者不可避免地會牽涉到產品生命週期短以及連帶而來的更迭問題，從而更加衍生出更迭後處理以及分解所會造成的環境影響。當市場對於這背後衍生出的外部成本有所意識並且試圖解決時，就會延伸成「永續」的概念：作為產品製造商，我要用什麼樣的策略來確保企業可以滿足對環境友善的目標呢？

「永續」主要探求的解法，我認為主要可以分為兩類：一是延長產品的壽命，或是延長產品對於消費者的意義而使其不隨意汰換；另外則是即使產品壽命有所限制，是否在產品製作或被淘汰時可以用對環境更加友善的方式被回收分解。前者的操作多半適用於已經建立社會階層號召力的精品品牌（Luxury-fashion），強調「傳承」與「經典」，就算世代替換這些舊品依然風華不減，更顯其做工細緻與華麗高貴。後者則更廣泛的適用於任何與時尚掛鉤的零售快消，其中快時尚（fast fashion）就是最極端的例子：在「快買快棄」對於環境的污染大幅度的被批評後，如何在生產端以及回收端進行調整就成了當代品牌最需著墨的決策。

當然，即便這兩類都是企業本身在經營時可以選擇的解法，市場對於製造以及出貨速度的偏好依舊難以動搖。傳統時尚企業通常以半年為期，推出春夏（S/S）、秋冬（F/W）兩波面對市場的產品，然而當市場已經習慣 H&M 一年推出 12 波新貨，Zara 推出 24 波，要能夠違抗消費者偏好同時又要吸引當代的客群實非易事。市場偏好佐以對於環境污染的批評，至今絕大多數產品製造商都或多或少邁向了供應鏈的優化之路，來確保其符合永續時尚的指標。

來自巴黎的 Veja 一定程度也是創辦人對於這兩種策略的積極回饋。

BOF 時裝商業評論（很可惜此網站的中文網已於去年年中關閉）在 2019 年七月的企業專訪中與 Veja 的創辦人 Sebastien Kopp 談及創立 Veja 的初衷時，2002 年他之所以想要栽進時尚運動的範疇，是由於他認為當時的精品企業對於環境保育的生產承諾時常流於官方口號，在公關訊息結束之後實際而言的產品設計以及所有製作流程並沒有任何改變。

在真正創建 Veja 以前，兩位創辦人 Kopp 與 Morillion 是法國社會中學經歷優異且受到大型企業如投資銀行與管理顧問青睞的人才。Kopp 於法國最古老的大學之一 Université Paris Dauphine 主修經濟，而 Morillion 則擁有 HEC Paris 的財務學位以及 Institut Catholique de Paris 的哲學學位。兩人最初的背景與工作經歷與運動時尚產業毫無關聯，或按照他們的說法，他們當初在創辦時根本就不知道最後會以永續時尚運動鞋作為志業，整個過程更像是實驗以及觀察後的嘗試，並且在推波助瀾後成就了現在的國際品牌。

Veja 的概念起始於他們的一個實驗性的專案：他們想知道當代的亞洲作為供應鏈裡不可或缺的製造夥伴，整個生產的過程到底是怎麼樣進行的？以及為什麼這些品牌的鞋子值得這個價格？兩人藉由創立 NGO，足跡遍及中國、越南、印度等地，實際探訪製造工廠、材料取得以及勞動環境。他們對於眼前看到的事實非常失望。

然而，就算由此為出發點，並且選擇最符合兩位創辦人對於環境以及勞工要求的工廠，從設計、製造、銷售一體包辦，2005 年的法國商業投資環境依舊對於永續時尚抱持保留態度。Veja 的提案在投資人眼裡，既沒有運動產業的品牌聲量（「我們只知道 Addidas 和 Nike。」），也不認為公平貿易是一們獲利生意，而 Veja 願意合作的工廠全都位在巴西（「這財務的 Due Dilligence 太難做，可想而知也風險太高。」）可謂是極有可能賠錢的事業體。也因此，兩位創辦人跑遍多家銀行獲得閉門大禮後，僅有一家銀行願意融資。

帶著這筆貸款，以及創辦團隊私人募集的資金，Kopp 從工廠帶著他們設計的第一雙鞋回到法國，Veja 終究還是開啟了他們的永續時尚之路。

時至如今，Veja 在策略上已經鞏固其作為永續時尚的核心價值，在十五年後的今日成為法國社會認可的國民小白鞋品牌。而為了要服膺這個價值標竿，他們在製造、營運、以及行銷策略中都分別進行的微調，確保其產品在市場上可以與競爭者拼搏。在這其中，Veja 做了什麼？而市場又在其間有什麼改變呢？

文化有情，創意有價——《文化商業摘要 The Business of Culture》是一個著眼於文化組織企業化，或甚至是商務企業人文化的思考專欄，期待藉由專欄創作讓更多台灣的商業人與文化人理解跨界的應用方法，理解到好的文化產品與服務可以有更高的定價空間，更強大的社群影響，以及更深遠的價值認同。

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