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個案導讀|永續時尚是真還是假?跨界進擊的巴黎新貴品牌 Veja 這樣回答(下)

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Veja Shoes
自前篇文章講述 Veja 的創業歷程後,讓我們著眼於 Veja 在營運上的特色與策略,看看 Veja 實際上在內部操作中有多少服膺於策略目標的微調。根據金融時報 Financial Times 以及 Veja 官方頁面的資訊揭露,Veja 作為世界上第一個全部流程皆以永續為目標的運動品牌,其基礎的商業模式有幾個特點:
第一,雖然 Veja 以簡約設計時尚品牌聞名,從創立至今 15 年起,總計只有 25 種設計版型,比精品集團以市場為導向的設計頻率還低。創辦人亦提及,要做一款新的設計其時長(lead times)至少要一年時間,他們目前主要的重心與其說是增加設計版型,不如說是在現有的風格中更加優化生產過程中的選料與製程,確保其營運過程當中不僅只以最低成本為主要依歸,同時繼續符合其公平貿易以及永續發展的核心。也因此,一雙 Veja 運動鞋所需要花費的成本,約莫是一般運動時尚品牌的 5 到 7 倍。
第二,既然在個別產品上不以成本為導向,Veja 將財務資源的壓縮聚焦在廣告身上。知名運動品牌的花費中,有近七成的成本都來自於行銷廣告費用。Veja 靠著杜絕廣告的花費確保其運動鞋在最終價格上依舊可以在市場上與競爭者比拼。也使得 Veja 在社群行銷上可以更大幅度的以社群為基底建立口耳相傳(word of mouth)的名聲與忠誠。
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商業知識應用的範圍極廣,文化價值交換也是其中之一。然而市面上較少針對廣義文化企業的系統性地整理,也較少評論者以管理角度提出讓這些企業能夠有機發展、自給自足的思考方針。我將自己定錨為人文與商業相輔的實踐家,希望藉由所學提出應用策略框架,使更多亞洲文化商業體能用嶄新的角度,帶來下一波的文藝復興。
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永續時尚在歐陸市場已不僅只是公關操作或是企業社會責任的表態,更多是已經進入企業產品的生產端、營運端、甚至財務端的結構調整。本篇以巴黎新興的品牌 Veja 作為個案,來探討現行永續發展的真實性,同時提供台灣企業經營上思索的方向:倘若未來要進軍國際市場,要如何在這議題的框架下得到投資人跟消費者的青睞呢?
精品?奢侈?流行?時尚?快時尚?既然當代的企業營運詞彙都是透過翻譯而來,也就代表當這些詞彙在中文語境中有許多誤用、代用、或是甚至一字多譯的情形發生。本篇希望藉由範例,將這些詞彙推回西洋根源,並且簡介現有商業策略理論中的定位應用,並期待這些可以給更多台灣文化企業以及價值行銷更明確的方向。
在歐洲教育中,「策略」除了強大的遠見之外,最重要的在於服膺於此遠見的管理協調性:唯有部門在各司其職時排出其決策的優先順序,才能共譜優雅而大氣的協奏曲,「通路」也是一環。有鑒於精品背後的社會意義巨大,過於躁進的數位化反而有可能會破壞背後的意義投射。讓我們站在精品的角度,看看他們策略視野如何給予我們啟發
這篇想講的不是經濟學,而是精品集團的商業初衷,以及因應這些初衷而成的經營策略。借用法商集團的商業邏輯,如今的台灣已經逐漸走向「後物質時代」,如果台灣能夠從法國的這些精品企業中被啟發我們在市場中的獨特角色,進而拉拔起其塑造的商業高度,將這些價值取向投注在產品與經營之中,這會是台灣最有意義也最核心的收穫
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