【閱讀新知｜《直擊！森美術館數位行銷現場》的發現。】

讓美術館的社群網路小編站出來出一本書，在日本美術館界來算是一件特別的事，但以數據來說，若不是〈森美術館〉挺身出版，其他日本美術館也很難說服大眾自身在「數位行銷」這一塊所做出的努力與成績。

〈森美術館〉的數位行銷是不是做得最好呢？
來舉個例子。再度開放的〈臺北市立美術館〉的展覽「塩田千春展」來自2019年〈森美術館〉的企劃展覽，創下了66萬的高觀展人次，其僅次於美術館的開幕首展「HAPPINESS」的73萬人次。至於2018年所舉辦的「林德羅．厄利什展」與「建築的日本展」，則分別以61萬多與53萬多觀展人次，成為當年度日本最多人看的展覽前兩名。展覽本身的魅力當然是主因，但是看展人是從哪裡來的呢？

根據來館觀眾的參觀動機調查中得知，參觀者的訊息取得有超過六成來自網路，其中透過網路訊息來館的參觀者中，有55.6%的動機來自SNS（社群媒體），也就是IG、FB和twitter，三者中更以IG的追蹤人數增長最快，到了2021年已突破20萬人暫居第一，而三平台的追蹤人數合計超過60萬人，奠定其最多網路追蹤者的日本美術館首席位置。（其他參觀動機有包括來自電視、廣播共18.1%，車站、車廂廣告、報紙與雜誌等四者合計6.8%。）

因此對美術館而言，SNS已經成為展覽集客不可或缺的工具，而負責SNS行銷的「網路小編」（或稱社群媒體管理員），足顯其工作的重要性，這個職位能夠以遠低於其他媒體宣傳的成本，創造出高影響力與感染力的宣傳效果，然而此一過去沒有的職位角色，在現今該如何扮演又如何創造新局？

〈森美術館〉從2009年的「艾未未展」開始，就開始開放民眾在館內拍照，成為日本美術館界的一大創舉。雖這個作法在歐美已行之有年，但目前許多美術館仍是以「禁止」與「限制」來規範觀展者，並經常以「影響參觀秩序」或「版權問題」為由對觀展者加以禁限，而不是像〈森美術館〉為了實踐這樣的環境，做足了工夫與參展者與作品版權溝通，也持續鼓勵民眾拍照上傳，直到10年後的今天，在SNS（social Networking Services）領域上的努力也逐漸展現成果。

從2015年開始擔任社群小編的作者洞田貫晉一郎，在這本《直擊！森美術館數位行銷現場：活用IG、推特、臉書社群媒體推廣展覽的第一線實戰筆記》書裡，真誠地分享了自己對於執行美術館的數位行銷工作內容、技巧、心態、觀念與思考。在此之前他便在集團內擔任過設施客服、企劃與公關等職務，特別是客服的工作讓他能以第一線人員的同理心並熟知民眾的需要，來擔任社群媒體管理員，且對各種新媒體充滿好奇與熱情。

他認為「理解經營SNS的本質，才是最高明的技巧」。像是關於IG傳播的觀念裡提到：儘管IG傳播十分重要，展覽企劃時找出可以「曬IG」的作品並不是以行銷為目的，而是先在展覽中被認定是絕對必要的「重要作品」才會選為「必曬作品」而展示在觀眾面前。

「展示當代藝術的美術館，必須將這個時代、這個場所應該展出的作品，透過洗鍊的策展方式加以展示，才有價值，展覽才能感動大眾，甚至才能帶動社會。」站在行銷的角度來看，高品質的展覽倘若無人參觀欣賞，則不具任何意義；因此回歸展覽本質，並看如何充分靈活運用原有內容，才能在行銷上發揮作用。

但是講起這份工作的目的其實與「網軍」、「網紅」或是「網美」很不一樣，創造網路的高流量是只是手法，真正的目的不是要打倒敵軍，或成為一呼百應的高人氣KOL，或是想藉由線上平台來取代美術館的體驗，而是讓人願意走進實體美術館看展覽。這樣一來，將線上結合線下才算是完整的工作。這正是小編心聲。

◎失敗經驗：「主題標籤」的正確用法
原本美術館在「林德羅．厄利什展」時所訂定的hashtag主題標籤是「#林德羅展」...