從健身到健康，從個人到家庭 -淺談Apple Watch的產品定位
2020/09/26閱讀時間約 7 分鐘
越來越習慣Tim Cook每次介紹Apple Watch時，都要提一下在健康上幫助了多少人，其實這跟Apple Watch的產品定位息息相關
本文於2020/9/27首刊於品牌視角官網，點擊閱讀更多品牌相關文章
美國時間9/15，Apple發表了新的iPad、Apple Watch，以及全新的服務Fitness+和Apple One。
最期待的iPhone 12沒發表、iPad air越來越像iPad pro、Fitness+進軍家庭健身，直接打擊合作夥伴Nike的NTC以及其他類似的健身app服務，Apple One的大補帖訂閱制，則期待對Netflix、Spotify等訂閱服務產生顯著的挑戰!
不過本文想要討論的是Apple Watch，這個我認為近年來產品定位最成功的Apple產品。
什麼是產品定位?
相較於涵蓋面通常較廣的品牌定位，產品定位就必須更精準明確。一個好的產品定位脫離不了幾個面向: 功能、價格、情境，以及最重要的客群。
換句話說，
- 目標客群知道這個產品是打算賣給他嗎?
- 你的使用情境中包含你的目標客群嗎?
- 你的產品功能是配合使用情境打造的嗎?
- 你的價格，目標群眾負擔的起嗎?
產品定位說的簡單，實際執行起來卻很難。最主要的因素脫離不了情境、功能、客群，歸納成下面兩個挑戰：
- 挑戰一、產品具有新穎的功能，但使用情境尚未成熟
- 挑戰二、功能新穎、情境明確，但過於大眾(競爭產品多)，不知道在跟誰溝通
我們從這幾個面向來討論Apple Watch近年來的產品定位
功能: 什麼是手錶? 什麼是智慧型手錶?
Apple Watch並非第一家做智慧型手錶的科技品牌，事實上很難想像，第一款Apple Watch推出時間才不過5年前 (2015)。
從手錶的原始功能面來想，手錶的具體基本功能是「查詢時間」，附加價值則是「身分象徵」。你很難想像還能賦予一個戴在手腕上的小裝置，除了看時間之外的其他功能。或者應該說，原始的手錶功能已經滿足我們期待的功能了，任何其他新增的功能，都是「多餘的」。
在這種條件下，能做的產品定位策略大概只有兩種，一是創造新的使用需求，二是挑戰產品原有的功能。
創造新的使用需求
因此2015年的Apple Watch，嘗試以Sport系列創造新的使用需求，只是當時市面已有相對成熟的Garmin及Fitbit在運動需求面耕耘。Apple Watch提供的運動功能對專業運動者而言太過陽春、續航不夠，對於一般使用者來說，吸引力不足以掏出349美金購買。
那跟iPhone搭配呢? 可以讀訊息、導航、呼叫Siri? 在小螢幕中硬要塞進原本智慧型手機就能做到的事，讓智慧型手錶一直脫離不了「手機附屬品」的印象。這個印象成為了智慧型手錶的硬傷，因為只要是附屬品，就是非必要品，那麼就會大大降低消費者的購買力
這也是上述提到的挑戰一，產品具有新功能，但使用情境尚未成熟。
挑戰產品原有的功能
另一方面，初代Apple Watch則是嘗試挑戰高端手錶賦予配戴者「身分象徵」的功能，推出要價10,000美金(起)的Apple Watch Edition版本。然而3C產品高速汰換的本質，想要搭配精品的永恆價值，怎麼想都覺得奇怪。到了2020 的 Apple Watch Series 6，雖然持續與Hermès有著合作，但被提及的份量已經下降很多了。
初代Apple Watch所面臨的產品定位兩大難題:
- 如何突破「手錶=時間」的既定印象，創造出消費者對於手錶的新需求，而不淪為手機附屬品?
- 挑戰高端精品手錶賦予身分地位的功能，是正確的方向嗎?
事實上，一直到Series 4，Apple Watch的產品定位才慢慢明朗化
運動、健身? 不! 是健康，而且是家人的健康!
Apple Watch Series 2 的宣傳影片中，運動、運動、運動，在影片最後強調防水50M、在Series 3中搭配4G網路，讓Apple Watch能脫離手機獨立使用。目前為止，Apple Watch都在逐步讓自己的功能達到「智慧型手錶應該有的基本功能」。
這就是上述提到的挑戰二，功能新穎、情境明確，但過於大眾(競爭產品多)。Apple Watch 滿足一般對於智慧型手錶的期待，但除了信仰，幾乎沒有購買的理由。
Apple Watch Series 4開始，目標客群及產品訴求逐漸明確，強調的不是運動、健身，而是「健康、安全、安心」。Series 4開始，Apple Watch開始能偵測跌倒、自動撥打緊急電話、醫療級ECG(心電圖)，Series 6加入血氧偵測，這些新功能的加入都不再單單只是追蹤運動表現，而是更精準地進一步追蹤「健康數據」。
至此，Apple Watch的產品定位才慢慢的與市面上其他的智慧型手錶明確的做出區別，Series 6的官方標語，直接打上「健康的未來，現在戴上」、「為健康生活設計的終極裝置」。
此外，watchOS7 的家人共享設定，更進一步將使用範圍從個人健康延伸到家人健康，讓使用者能安心掌握沒有iPhone的小孩或是長輩的健康狀況。這一步，突破了許多使用上的盲點，像是「買Apple Watch給長輩，但長輩卻不會使用或看不懂數據」。
大概沒有任何一款產品像Apple Watch一樣，能讓消費者迸出這麼強烈「我蠻想買給我家人使用」的購買動機。
從運動到健康，再到家人健康，「為他人而買」儼然成為了Apple Watch獨特的產品定位之一。
放眼我們身上每天會配戴的用品，手錶大概是最貼近我們(身體皮膚)的品項之一，因此不難理解科技品牌為什麼想要進軍手錶這個產品領域。
但是手錶本質上就具有一些有趣的限制，比方說，手錶大小大約落在38mm~44mm，沒辦法像手機一樣無限擴大螢幕，如何在有限的畫面中，「無感」提供更多的資訊本身就是巨大的挑戰。
刻意將Apple Watch的產品變化拿出來討論，就是因為看到Apple如何在這項本身就很難進攻的產品領域中，短短幾年就成功在市場上做出區隔，這非常有趣。當然，除了Apple Watch，Garmin在專業領域如: 航海、航空、戶外、潛水的深度耕耘也是很成功的產品定位案例。
產品定位本身就是很複雜的課題，很多時候我們會歸咎於行銷沒做好、產品功能不夠好、產品設計不夠美、市場飽和，但更多時候，根本原因很有可能出在本身的產品定位不夠明確。
我們常說品牌定位首先要搞清楚TA(目標客群)是誰，但是不是更多時候，我們反而忽略了每個產品線更細緻的產品定位呢?
本文於2020/9/27首刊於品牌視角官網，點擊閱讀更多品牌相關文章
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