侯斯頓傳奇 (3) - 品牌與商業的必然衝突？（下）
更新於 2024/11/02閱讀時間約 7 分鐘
上集提到品牌初期需要檢視的商業模式以及當利益關係人逐漸複雜後需要注意的品牌溝通。本集的焦點則放在能夠快速擴張品牌版圖的「品牌授權」與能夠被交易買賣的「品牌資產」。有品牌不代表一定能在商業上取得成功，品牌還需要有系統、有策略地執行許多商業策略。我們將利用一點篇幅討論我們最喜歡的主題：「品牌力與商業力」
本文於2021/7/19首刊於品牌視角官網，點擊閱讀更多品牌相關文章
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3. 授權金，就是品牌的生產線
劇中David舉了福特將生產線的概念導入汽車業的故事用來比喻品牌授權金，並說出了「授權金，就是品牌的生產線」這句話。
生產線的最大優點是流程標準化，流程標準化後，就能實現品質穩定、產量穩定、成本可控、效率最佳化、去專業化等明顯「降低成本」的營運優勢。品牌授權也具有這幾項類似的優點。
品牌授權指授權者將自己所擁有或代理的商標或品牌等，以合同的形式授予被授權者使用；被授權者按合同規定，從事經營活動（通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務），並向授權者支付相應的費用——授權權利金。
透過品牌授權，品牌不需要自行負擔「開發、製造、銷售」的成本，同時可以收取相對應的授權金。對比「生產線」，品牌授權一樣達到成本降低、產品種類及產量增加的效果，進而達到快速將品牌延伸到其他市場的目的。
以「HALSTON」的例子來說，劇中提到「HALSTON」推出的商品品項延伸的範圍包括家居服、家具、行李箱、寢具甚至假髮，從Halston無可奈何的語氣中，大概就可以猜到這些產品都不是他真正有興趣設計的，而是在David的要求下，透過授權的方式推出，進而打進各式各樣的市場。
雖然「生產線」與「品牌授權」都有降低成本、提高產量等類似的優點，但兩者最大的差異，在於「品質」的控管。生產線透過流程標準化達到品質可控的效果。但是品牌授權卻是將產品的生產交到他人手上，品質的表現自然也就掌握在他人手上。
劇中雖然將品牌授權比喻成製造業的生產線，然而實際上，品牌授權更像是兩面刃。操作得宜，授權能協助品牌快速進入到各種類別、價位的市場，但同時，授權就等於將商標使用權交到別人手上，也就等於將一部份品牌在市場上的表現，交由他人操作。品牌當然可以在被授權人操作違反合約或傷害品牌價值時要求解除授權並索取相對應的罰金，但對於品牌而言，這往往已經在市場上造成了一定程度的負面影響。
4. 品牌力的商業兌現 — 品牌資產
從David與Halston的相處與面對各種事情的反應時，不難看出一個現象：在創辦人眼中，品牌永遠像自己小孩，永遠多了一份佔有欲，甚至多了一點任性與胡鬧；然而在商人眼中，品牌就是一件可以被交易的商品、是一項資產。
劇中David試圖將諾頓西蒙私有化，卻意外導致「HALSTON」被Esmark Inc.收購。這個事件很好的解釋了「品牌是有價資產」的事實（所以大家不要在懷疑做品牌無助於商業價值了）。
品牌資產包含的面向很廣，比較具體可計算的包括：團隊、市場佔額、客群類型、有形資產、專利、營收狀況，等。另一方面也包括了較難以估算但仍然具有可觀價值的項目，如品牌知名度、品牌忠誠度、品牌形象、品牌聯想、品牌影響力等。
品牌價值的計算其實並不容易，而且時常拿來跟企業的市值做比較。國際權威品牌機構Interbrand、Brand Z，等，每年都會使用特定公事計算並公布全球百大品牌。最佳台灣國際品牌(Best Taiwan Global Brands)，就是委由Interbrand機構計算並認定。
品牌溢價(Brand Premium)品牌溢價即品牌的附加值。一個品牌產品能比競爭產品賣出更高價格，稱為品牌的溢價能力
這麼多的品牌資產項目，其實期待的就是希望品牌能夠產生出令人滿意的「品牌溢價」效應。簡單來說，掛上品牌後，消費者願意「多」花多少錢購買產品/服務？
可能差不多的運動服飾產品，為什麼有Nike商標跟沒有商標的售價可以差好幾倍？同樣的，Esmark收購「HALSTON」也是因為相信「HALSTON」這個品牌仍然能在目標市場上發揮一定程度的品牌溢價效果。
本文透過劇中出現過的事件討論4個「品牌力」與「商業力」對於一個品牌的影響。其實無論「品牌力」或「商業力」都是兩面刃，適度操作能幫助品牌成長，而過度操作也能輕易毀了一個品牌。
就像劇中過度使用品牌授權，讓「HALSTON」更像是雜貨販售而失去當初Halston希望營造的高貴質感，劇中後半段David因為營收考量而讓Halston成為美國百貨JC Penny的專屬內部設計師，推出「HALSTON III」系列產品，其原本高端時裝的高不可攀早已不復存在，更進一步稀釋了品牌價值。
我們一直能從劇中深刻感受到Halston就是撐起「HALSTON」品牌風格的靈魂人物，然而當靈魂人物墮落、沉溺於酒精、毒品、情慾，也就等於直接侵蝕一個品牌的靈魂。接替的設計師John David Ridge更是直率的指責Halston對於親手建立的品牌王國如此輕忽與不負責任。
我特別喜歡Halston在被John大聲斥責之後的驚訝表情，那是Halston意識到自己對於品牌責任的頓悟與體認，儘管為時已晚，Halston已經失去使用同名品牌的權力。
在最後一集中，Halston在脫離商業束縛後，純粹的回到藝術本質為好友Martha設計舞台劇戲服，並得到久違的正面迴響。那一刻，我們彷彿感受到Halston找回設計心目中理想服飾的初衷，不為任何商業成就，就像小時候為母親設計帽子一樣的純粹。
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