侯斯頓傳奇 (3) - 品牌與商業的必然衝突？（下）
更新於 發佈於 閱讀時間約 7 分鐘
上集提到品牌初期需要檢視的商業模式以及當利益關係人逐漸複雜後需要注意的品牌溝通。本集的焦點則放在能夠快速擴張品牌版圖的「品牌授權」與能夠被交易買賣的「品牌資產」。有品牌不代表一定能在商業上取得成功，品牌還需要有系統、有策略地執行許多商業策略。我們將利用一點篇幅討論我們最喜歡的主題：「品牌力與商業力」
本文於2021/7/19首刊於品牌視角官網，點擊閱讀更多品牌相關文章
相關文章侯斯頓傳奇(1)- 初創品牌成名三步殺
侯斯頓傳奇(2)-品牌與商業的必然衝突？（上）影集＆品牌介紹2021 Netflix 最新影集「侯斯頓傳奇（Halston）」講述美國傳奇設計師Roy Halston Frowick 一生的傳奇故事。「HALSTON」這個名字如何成為1970、1980年代的美國時尚代名詞，卻又在奢侈品、毒品與性的無可自拔之間，讓Halston走下神壇。劇情講述Halston創立到離開品牌這段期間的故事。雖然以人物故事為主，但也能一窺品牌創立、成名、經營、轉型等各階段的戲劇化轉折。劇中更多次出現Halston與David Mahoney 在「品牌理念」與「商業經營」兩大立場的激烈碰撞及精彩對話。以其為名創立的「HALSTON」品牌，目前在創意長Robert Rodriguez的帶領下，至今仍持續為女性打造奢華生活風格。＊名詞使用及代表：Halston = Roy Halston Frowick；「HALSTON」=品牌
3. 授權金，就是品牌的生產線
劇中David舉了福特將生產線的概念導入汽車業的故事用來比喻品牌授權金，並說出了「授權金，就是品牌的生產線」這句話。
生產線的最大優點是流程標準化，流程標準化後，就能實現品質穩定、產量穩定、成本可控、效率最佳化、去專業化等明顯「降低成本」的營運優勢。品牌授權也具有這幾項類似的優點。
品牌授權指授權者將自己所擁有或代理的商標或品牌等，以合同的形式授予被授權者使用；被授權者按合同規定，從事經營活動（通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務），並向授權者支付相應的費用——授權權利金。
透過品牌授權，品牌不需要自行負擔「開發、製造、銷售」的成本，同時可以收取相對應的授權金。對比「生產線」，品牌授權一樣達到成本降低、產品種類及產量增加的效果，進而達到快速將品牌延伸到其他市場的目的。
以「HALSTON」的例子來說，劇中提到「HALSTON」推出的商品品項延伸的範圍包括家居服、家具、行李箱、寢具甚至假髮，從Halston無可奈何的語氣中，大概就可以猜到這些產品都不是他真正有興趣設計的，而是在David的要求下，透過授權的方式推出，進而打進各式各樣的市場。
雖然「生產線」與「品牌授權」都有降低成本、提高產量等類似的優點，但兩者最大的差異，在於「品質」的控管。生產線透過流程標準化達到品質可控的效果。但是品牌授權卻是將產品的生產交到他人手上，品質的表現自然也就掌握在他人手上。
劇中雖然將品牌授權比喻成製造業的生產線，然而實際上，品牌授權更像是兩面刃。操作得宜，授權能協助品牌快速進入到各種類別、價位的市場，但同時，授權就等於將商標使用權交到別人手上，也就等於將一部份品牌在市場上的表現，交由他人操作。品牌當然可以在被授權人操作違反合約或傷害品牌價值時要求解除授權並索取相對應的罰金，但對於品牌而言，這往往已經在市場上造成了一定程度的負面影響。
4. 品牌力的商業兌現 — 品牌資產
從David與Halston的相處與面對各種事情的反應時，不難看出一個現象：在創辦人眼中，品牌永遠像自己小孩，永遠多了一份佔有欲，甚至多了一點任性與胡鬧；然而在商人眼中，品牌就是一件可以被交易的商品、是一項資產。
劇中David試圖將諾頓西蒙私有化，卻意外導致「HALSTON」被Esmark Inc.收購。這個事件很好的解釋了「品牌是有價資產」的事實（所以大家不要在懷疑做品牌無助於商業價值了）。
品牌資產包含的面向很廣，比較具體可計算的包括：團隊、市場佔額、客群類型、有形資產、專利、營收狀況，等。另一方面也包括了較難以估算但仍然具有可觀價值的項目，如品牌知名度、品牌忠誠度、品牌形象、品牌聯想、品牌影響力等。
品牌價值的計算其實並不容易，而且時常拿來跟企業的市值做比較。國際權威品牌機構Interbrand、Brand Z，等，每年都會使用特定公事計算並公布全球百大品牌。最佳台灣國際品牌(Best Taiwan Global Brands)，就是委由Interbrand機構計算並認定。
品牌溢價(Brand Premium)品牌溢價即品牌的附加值。一個品牌產品能比競爭產品賣出更高價格，稱為品牌的溢價能力
這麼多的品牌資產項目，其實期待的就是希望品牌能夠產生出令人滿意的「品牌溢價」效應。簡單來說，掛上品牌後，消費者願意「多」花多少錢購買產品/服務？
可能差不多的運動服飾產品，為什麼有Nike商標跟沒有商標的售價可以差好幾倍？同樣的，Esmark收購「HALSTON」也是因為相信「HALSTON」這個品牌仍然能在目標市場上發揮一定程度的品牌溢價效果。
本文透過劇中出現過的事件討論4個「品牌力」與「商業力」對於一個品牌的影響。其實無論「品牌力」或「商業力」都是兩面刃，適度操作能幫助品牌成長，而過度操作也能輕易毀了一個品牌。
就像劇中過度使用品牌授權，讓「HALSTON」更像是雜貨販售而失去當初Halston希望營造的高貴質感，劇中後半段David因為營收考量而讓Halston成為美國百貨JC Penny的專屬內部設計師，推出「HALSTON III」系列產品，其原本高端時裝的高不可攀早已不復存在，更進一步稀釋了品牌價值。
我們一直能從劇中深刻感受到Halston就是撐起「HALSTON」品牌風格的靈魂人物，然而當靈魂人物墮落、沉溺於酒精、毒品、情慾，也就等於直接侵蝕一個品牌的靈魂。接替的設計師John David Ridge更是直率的指責Halston對於親手建立的品牌王國如此輕忽與不負責任。
我特別喜歡Halston在被John大聲斥責之後的驚訝表情，那是Halston意識到自己對於品牌責任的頓悟與體認，儘管為時已晚，Halston已經失去使用同名品牌的權力。
在最後一集中，Halston在脫離商業束縛後，純粹的回到藝術本質為好友Martha設計舞台劇戲服，並得到久違的正面迴響。那一刻，我們彷彿感受到Halston找回設計心目中理想服飾的初衷，不為任何商業成就，就像小時候為母親設計帽子一樣的純粹。
本文於2021/7/19首刊於品牌視角官網，點擊閱讀更多品牌相關文章
歡迎分享、追蹤、留言！也跟我們説說你的品牌視角吧！除了在這裡關注我們，你/妳也可以追蹤我們：品牌視角FB官方粉絲頁
閱讀更多：品牌視角官方網站
合作夥伴：民生路老宅56-3、365品牌練習
Youtube：品牌的第n種可能
Podcast：老宅相談所
為什麼會看到廣告
21會員
52內容數
G.G.=Generation Gap =代溝。還有比接班更容易出現代溝議題嗎？舉凡觀念、趨勢、管理、人才、政策、制度等方方面面在日常工作上的隔代差異，新一代承擔上一代的成功或失敗、老屁股的明爭暗鬥，會碰撞出什麼樣的火花、爭執、委屈？又有什麼樣的契機、轉折與喜悅？為什麼要接班？成功，對於接班來說，又是什麼呢？
留言0
查看全部
本篇參與的主題活動
《黑祭司2：闇黑修女》雖然沿用了《黑祭司》的IP和部分元素，但整體完成度較低，劇情深度和角色塑造不足。就像是iPhone SE，功能齊全卻缺乏高端機型的深度。比起院線，在串流平臺播放可能更加適合。
Netflix 2024年第四季財報亮眼，訂閱用戶和獲利皆大幅提升，成長動能主要來自用戶數增加、定價策略優化和廣告營收快速成長。
為什麼聲勢都搞得如此浩大，還故弄玄虛沒完結，硬是把故事又推到第三季，徒留第二季那樣了無新意的內容在那裡，讓人看了不知所云！要是知道第二季這麼拖泥帶水、啥都沒說，還不如等第三季一次看比較過癮！
《黑祭司2：闇黑修女》雖然沿用了《黑祭司》的IP和部分元素，但整體完成度較低，劇情深度和角色塑造不足。就像是iPhone SE，功能齊全卻缺乏高端機型的深度。比起院線，在串流平臺播放可能更加適合。
Netflix 2024年第四季財報亮眼，訂閱用戶和獲利皆大幅提升，成長動能主要來自用戶數增加、定價策略優化和廣告營收快速成長。
為什麼聲勢都搞得如此浩大，還故弄玄虛沒完結，硬是把故事又推到第三季，徒留第二季那樣了無新意的內容在那裡，讓人看了不知所云！要是知道第二季這麼拖泥帶水、啥都沒說，還不如等第三季一次看比較過癮！
你可能也想看
Google News 追蹤
現代社會跟以前不同了，人人都有一支手機，只要打開就可以獲得各種資訊。過去想要辦卡或是開戶就要跑一趟銀行，然而如今科技快速發展之下，金融App無聲無息地進到你生活中。但同樣的，每一家銀行都有自己的App時，我們又該如何選擇呢？(本文係由國泰世華銀行邀約)
今天我會用不同角度帶大家看這款國泰世華CUB
嘿，大家新年快樂~ 新年大家都在做什麼呢？
跨年夜的我趕工製作某個外包設計案，在工作告一段落時趕上倒數。
然後和兩個小孩過了一個忙亂的元旦。在深夜時刻，看到朋友傳來的解籤網站，興致勃勃熬夜體驗了一下，覺得非常好玩，或許有人玩過了，但還是想寫上來分享紀錄一下~
品牌價值塑造是指通過一系列策略和行動來增強品牌的市場地位和影響力， 使其在消費者心目中具有獨特且正面的形象。 價值塑造策略包括品牌形象設計、 品牌故事的講述以及品牌價值的體現。 透過這些策略， 可以有效地提升品牌的認知度和忠誠度， 從而實現品牌的長期成功和市場競爭力。 價值塑造是品牌經營中不可或缺的
《您的品牌是製造思維還是消費思維？》擁有一個知名的品牌好處多多，但向來以「生產導向」的代工廠，該如何跨足「顧客導向」的品牌市場呢？本課程將引導學員面對代工廠發展品牌時常面臨的問題，進而調整自己的經營心態與做法，讓品牌之路一帆風順！
在時尚產業中，精品服飾批發是一個重要且複雜的過程。從設計概念到最終的批發分銷，每個步驟都需要精心策劃和準備。本文將帶您深入了解精品服飾的製作過程，從原料採購到製造、品質控制和物流，全面介紹將精品時尚帶入市場所涉及的各個流程。
食品代工廠如何思考建立品牌的重要性，走消費通路不只是需要好產品，更需要轉換品牌腦思考，從B2C的思維到C2B的找尋消費痛點及洞察。
從10多年的品牌經營，我要強調做品牌不是天馬行空，重要的是要好好活下來。即使目前業績穩定，未來能否存活就是問題。文章提到了宏全的案例，說明即使有穩定的客戶也需要本身的品牌力來擴展業務。做品牌需要投資，但投資的多寡取決於最終目的和資源。最後，文章提到了如何開始做品牌規劃的第一步。
品牌經營對於公司或個人來說變得越來越重要。品牌定位、必修本領和行銷溝通都有其獨特的價值。品牌經營的目標是建立和維護品牌形象，通過定位、故事和價值觀與消費者產生共鳴。
在下寬和的《無痛買單》一本書中，將信號傳遞、溢價定價、產品線延伸和側供策略等四種定價方式稱為品牌建立型的四大定價策略，這些四種定價方式與品牌緊密相關。
信號傳遞（聲望價格）：「信號傳遞」或我們常說的聲望價格，其實是一種消費者心理基準的價格設定策略。透過設定較高的價格，品牌能夠向市場傳遞出商品品質卓
現在服務的公司其實是代工廠起家，做久了品牌代工，就買了品牌license開始做品牌，在公司內部會分誰是O B M誰是O DM，但我的同事經常會抱怨品牌端為什麼要這麼多規範我們是品牌為什麼不能做自己想做的事情？
自己想做的事情？
大多數的同事都會有心態，今天我已經握有品牌的license為什麼我還
時尚企劃工作包含商品企劃、拍攝企劃、時尚行銷企劃，需要的能力不只是拍照和時尚造型，更需對時尚品牌精髓有整合能力。迷思包含時尚企劃只做穿搭造型、必須選擇在奢侈品品牌工作等，實際上時尚企劃在不同領域有廣泛運用。
現代社會跟以前不同了，人人都有一支手機，只要打開就可以獲得各種資訊。過去想要辦卡或是開戶就要跑一趟銀行，然而如今科技快速發展之下，金融App無聲無息地進到你生活中。但同樣的，每一家銀行都有自己的App時，我們又該如何選擇呢？(本文係由國泰世華銀行邀約)
今天我會用不同角度帶大家看這款國泰世華CUB
嘿，大家新年快樂~ 新年大家都在做什麼呢？
跨年夜的我趕工製作某個外包設計案，在工作告一段落時趕上倒數。
然後和兩個小孩過了一個忙亂的元旦。在深夜時刻，看到朋友傳來的解籤網站，興致勃勃熬夜體驗了一下，覺得非常好玩，或許有人玩過了，但還是想寫上來分享紀錄一下~
品牌價值塑造是指通過一系列策略和行動來增強品牌的市場地位和影響力， 使其在消費者心目中具有獨特且正面的形象。 價值塑造策略包括品牌形象設計、 品牌故事的講述以及品牌價值的體現。 透過這些策略， 可以有效地提升品牌的認知度和忠誠度， 從而實現品牌的長期成功和市場競爭力。 價值塑造是品牌經營中不可或缺的
《您的品牌是製造思維還是消費思維？》擁有一個知名的品牌好處多多，但向來以「生產導向」的代工廠，該如何跨足「顧客導向」的品牌市場呢？本課程將引導學員面對代工廠發展品牌時常面臨的問題，進而調整自己的經營心態與做法，讓品牌之路一帆風順！
在時尚產業中，精品服飾批發是一個重要且複雜的過程。從設計概念到最終的批發分銷，每個步驟都需要精心策劃和準備。本文將帶您深入了解精品服飾的製作過程，從原料採購到製造、品質控制和物流，全面介紹將精品時尚帶入市場所涉及的各個流程。
食品代工廠如何思考建立品牌的重要性，走消費通路不只是需要好產品，更需要轉換品牌腦思考，從B2C的思維到C2B的找尋消費痛點及洞察。
從10多年的品牌經營，我要強調做品牌不是天馬行空，重要的是要好好活下來。即使目前業績穩定，未來能否存活就是問題。文章提到了宏全的案例，說明即使有穩定的客戶也需要本身的品牌力來擴展業務。做品牌需要投資，但投資的多寡取決於最終目的和資源。最後，文章提到了如何開始做品牌規劃的第一步。
品牌經營對於公司或個人來說變得越來越重要。品牌定位、必修本領和行銷溝通都有其獨特的價值。品牌經營的目標是建立和維護品牌形象，通過定位、故事和價值觀與消費者產生共鳴。
在下寬和的《無痛買單》一本書中，將信號傳遞、溢價定價、產品線延伸和側供策略等四種定價方式稱為品牌建立型的四大定價策略，這些四種定價方式與品牌緊密相關。
信號傳遞（聲望價格）：「信號傳遞」或我們常說的聲望價格，其實是一種消費者心理基準的價格設定策略。透過設定較高的價格，品牌能夠向市場傳遞出商品品質卓
現在服務的公司其實是代工廠起家，做久了品牌代工，就買了品牌license開始做品牌，在公司內部會分誰是O B M誰是O DM，但我的同事經常會抱怨品牌端為什麼要這麼多規範我們是品牌為什麼不能做自己想做的事情？
自己想做的事情？
大多數的同事都會有心態，今天我已經握有品牌的license為什麼我還
時尚企劃工作包含商品企劃、拍攝企劃、時尚行銷企劃，需要的能力不只是拍照和時尚造型，更需對時尚品牌精髓有整合能力。迷思包含時尚企劃只做穿搭造型、必須選擇在奢侈品品牌工作等，實際上時尚企劃在不同領域有廣泛運用。