從品牌力到產品力,以軟體產品增長框架看雲門教室的問題意識分析

2021/08/29閱讀時間約 8 分鐘
最近收到雲門教室的面試邀請,因為不想要花了時間只因為被要求給一個「參考答案」,我決定分享出來給大家一起切磋,我寫起來也比較甘願(笑)。各位路過的行銷高手們可以不吝指教,讓我有機會可以跟你們一起學習成長。以下是雲門的題目
圖一 Source. 雲門舞集教室 ( 本文簡稱雲門教室 )
因為每一題都相互關聯,所以這篇文章會從產品類型來切入,統一回答上述提到的問題。

圖二 Source . 雲門舞集教室官網

雲門教室產品組合與主力產品的問題意識

目前的主力產品在 2 - 6 歲的生活律動相關課程,可以暫定 5 年是一個學員的價值週期,每一年的舊客流失率就可以是一個關鍵指標。但如果硬要套用 RFM 來設定年度關鍵指標,以一期大約 5 - 6 個月的季班來說,可以拉成每半年來看 ARPU 貢獻度和長期留存率。想像中的情境是,寒暑假是家長恨不得送小孩到哪裡都好就是不要留在家的季節,但只用 6 歲以上的季節性營隊班來撐起整個品牌產品線的長期營收不是健康的做法,所以用季班每半年一個循環來看留存率/回購率,是我判斷可以嘗試的評估方法。
雲門教室的產品並不難理解,本質的第一性原理就是 - 動身體所帶來的各種好處。關鍵議題在於雲門究竟怎樣在動身體這件事上扮演無可取代的角色?作為市場差異化的行銷訊息,需要提出比較深層、理念型、卻一語中的的核心概念口號,否則一言難盡。另一方面,我認為理念型教育產品的生命週期,某種程度有些類似 FMCG 相對偏短,一樣需要時常用品牌好感度活動定期促銷來刺激長期營收,重新賦予品牌與核心產品新的生命,用產品力(組合魅力) 讓品牌力生生不息。因為花錢動身體這件事是需要非必要,且有許多同質與非同質的替代性產品,競爭激烈。例如:其他舞蹈才藝班(直接競品的角度)、戶外運動(從流汗的角度)、美的學習(多元發展角度) 等等,因此品牌關鍵價值的好感度與信任感的投資是長期勝出的關鍵,搭配產品組合體驗(產品魅力),其次才是通路和價格驗證。「雲門」品牌價值也比一般訪間舞蹈相關的競業更有說服力可以提高課單價。然而,這是雲門品牌的優勢也是劣勢。不會有家長質疑雲門憑什麼教律動,只會質疑如果我的小孩並不需要成為專業舞者,我為什麼要讓孩子學律動?學律動這件事跟我或我的小孩有什麼關係?實質上的利益有哪些?既然是非必要那我為什麼需要?

雲門教室品牌核心訴求的問題意識

Source. Zoe’s Anatomy 自製
雲門官網溝通的品牌核心價值訴求 - 「身體學會的,誰也拿不走。」強調的是「身體是一輩子的」。雲門 2021 年年度議題 - 「我的孩子自帶光」,則帶出父母眼中「自信是快樂的來源」。
我認為雲門的品牌核心價值可以再做更深層的溝通來帶出「從身體培養自信是人人都能學會的,不受年齡、性別、天生優勢的限制」,讓孩子從身體開始了解自己,開始接觸「與眾不同」的意識,學習接納或是欣賞自己的不一樣,從而建立由內而外的自信,和找到屬於自己與外界的關係,進而也學會接納他人與自己不同的樣子。
用身體來建立能走一輩子的自信心。
從身體認識自己,是這個時代不小心遺忘、或者因為父母缺乏受教經驗,因此也不知道怎麼教的一門課。未來的世界,人類能發揮價值的地方不再是單打獨鬥能力,機器人能把單打獨鬥的生產力用全天候24小時來發揮到極致,但「合作」與「情感創意」才是擁有智慧的人類無可取代的能力。只有當你能自信地從身體開始欣賞自己的與眾不同,才有機會懂得如何欣賞他人的與眾不同,進而培養出具有同理心與跨界合作溝通協作能力的人才。
一旦能成功在市場建立起了「從身體開始建立自信」的問題意識,以雲門在舞蹈菁英培訓界的專業印象,可以順勢以「用身體建立自信的專家」,從肢體律動的專業切入做出市場差異,帶出無可取代的品牌價值,陪伴 2 - 88 歲的人從接納認識自己的不一樣開始建立自信。

雲門教室銷售通路的問題意識

在談銷售通路之前,要先知道年度營收目標是什麼 ( PBF - Product Business Fit ),才有意義。有了年度營收目標,才能進而決定相對應的 multi-segment 市場定價策略,擬定穩定新客轉換 ( PGF - Product Growth Fit ) 和穩定舊客留存( PMF = Product Market Fit ) 的目標,向下展開行銷策略與行動方案
以網路上查到雲門教室課程定價為例:一般單堂課每堂 700 TWD,5 天寒暑假學習營隊班約 11K TWD 左右,一期季班 5-6 個月約 22 堂課(每堂 8 人成班,15 人滿) 客單價消費大約 12K - 13K ( 只有一個小孩 ),假設接下來一年要能達到 600 萬營收目標, 先抓 12K 作為平均客單價 ( 或單一學員單位平均貢獻金額 ),設定關鍵指標的方式可以是:
  1. 年營收目標 600 萬 = 半年 ARPU (12k) * 2 * 總會員數 * 舊客回購率
  2. 年營收目標 600 萬 = 總會員數 * 平均購買轉換率 * 一年購買 2 次 * 客單價 (12K)
圖三 Source. 商業思維學院 - 產品經理進階學程課程內容
我會選擇用第一種來分析,因為如果用第 2 種,一來我不知道雲門平均購買轉化率,二來在認為新客與舊客的轉換率一定會差很多的前提下,估算的標準差會比第一種來的大,而選第一種可以以一般軟體產品類型的留存率來做初步判斷。從商業思維學院的產品經理進階學程提供的參照表可以初判,一般只經營線上課程內容,並採訂閱制的線上學習商品,留存率天花板會落在 20 - 30 % ; 而雲門教室在有長期經營線下課程體驗卷活動為基礎的前提下,會比起一般單純只做線上課程的產品來說,線上搭配線下的品牌忠誠黏著度會相對比較高,30 - 40 %的留存率合理推斷不會是夢想指標看得到吃不到。因此,我們可以列表來看:
圖四 雲門教室 關鍵指標 假定推測 1
圖五 雲門教室 關鍵指標 假定推測 2
以年營收 600 萬為目標相對應的有效關鍵指標是似乎可以是:以 20% 留存率獲取當年度 1400 位付費學員( 新客+舊客)
有了關鍵目標數字,再把圖二的雲門教室產品組合切分為數個市場來思考解法,由下面自製圖可以清楚分辨雲門教室可以鎖定的各種潛在受眾輪廓:
Source - Zoe’s Anatomy 自製
根據台灣內政部戶政司官方統計,截至 2020 年(109年度)為止的台灣平均初婚年齡為 28 - 33 歲 ; 台灣生母第一胎平均生育年齡為 28 - 32 歲。以馬斯洛需求理論而言,雲門的產品是不需要擔心溫飽和擁有相對高水平經濟能力的的族群,有時間和餘力去體會教學理念和生命意義的一群人。這群人有能力可以負擔各式才藝與生活體驗等相關消費。
從下圖雲門產品的無異曲線也可以看到,雲門以目前 12K 平均課單價,每 2500 會員有 10 % 的回購率就可以有 600 萬營收。若提高平均客單價到 15K,則每 500 的會員有 40 % 的回購率一樣可以有 600 萬的營收。因此,以年營收 600 萬為目標的話,我會在選擇新客獲取策略上用 10 % 的資源去做提高客單價的實驗,剩下 90 %的資源會全數投入以 12K 為平均客單價的促活舊客回購策略上。
【 無異曲線:當消費者獲得同樣的效用時的消費組合曲線 】
圖六 雲門產品的無異曲線 . Zoe’s Anatomy 自製
綜觀以上目標預設與受眾市場與品牌優勢分析結果,如果以社群網路活動( Digital Social )、實體展示活動( Event) 和報導專題 (Press Release)來看行銷通路的策略, 可以展開的方向如下 ( 可參考 Swing Dance 案例 ):
Zoe’Anatomy 自製
後記:下方為內政部戶政司官方統計補充資料。雖然非科技教育產品其實沒有必要硬是用 PBF. PGF. PMF 的框架來解,但我的目的不是要給出正確答案,而是想看看當我刻意用數位行銷的思考框架套用在非數位產品行銷操作上,可以有什麼樣的詮釋和意想不到的火花,藉此練習跳脫經驗導向的思考模式。如果你覺得這篇文章有幫助到你,歡迎留言或拍手讓我知道,給我繼續分享的動力。
Source. 內政部戶政司編制
Source. 內政部戶政司編制
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