客戶洞察與客戶價值增長P1

D17/30

參與 ＃AAMAAcademy 系列工作坊

12/11 詹千慧 Jessie老師 ，老師基本上就是我30歲以前人生標竿，外商，行銷，長的美，有內涵，謙虛，都是我夢寐以求的人設。

我因為廢話很多，被分配到筆記小幫手，本篇先從概念講起。

用最簡單的方法區分，品牌是 名詞，行銷是 動詞。

想像你每天遇到的問題，在上課之前你最想要知道的問題，如果把這些問題坐落在101的樓層上? 你的問題會在幾樓?

如果你的問題是要找哪個網紅?要用甚麼方法投放廣告?這代表是一個低樓層問題。低樓層不代表不好，在日常營運中，我們每天可能要花60-80%的時間解決，決定低樓層問題，也就是執行面問題。但是如果我們沒有確定好高樓層問題，每天的決策就可能是為了做而做。以露比午茶為例，如果我們說公主具體就是要長的漂亮，家裡有錢，金枝玉葉，我們可能要找的是名媛類型的網紅。但是，事實上，露比午茶想要強調每個人都可以是公主，只要是愛自己，就可以成為自己的公主，我們找的網紅可能是一個在偏鄉小學服務的老師，或是一個非常平凡的急診科護士。樓上偏了，做再多樓下也是沒有用的。

所以，花點時間討論高樓層問題，團隊中有共識，這是行銷的第一步。

詹千慧老師以一個精彩的消費者insight案例如何讓高單價滾筒洗衣機成長20%說明了外商行銷主管的職場生死鬥。

外商通常高福利，高薪資，令人羨慕(這也是我創業前對自己的設定)，但是同時也是高壓，目標導向。當Jessie收到公司要擴充公司市佔率的時候，他不是覺得不可能，不是去討資源(當然資源還是要要)，而是透過一連串的拆解，以及挖掘消費者insight，大膽提案，實證，最後達成目標。

第一， 他 先拆解市場，確認市場目前概況。當他發現滾筒洗衣機市場只有15%的時候先進行消費者調查，查清楚為什麼消費者不使用。發現，有些人不知道滾筒洗衣機的好處，有些人習慣直立式，有些人覺得太貴。他開始著手凸顯滾筒洗衣機的優點。

第二， 他拆解整個市場大小，若是台灣有2300萬人，一家三口大概有700萬戶，每七年換一台洗衣機，大概一百萬台一年的市場。老闆只給他1萬台的貨，他完全不可能達成增加5%整體市佔率，因此 再次確認目標範圍。

第三， 開始從消費者著手，#找尋痛點 靠研發先給產品特色。第一次是省水省電省洗劑，但是在消費者驗證過，不買單。第二次再挖出蒸氣，一般消費者覺得沒有痛點，但是小孩父母當中找到痛點。(尤其是那些塵螨過敏兒)經過確認市場大小後，開始思考，哪裡可以成為他溝通的管道。(市場大小，台灣每年20萬新生兒，12歲以下好發，所以有240萬，過敏人口有10%，約24萬，夠大!)

第四， 結合外部力量，成功打進小兒科市場。同時，對上疏通，對內溝通，對經銷商威脅利誘，讓小兒科專案順利執行。達到營業額15%份額。

第五， 打造出截然不同的廣告，連選角要女生男生，幾歲都經過安排。結果顯示，女兒在家地位永遠會比兒子重要阿!

這個案例讓我們知道，行銷是 一系列經過深入觀察的決定。不是一般人看到的創意以及文案而已。

具體來說，行銷不外乎三個重點。

這方面跟我很喜歡研究的會員分眾有點像，從三個維度去描繪消費者輪廓。人口統計參數性的，偏好性的，行為性的。

主要溝通痛點/insight

產品或服務利益/Product Benefit

支撐理由/Reason to Believe(理性與感性)

課程中要學習的就是痛點的挖掘。我自己想了一下，公司好像每次講的都是產品利益ㄚㄚㄚㄚ。

誰來說，誰來說會有很大的不一樣，自己說總是老王賣瓜。客戶推薦，第三方證言就又是完全另外一個等級的強度了。

媒介，透過甚麼渠道，甚麼媒體，用怎樣的頻率，用多強的力度?

製造空氣，這是最高端的行銷了。所謂空氣，就是風向，製造出一種沒有就落伍的認知。

經過深入 觀察 而產生對人事物的 深度 見解。

這一階段的小結，我想總結在這堂課我最喜歡的一句話。

一個真正好的insight會是極度碰觸人心，因為太深刻，太貼近，太難忘了。所以他會有想要流淚的感覺。

本篇只打了1/4，剩下3/4緩一下再繼續打。