談博物館授權應用之商業模式：以英國V&A博物館為例
博物館已日趨商業組織一樣，必須根據成本與投資報酬法則，形成訂定價格與收取費用的常態行為，亦即依賴商業化行為所帶來的收益。博物館企業化已經成為一種趨勢，藉著行銷來提升博物館的競爭力。在內容即是經濟的年代，如何將內容轉譯成可以應用於各領域的數位內容，使之成為商品的一部分，發揮效用與價值，並且帶動數位內容產業的發展是重要的課題。
博物館企業化已經成為一種趨勢，藉著行銷來提升博物館的競爭力，例如博物館的賣店與餐廳的零售經營、擴張分店、博物館設備與場地的出租、特展之額外收費、超級特展之輸出，甚至是與企業建立贊助關係以自謀財源。（林潔盈譯，2002）。
英國V&A博物館是世界領先的藝術和設計博物館，擁有超過230萬件物品的藏品，涵蓋了5000多年的文物。該博物館擁有許多館藏，用於研究建築，家具，時裝，紡織品，攝影，雕塑，繪畫，珠寶，玻璃，陶瓷，書籍藝術，亞洲藝術、設計和劇場藝術等等。
我們可以從以下幾個面向來探討V&A博物館是如何在應用授權領域獲得傲人的成果。
（一）組織架構
V&A Enterprises 是V&A的營利事業，並由V&A博物館擁有V&A Enterprises Ltd（VAE）已發行股本的100％，該公司代表博物館進行交易，並且，每年VAE獲利的盈餘扣除成本及稅金後，將捐贈給V&A博物館以支持V&A博物館進行展覽、研究、教育、擴大藏品內容並幫助V&A博物館維持其領先地位。V&A Enterprises Ltd（VAE）主要的營業項目為出版、產品設計、數位授權及影片拍攝等。在品牌授權的部分擁有授權與事業部門（licensing and business development,V&A ）進行專職的專業內容。圖像授權的部分，則有V＆A Images，主要專職代理圖片，與出版商、廣告代理商、雜誌、報紙及製作公司合作，提供圖片作為研究及知識傳播使用，並與客戶協商使用權限。
V&A博物館亦擁有V&A Holdings Ltd已發行股本的100％，而V&A Holdings Ltd則擁有V&A Ltd.已發行股本的100％。此外，V&A Holdings Ltd並無進行任何交易活動。 V&A Ltd代表博物館進行專業諮詢的工作。
V&A Holdings Ltd的另一家全資子公司V＆A博物館活動有限公司也開展了一些支持博物館慈善目標的籌款活動，也是該集團的一部分，但2017年尚無主辦公開活動因此不贅述。
（二）授權項目
V&A屢屢以授權計畫成果聞名，在全球的授權合作夥伴就高達80多家。其授權項目包含V＆A Images（圖像授權）、V＆A brand licensing （品牌授權）。博物館本身館藏高達200多萬件，這些物件都將提供被授權者靈感，並且博物館提供客制的研究服務、行銷服務、品牌諮詢，大幅降低授權的門檻。在圖像授權產品開發的部分，製作項目從家居用品、服裝、珠寶、文具及手工藝品等，涵蓋層面極廣，商品皆與館藏品的設計造型巧思呼應。2017年總開發商品高達1200多種，並且營銷至全球72個國家。
K. Kirby Smith（2009）於其研究表示，V＆A Images以多種方式產生收入，包括商業客戶（直接使用圖像的公司機構）、客製化攝影和研究服務，再將圖像授權轉換成印刷品。而且，V＆A Images也會跟圖庫網站合作，每當授權一張圖片給客戶時，圖庫網站拆帳比例為40%，V＆A Images則獲得60%。雖然V＆A Images獲得的拆帳金額少於直接授權給客戶的金額，但是這麼做可以大幅幫助V＆A 直接觸及全球的使用者，並且工作人員不用消耗時間直接去面對使用圖像的客戶；然而V＆A Images的工作人員要負責準備提供給代理商的圖片且進行使用監督、維持並確保合作關係良好，審查雙方合約等議題。
（三）授權成果
根據V&A博物館2017年至2018年的財報表示，截至2018年3月31日，這一年來總體收入為7360萬英鎊（2017年為6480萬英鎊），交易所得量非常高。政府的補助總額為3780萬英鎊（2017年為4030萬英鎊）。財報結論提及商業活動在此期間收入達560萬英鎊，年增長了17％，館方除了歸功於各展覽的成功、路區（V&A Exhibition Road Quarter）展覽的開幕以外，更推崇這一年來在圖像授權的交易成果非常成功，其原因來自授權網站重新對外開啟，網路上的使用者數位體驗順暢，另外在品牌授權的部分也與日本、中國簽訂了一系列重要的合作協議，這些成果帶來長期穩定的策略性成長。
在2017年由國際授權產業協會（ LIMA）發表的top 150 global licensor，V&A博物館排名位居世界第76。2017年V&A獲得LIMA國際授權獎最佳藝術與設計品牌獎、2017年和2016年在藝術與設計類別中獲得最具影響力品牌獎，2016、2018年獲得最佳遺產機構類品牌與生活方式授權獎，成果豐碩。
小結
V&A博物館優異的授權成果，與其組織架構有密不可分的關係。博物館擁有其非營利組織的定位，然而面對世界經濟浪潮的影響，博物館企業化的趨勢也日益明顯。透過V&A 博物館百分之百控股的V&A Enterprises積極進行商業活動，讓博物館可以透過各項營收來支持博物館的永續發展。尤其財報所示，圖像授權與品牌授權所帶來的效益可觀，進而提升博物館的品牌價值、商業價值。
參考文獻
- Barney, J., 1991. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management Science, 17: 99–120.
- K. Kirby Smith, 2009. V&A Images: Image Licensing at a Cultural Heritage Institution. Ithaka Case Studies in Sustainability.
- McLean, F. C., 1993. Marketing in museums: A contextual analysis. Museum Management and Curator- ship, 12(1): 11–27.
- top 150 global licensor，2017。license global.
- Victoria & Albert Museum Annual Report and Accounts 2017–2018.
留言0
查看全部