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商業觀察|臉書為何需改名叫 Meta?背後有哪些涵義和潛在挑戰?

2021/11/05閱讀時間約 10 分鐘
這段時間科技圈的最大話題之一,大概就是臉書創辦人 Mark Zuckeberg 開的 Metaverse 說明會,並宣布臉書母公司改名為 Meta,以此宣示 Meta 公司未來的方向以及欲改變既有現況的決心。
說明會上,可以看見 Zuckeberg 信心十足解釋 Metaverse 各種社交、工作應用,並闡述這樣的願景為何與其企業概念相當契合,強調讓人們更好地相互連結此一概念。
然而令人好奇的是,為何需要如此大張旗鼓地進行宣示?
我們又可以怎麼看待這個行為?

Metaverse?顛覆式的新概念?


Metaverse 在這一兩年,尤其隨著疫情的推升,使得其討論度也越來越高,雖然目前對於到底什麼才算是Metaverse?明確定義和應用範圍為何?仍有眾多不同的爭論和想法;然而無論如何,Metaverse 其實都不算是特別新穎的詞彙,因為早於十多年前就已經有相關人士討論虛擬世界的發展和未來。
其中像是知名遊戲設計師 Ralph Koster 就提出了三種不同數位世界的層次,包含online worlds(最早對於線上世界的想像,只要能連網基本就算)、multiverse(網絡世界由百家爭鳴的線上世界所組成),還有我們今天不斷談論的 metaverse(能與真實世界互動的數位世界)。
Ralph Koster
那麼,若 Metaverse 並非如此創新概念,為何近期會讓眾多科技公司爭先恐後進行開發?很大的因素 Eddy 認為是因「科技成熟」。
科技成熟主要體現在兩個層面上,首先是軟硬體都有大幅度地提升。相較於幾年前還相當笨重的VR頭盔,目前 Meta 公司的 Oculus Quest 2 產品已相當輕巧,與雷朋合作的AR眼鏡更是與一般眼鏡極為接近;而不單是硬體面,在對應的軟體和技術應用上,也有越來越多五花八門的APP和服務,並結合在既有的服務中,提供消費者更好的體驗,像是高雄電影節今年就將VR結合到展場活動中,提供不同於傳統的體驗;此外,5G時代的到來,更是讓我們對於可以更快速、順暢地運用這些服務,對於像是虛擬實境或是物聯網等得在低延遲環境中運作的服務,能有較完善的基礎建設得以運作和發展。
而另一個層面則是智慧型手機的技術飽和,應該許多人近期都有感受到,雖然每年各大廠商都有不斷推出新手機,然而實際上新增添的功能和亮點卻越來越少,以 Apple 為例,近幾代新品大多是不斷強化其相機服務以及容量極限,但對於多數消費者來說,可能舊有的手機就可以滿足其需要,因此在這樣的環境下,也可以看出各大科技公司紛紛尋找不同的穿戴式契機,像是手錶、VR 眼鏡等,希望成為人們取代手機的下一世代工具,因此在這樣環境下就使得 Metaverse 有著更正面的環境得以催化產生。
除了Meta,Microsoft、Nvidia也紛紛準備投入Metaverse
然而為何 Zuckeberg 需要如此高調宣布投入Metaverse 呢?
這個可能與臉書面對的風險有關。

臉書所面對的窘境


其他公司投入 Metaverse 可能是個加分項,讓自己有更多市場機會;然而臉書投入 Metaverse 與其說是加分項,更可能是必須項!原因有二:
首先,在目前這個行動裝置時代,消費者的終端裝置系統大多都由 Google 和 Apple 所掌握,因此過去這段時間,臉書不斷受制於 Apple 的隱私權限制,影響其目前最主要的廣告營收,而對於臉書來說,若下一世代的終端裝置能以他們目前市占最高的 Oculus 頭盔的話,自然是最佳方案,因此 Metaverse 的發展便有其必要性。
再者,是基於企業的第二成長曲線。社群平台是個競爭相當激烈的市場,每過一段時間就會有新的平台應用竄出和挑戰,像是目前熱門於年輕人的 Tiktok 或是今年初熱竄的 Clubhouse。
雖說臉書過去不斷透過併購的方式維繫其霸主地位,像是 Instagram 和 Whatsapp;然而卻也讓其始終受到壟斷市場嫌疑而深受困擾,並且無力阻止其社群流量和成長持續性衰退的狀況,像是目前北美年輕人用 Tiktok 時間已遠高於 IG。因此在臉書的社群市場逐漸飽和的情況下,如何尋找事業成長的第二曲線就尤為重要,而當臉書仍具有先行者優勢時,Metaverse 就變成了一個絕佳契機。

改名 Meta 背後的 Framing Strategy


Framing Strategy 在管理學中,主要是指組織領導人追求改變和創新時,是如何透過話語說服等框架技巧,帶動相關參與者(員工、消費者、投資商)的認可,取得其變革正當性和激發集體行動,最終讓領導者想進行的改革得以實現,因此會強調領導者是如何形塑聽眾認知的行為。
常見的 Framing 做法除了包含我們日常常見的比喻、說故事、情境規劃外,也包含了較為嚴謹的問題建構、前瞻、藍圖等,舉例來說,像是大家耳熟能知的微笑曲線,便是 Acer 創辦人所用的 Framing 做法,在當時台灣科技業仍是以代工為主的環境下,透過微笑曲線的說法建立企業不應持續留在組裝、製造的形象,而應往左側的研發或右側的品牌前進,強調 Acer 日後想改推出自有品牌的決心和正當性,並以此取得大眾和政府的支持,幫助他們取得更多投資和之後的品牌曝光,讓他們的轉型之路得以更加順遂,而這樣的做法,日後來看也是正確的策略選擇。
在上面 Acer 的例子中,是否有覺得某些情境和 Meta 面臨狀況有些相似呢?因此從這個角度來看,就不難理解為何 Zuckeberg 來說,除了為 Metaverse 建立相關部門及投入大量經費等實體作為外,還需要如此大力宣傳公司投入 Metaverse 的決心,這種看似有點「鋪張無用」的行為,主要希望建立框架並獲得認可的對象有三:

針對股東

根據 Zuckeberg 說法,將在 2021 結束前耗資 100 億美元用在 Facebook Reality Labs 上來打造 Metaverse,甚至未來幾年都會持續投入,因此可能在財報上會有數年的虧損狀態。
Meta 確實在社群上有著不可動搖的霸主地位,旗下眾多社群軟體都可以帶來豐厚的廣告收入;然而在 Metaverse 前景尚未明朗情況下,不斷將已經很穩定的廣告營收拿去投資,勢必會造成一些較為保守的股東產生遲疑,因此在這樣情況下,Zuckeberg 便需要透過 framing 方法,強調各種不同的情境規劃,形塑未來可能的生活場景,藉此合理化創新內容,並與臉書一直以來的願景:connect people 進行連結,藉以穩住這些股東,甚至吸引新的股東持續支持 Meta,讓公司有持續的金流可以進行投資和研發。

針對員工

優秀的員工和人才往往是一間公司能否持續成長的關鍵,尤其對於要建立全新技術的應用和生態系來說,取得優秀人才是絕對必要的,因此得營造出更加吸引年輕人的公司未來和環境。
而對即將投入Z世代的青年,他們更加重視擁抱創意和變化,並渴望有更多機會去接觸新事物,在天下雜誌的報導中,進一步提出年輕人更在意為什麼要做這件事,得有「意義感」。
對比已較為穩定的社群業務,全新有挑戰性的 Metaverse 業務,恐怕會更加受到 Z 世代優秀青年們的青睞,因此可以看到在直播會中,Zuckeberg 也是透過分享 Meta 各種藍圖來規劃未來的業務方向,連結虛擬未來的趨勢並進行自我實現,來吸引優秀年輕人的加入,並讓他們產生「加入以改變未來」的動力。

針對相關供應商

正如 Zuckeberg 在直播所展示的,Metaverse 就是彷彿現實世界的虛擬世界,你可以在那當中進行各種活動,包含運動、購物、看電影娛樂等均可實現,因此不單單是個新穎的技術和應用,範圍更是擴及到整個生態圈的建立。
因此在這樣背景下,可以了解絕非 Meta 一家公司可以獨立完成,他們也需要獲得其他玩家,且不單是科技業的玩家在這當中,舉凡金融業者、零售業者甚至媒體娛樂圈,都需要一同參與才有可能將這個生態系發展健全。
而在直播中,Zuckeberg 也是不斷強調著,透過一起參與 Metaverse 能帶給消費者和服務提供者更豐富的體驗,讓他們有更多元的參與形式。舉例來說,你可以透過 Metaverse 和正在聽演唱會的朋友一同參與,甚至一起參加續攤派對和所有粉絲、演出者交流剛剛的演唱會活動,不受任何空間限制,藉此創造更多商機。透過多樣化的比喻和故事說明,讓 Metaverse 更易引起其他供應商興趣,進而協助 Meta 一同打造 Metaverse 的生態系。

結語和觀點


本篇文章主要是和大家分享,同樣投入 Metaverse 的開發,為何 Zuckeberg 需要特別高調,甚至更改公司名稱和商標來宣示其決心,背後有其面對的產業困境以及戰略目的,讓我們推測他可能是想對誰說話、說什麼話,進而塑造不同的框架和想像,取得相關利害人的認同。
回到我們最初的問題,從臉書宣布改名後,就有許多人質疑為何需要進行如此大費周章的動作?是否只是華而不實的炒作?
Zuckeberg 與其團隊一直以來就相當擅長公關操作以及如何潛移默化地說服大眾,以達到自身訴求,從 2018 Zuckeberg 去聽證會說明劍橋洩露用戶個資事件時,光穿搭上就可見一斑,因此當我們從 Framing Strategy 的角度,或許也可以為這一系列行為進行詮釋,也了解這些舉動未必是高調宣示,更含有細緻的商業意涵。
而對於原本的臉書來說,Metaverse 不單單只是華而不實的炒作,對臉書更是一種解決目前經營處境的另一解方,若能在這領域中獲得主導,就能找到公司成長的第二曲線,讓 Meta 完成下一次的蛻變,正如同 Zuckeberg 一直期許的,不再只是一間社群媒體公司,而是一間「技術」公司,專門開發協助人們串連的技術。
當然,Metaverse 目前仍有許多挑戰需要克服,尤其是各種監管和技術標準,都需要產業與政府進行多次的討論和共識才有機會實現,並逐漸摸出這個尚未浮現的「宇宙」真實面貌和潛力,但科技始終於人性,當人類面對到生活各種不便,甚至病毒侵襲現實世界使我們難以與人實體互動時,我們勢必會衍生出更多的科技和生活新樣態來加以適應。
商場如戰場,企業進行商業行動也是需要「師出有名」,尤其要進行變革和創新便需降低阻力,取得正當性和他人的支持。
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