【公關專業】灰色的「概念置換」技巧?!

隨著12月18日四大公投日期越來越近，藍、綠與民間團體各方都開始在輿情戰場上各顯神通，近期多場公投說明會，不論立場，單從公關傳播專業的視角，觀察不同主題正反雙方的不同論述策略，著實是精彩萬分，有許多可供公關人員在設計議題論述時的學習參考。

看了多場正反雙方交鋒後，印象最深刻的一個論述切點，是由正方代表趙少康與反方代表李淳交鋒的第二場反萊豬公投說明會，印象深刻之因，是反方代表中華經濟研究院李淳博士所提出的一個論點角度，引出了「概念置換」此高段的論述設計技巧討論。

相關論點內容背景引述幾則媒體報導如下：

“…李淳表示，歐盟至今禁止任何屬於荷爾蒙類生長激素添加到動物的飼料中，其中也包含萊劑，但美國從1996年開始針對這項作法向WTO控告歐盟，前後2案件歐盟都無法提出有效科學證據支持而敗訴，由於歐盟仍堅持不修改規定，WTO後來認定美國每年因此損失約1億美元，雙方展開賠償談判至今已15年，歐盟為此得開放等值1億美元的零關稅配額，或是增購黃豆、天然氣…李淳指出，重點是只要歐盟不改、未來數十年都得繼續賠償…”

乍看上述風傳媒的報導標題，以及在說明會上聽到這個論述內容當下，直覺會認定歐盟因為禁止萊克多巴胺豬肉，所以付出了高昂經濟代價，對比正方代表趙少康先生論述風格整體還是較偏情緒煽動取向，此論點搭配李淳博士的專業、理性背景與說明風格，的確頗能撼動同樣重視健康以及經濟發展的理性民眾，將這個重要參考點收進公投投票意向的評估指標中。

不過後續關於這論點，引發了不少支持正方的意見領袖以及媒體抨擊有「概念置換」之嫌，相關抨擊角度引述新聞評論如下：

“…反萊豬醫師蘇偉碩痛斥農委會主委陳吉仲，「不愧是『造謠國家隊』小隊長」，因為陳吉仲臉書發文，指歐盟禁止使用荷爾蒙（包括萊克多巴胺）飼養的牛肉進口，與美國、加拿大產生貿易爭端，一九九六年美國向WTO提起訴訟，WTO判決歐盟敗訴，歐盟被迫給予美國八成非荷爾蒙牛免關稅配額；事實上，萊克多巴胺是1999年美國食品藥品監督管理局（FDA）批准上市，二０一二年年才在激烈爭議中通過國際食品法典委員會（CODEX）標準，美國從未向WTO提出歐盟禁萊豬之訴訟，陳吉仲將「荷爾蒙牛」的貿易爭端，替換置入「包括萊克多巴胺」，是混淆視聽的「反美豬2.0版」造謠…”

「概念置換」搜尋研究相關資料，其實有許多不同定義可參考，看似在選戰議題操作以及業務人員的行銷話術上，是較常被拿來使用的範疇，內涵經我們整理消化理解後，應主要為：

“將一個由不同元素、事實、時序所構成的複雜概念主體，經過目的性的拆解、篩選出特定事實、重組時序等進行編排工作，以語意邏輯來重新建立論述焦點與脈絡，藉此框架受眾產生與原本概念不同或移轉的理解方向”

將此概念印證反萊豬公投反方的論點即可發現，上述第一篇風傳媒的文字新聞報導所述，歐盟是”禁止任何屬於荷爾蒙類生長激素添加到動物的飼料，包含萊劑”，因此每年一億美元的裁罰金額，並非僅是因為「萊豬」單一肉品問題所致，而是「有使用荷爾蒙類生長激素的更多肉品」的對應比例裁罰金額。

但反方在論述策略設計上，巧妙的運用「包含萊劑」這個篩選出的事實基礎作為概念置換的橋接通道，移除此事件中實包含更多複雜的貿易爭端事實與影響因素，以簡化式的訊息刺刀，引導大眾將歐盟每年遭裁罰一億美元的事件結果，直接移轉對應至反萊豬進口議題的結果推論上，成功將簡化、聚焦的論點，去脈絡化的在新聞標題、人際口語以及社群討論等不同輿情場域發酵，銳利地刺入相關議題的攻防討論以及重視經濟發展的民眾投票決策思考中。

中性看待使用「概念置換」此傳播技巧，不需單純的認為全然都是別有用心的欺騙，現今環境議題許多都確實高度複雜，民眾不可能每人都具備足夠專業、時間掌握所有議題資料和內涵，傳播者也不可能在有限的媒體版面以及民眾注意力的限制下，將厚厚的全部資料都和盤托出到民眾眼前，因此挑選適合材料來進行報導、分享、說明本就是各種傳播的實務日常，且民眾在缺乏專業的現實下，非常仰賴專家、意見領袖、媒體、朋友來協助簡化複雜議題並提供簡化觀點，以利快速理解內容降低決策成本。但也正因如此，這個「幫民眾詮釋的空間」，就成為正反雙方兵家必爭之地，反方如此，正方亦然，端看誰爭的高明、爭的合理，使用傳播技巧，就如同拿菜刀一般，用於殺人脅迫或是烹調美味料理都可，工具是中性的，端看操刀人如何運用。

「概念置換」僅僅是多場公投說明會對於公關傳播專業的精采亮點之一，建議公關傳播人員可撥時間看看學習；可惜之處是本次僅有各說各話的說明會，雙邊論述雖還是有攻擊對手論點環節，但在許多關鍵爭點上還是淪於各說各話，沒有交集，若有辯論環節設計，必須直面關鍵爭點的攻防，想必精彩度與學習度應可再大大翻倍。