「差不多該重新開始約會了吧?」 /Uedada吐納商業評論吐納商業評論

「差不多該重新開始約會了吧?」 /Uedada

2022-05-19|閱讀時間約 6 分鐘

最近日本一份呼籲大家「該重新開始約會了吧?」的文案,是在疫情期間一個大膽的嘗試。它除了鼓勵透過「約會」見面之外,等於也宣告了「不必再以防疫為目的而限制行動」,甚至建議日本應該進入「後疫情時代」。

對日本有興趣的人應該都知道,日本4月底到5月有叫做「ゴールデンウィーク」(黃金週)的假期。
在日本的日曆上,僅僅在4月29日到5月6日的一個星期之中,有四天的連假。所以,你只要請兩、三天假,再加上星期六和星期天,就能享受長達十天左右的連續休假。所以,在這段期間出門度假的人當然非常多。
可是,由於新冠肺炎疫情的影響,前年和去年的情況都不一樣了。

「緊急事態宣言」之後

日本政府在黃金週期間發出了所謂的「緊急事態宣言」(前年是對國內全境,去年則是對部分地域),向民眾呼籲「避免不必要、不緊急的外出」,也要求飲食店和娛樂設施臨時休業。因此,這兩年黃金週的度假景點人流就大幅度減少了。
針對今年的黃金週,日本政府並沒有採取限制出行的措施,所以全國度假景點的相關人員就積極開始準備攬客(雖然還是有某種程度的入場限制,也呼籲遊客戴口罩)。
於是很多人也因此準備全家出去遊玩、或者進行睽違了三年的探親。根據報導,某些日子、某些地方的人流甚至超過了疫情之前。
我家也在剛剛進入黃金週的4月30日就全家出門,去東京都心正在舉辦的一項活動玩一玩。但到達的時候,活動會場門口已經排起了長隊;如果沒有預售票,根本無法入場。
於是我們很快放棄了當初的計畫,改為在附近的公園逛逛、去路邊比較有歷史的神社拜一拜之後喝杯咖啡,然後回家了。
當天,到東京都心的電車也雖然說不上爆滿,不過以假日的午間而言,算是很「平常」的擠滿程度。

該來約個會了吧?

搭車的時候,我一如往常地觀察車廂裡掛出的廣告海報,就發現了一則必定能打動某些人群心情的文案:
#そろそろデート
再開しませんか
(#差不多該重新開始約會了吧?)
この国はきっと、自粛より再開の方が苦手だから。ペアーズがまず、「デート再開」を勝手に宣言してみます。ゴールデンウィークとペアーズのせいにして、気になるあの人を誘ってみよう。
──約會App「PAIRS」廣告(2022年4月下旬)
(我們日本人很能「自律」,但不擅長「重新開始」。所以「PAIRS」就起個頭、率先宣布「重新開始約會吧!」。歡迎大家把黃金週和PAIRS當作藉口,來約約看你喜歡的那個人吧!)
標語前面加了「#」的意思,是呼籲觀眾把這句當作「話題標籤」(hashtag)在社群媒體上貼文。現在有很多廣告用這個方法來促進一般人參與,讓他們在網上積極散佈這個宣傳活動的消息。
雖然文案的口氣看起來輕鬆,其實內容涵義是相當大膽的。
這則文案透過鼓勵「約會」,呼籲大眾跟家人以外的人隨意見面、甚至跟他們一起到鬧區逛逛;進一步說,它也宣告了「不必再以防疫為目的而限制行動」,甚至建議日本應該進入「後疫情時代」。

慢慢的變化

在這則文案中,最能引起大眾共鳴的關鍵詞應該是「そろそろ」吧;這個詞的發音是「soro-soro」,中文大約是「差不多該……了」的意思。這個詞原本是形容「慢慢行走」的擬態詞,然後衍生出了副詞的作用,也就是「讓正在持續的狀態,發生某種緩慢的變化」。
其實,我對「そろそろ」這個詞有一點感慨。因為,我在中文部落格上介紹的第一則廣告文案中,就包含著這個詞:
そろそろ、自分へのごほうびをいかがですか。
── SONY液晶電視與DVD播放機廣告(2004年)
(差不多該犒賞自己一下了!)
我記得,當時這些家用視聽設備屬於高階系列產品,有很多的先進功能、價格也相當貴。
在這則廣告刊出的時期,日本社會正苦於1990年代以來的長久經濟蕭條;人們事事都節約來維持生活,但這個「節約」的趨勢反而阻礙了景氣恢復,變成惡性循環。
在這樣的社會情況下,這則廣告特地推出高階產品的作法,引起了我的注意。我看了它一會兒之後就領悟了:文案上的「そろそろ」正在向我們宣布,一直持續的不景氣,終於要發生變化了。
不出所料,不久後果然有很多媒體提到景氣復甦的趨勢,廣告文案也越來越有勁道了。
(但是,如大家所知道的,此後日本的經濟動向並沒有像大家所期待那樣的回升,整體來說仍然還是繼續「低空飛行」。)
回到正題。這次「約會」廣告中的「そろそろ」也有同樣的功能,就是宣布從「疫情時期」到「後疫情時代」的變化。

一個冒險的宣言

其實,當今的廣告主要使用這樣的表現方式,需要比以前更大的膽量;尤其是Twitter等社群媒體普及以後,有問題的內容會透過網路很快變得眾所周知,甚至遭受激烈的抨擊。對於這種事情,我從前也曾經提過幾個例子。
今年二月以後,日本的新冠肺炎患者數幸好維持著漸減的傾向,但每天還是有三到四萬名感染者被發現;還有媒體報導指出,最近的感染者是以十幾歲到二十幾歲的年輕人居多。
在這種情況下,特別勸年輕人「重新開始約會」,而且建議他們「把『我們這個app』當作藉口」的廣告點子,不得不說確實相當大膽。
不過,我不認為這家廣告主是盲目的採用這種說法;他們一定是觀察了目前日本的感染情況、以及大眾的氣氛之後,才決定這樣做的。
例如,日本民眾多半都已經打完第三次疫苗接種,所以重症化的風險變得相當低。此外,現在猖獗的主要變異株,也被認為威脅比較小。對於這種程度的疫情,大多數日本人都已經習慣了。實際上(像本文前半提到的那樣),如今已經有很多人敢於隨意出門遊玩了。
在街上,儘管多數的人還戴著口罩,但其實有很多人心裡想必覺得「對於要處處留意病毒已經厭煩了」、「現在應該差不多沒問題了吧?」
而這則廣告的表現,正巧妙地掌握了這些氣氛。
再來看一下內文。「我們日本人很能自律,但不擅長重新開始」這個說法,雖說有點拐彎抹角,但卻很貼切地說出了那些長期被迫「自律」的餐飲娛樂業者心聲:「現在恢復正常營業大概也沒問題,但因為大眾的保守性格,使得景氣很難恢復正常,太可惜了!」
當然,疫情的風險仍然存在。如果,今後新冠病毒捲土重來,導致醫療體系崩潰、重症患者增多的話,這則廣告很可能被拉出來「鞭」;不過,要是沒有那麼嚴重的後果,很多的消費者和生意人就一定會支持(或者匆匆忘記)這則廣告的建議……。
這家App企業的廣告主也想必也是這麼覺得吧?
總之,「そろそろ」一詞很巧妙地象徵了日本人在今年黃金週的氣氛。
除了疫情之外,現在日本社會(應該其他很多國家也是) 在許多方面都迎接著大大小小的變化;所以,「そろそろ」這個詞今後說不定會在更多廣告文案上出現,值得我注意一下。

也該再去台灣玩了!

其實,我個人很希望有人盡快宣布「差不多該來台灣玩玩了吧?」。因為,我去年出書的時候,很想趁這個機會到台灣玩玩,但因為疫情而只能作罷,讓我心情有點消沈。
順帶一提,我們在黃金週想去的那個活動,正是在東京鐵塔舉辦的「台灣祭」。
0
贊助支持創作者,成為他繼續創作的動力吧!
作者介紹
專業、深入、提供最佳閱讀體驗的商業評論網站。
本文發佈於
為您送上頂尖作者的最新管理與科技產業思維。
如果要發表留言,請先登入註冊會員
領取見面禮
只要設定追蹤作者,即可享有
48 小時 Premium 閱讀權限