燈塔山村模式 Beacon Hill Village Model (I)軒尼軒尼

燈塔山村模式 Beacon Hill Village Model (I)

軒尼
2022-06-07|閱讀時間約 9 分鐘

「養身村、退休宅」,一開始就被當作答案

The Villages, Florida's Friendliest Hometown
美國最大的退休社區:「村莊」(The Village),主打高爾夫球娛樂的退休社區,共有630洞的高爾夫球場,球場四周有5萬間以上的獨棟房屋再加上整齊劃一、翠綠的草坪。家家戶戶都有一台高爾夫球車,車道四面八方延伸全區,連接市鎮廣場、超市商店、游泳池、健身中心、釣魚池和馬球場等。這裡的人們辛苦打拚了大半輩子,好像就是為了在退休後,住進這與世隔絕兼具美感的社區,過著優閒自在的生活。
村莊的願景" To create a retirement community where people's dreams can come true"
聽起來就像是大人們的迪士尼樂園
陽光燦爛、休閒舒適的環境,而且周遭都是同年齡世代,也不會有年齡歧視的問題,任何地方與「村莊」相比都會顯得暗淡失色,怎麼感覺.…..老了好像就要追求這樣的生活?像這樣風光燦爛且充滿魅力的生活願景,如此具體化的呈現在人們眼前(看看上面的照片),是不是已成為企業家、產品開發者、工程、設計師、行銷人員對退休族群需求的答案了呢?更不用說消費者了,大多數的消費者不會知道他們要甚麼,能做的就是從有限的選項中,挑出喜歡或不討厭的。
賈伯斯:「消費者通常要看到產品,才會知道自己想要什麼」
並不是說養身村或是退休宅不好,而是「村莊」給所有人的印象太美好或轉發能見度太強烈了。「村莊」很具體地為很複雜的需求,給出了一個看似完美的解答,不知不覺間,我們的想像力就被限縮了,企業好像總是未能提出高齡或退休族群真正需求的產品或服務,不然就是同樣的概念不斷複製。

平凡、自由與幸福

小羅:聽起來很無聊,但有時最無聊的小事才是我永遠記得的事。
老了難道就要在養老院?老了難道就無法照顧自己?社會對中高齡服務往往僅想到基本維生(健康、安全),自由、尊嚴及幸福感都不是優先順序。難得現代的我們比以前的祖先們有更長的壽命,人類的智慧使未來充滿了更多可能性,但長壽卻好像成為了社會的負擔?
2015年美國公部門(UN DESA)的統計,美國65歲以上人士,87%寧願待在自己家中與社區安詳老去,不想搬進退休村回頭看看台灣的數據,台灣的選擇大致可分為自住、養生村、共生宅、老人公寓或安養中心。
自住又可分為獨居或與子女同住,華人與歐美文化不同,有較高比率會偏好希望與子女同住(而且兒子、女兒比例上又有差別),願意住進機構或退休宅的比例在整體社會中僅占1.5%。相較住在機構的高齡者,平均來說住在非機構的高齡者們生活滿意度較高。
再深入分析會發現,偏好住進機構通常為年紀越大、罹患重大疾病、不同住子女越多的高齡者。而且男女比例有相當大的不同,不論是台灣還是全球都有相同的趨勢,女性成員在家庭中有相當高的比例必須擔任無酬的居家照護角色,所以從數據上來看女性高齡者或退休族群進入機構反而會提升生活品質。這一部分可以別篇再談:熟齡女性正是未來掌握中高齡市場先驅使用者們

人口結構會隨時代改變,但人性需求始終如一

「村莊」提供年長者代步的工具(高爾夫球車),移動至賣場商店、醫療中心或參加聚會,過程完全不需要依賴他人,滿足了移動的基本需求及心靈的尊重需求(讓長者使用輔助工具獨立完成日常活動);一方面「村莊」提供豐富的社交活動,由娛樂部門規劃超過一千種的每週活動,滿足了人際社交的需求。這是一種休閒娛樂及消費導向的商業模式,一部分的人會相當喜歡,但不是適合所有人而且是大多數人。
人們不只是需要生存,還需要生存的意義。
即使社會人口結構改變、科技技術進步、氣候環境變遷,人性的需求始終如一,人們的壽命越來越長(2020年台灣人平均壽命達81.3年),人生的下半場越來越長,無所適從之餘,同時面臨身分轉換、少子化、家庭結構改變等問題。「村莊」並不能解決大部分人的問題(村莊內也有不少年齡世代的衝突,例如:村莊內向來不歡迎青少年),也不能滿足大部分人的需求。
鋪成了這麼多前情提要,終於要切入本篇的主題了,燈塔山模式 Beacon Hill Model。

燈塔山村

From Booking
燈塔山(Beacon Hill)是波士頓最小的郊區,這裡有波士頓最古老的建築和街道,同時住著最富裕的退休族群,在Booking及其他旅遊網站上有不少介紹燈塔山景點的文章。
燈塔山村(Beacon Hill Village)並不是燈塔山裡的某個村子,而是一個組織。最初是由一群年長的燈塔山居民組成的,他們沒有住進老人社區或養老院,想在最後「不行」之前,繼續住在自己的房子,和老朋友來往,在喜歡的餐經用餐,也能參加地方文化活動。文章擷取,《銀光經濟,兩個「老人村,P.171》

燈塔山村成立緣由

雖然說「大多數的人們在看到東西之前,不知道自己想要什麼」,像是當我們透過問卷調查或焦點團體等市場調查方法,設計出的產品很難打到痛點,或是詢問人們對於老年生活的看法時,八成都是照本宣科的回應。
但上面提的是「多數人」,在任何產業內都會有一群人,我們稱之為「先驅使用創新者」(Lead-User Innovator),他們是使用者也是創新者,企業應找出這些消費者,或是讓自身成為自家產品或服務的使用者,進而找出那條「被踏禿的小徑」(註1)。燈塔山村的成立,也是源自於需求
【註1:書中提到,大學校園裡常常會見到在校園的草皮上總會有一條A到B的最快路徑,是體現需求的最佳案例。】
創始成員蘇珊 麥可溫妮 摩爾斯(Susan McWhinney Morse):「我們每個人都親眼目睹親人老了之後碰上的難題:有人住進退休社區後感到寂寞與被拋棄;有人住進安養院,沒被好好照顧且過度用藥;有人手邊沒多少錢,也沒有親屬可以伸出援手」文章擷取,《銀光經濟,兩個「老人村,p.171》
蘇珊 麥可溫妮 摩爾斯:「為什麼我們該把自己連根拔起,離開熱愛的社區,只為了安全起見?」文章擷取,《銀光經濟,兩個「老人村,p.172》

燈塔山村功能及價值

基本功能

繳交會費制,主要組成為退休人士、志工、退休人士家屬和在地居民,所有成員會互相幫助彼此一些力不從心的小事,若有大事則尋求志工或組織的在地年輕人協助。如果是較具挑戰性的問題,組織則會提供在地商家、企業和機構的服務名單,像是財務諮詢、藥物諮詢等,且村落成員通常享有折扣。
一名成員表示:「如果不曉得某件事該怎麼做,打電話給他們就好了。就算連他們都不知道,也會幫忙查。」

無法取代的價值

基本功能可以被機構或是更多替代的方案取代,但燈塔山模式能夠長存,其真正價值在於滿足了人們更高的需求層次:存在、關係和成長(註2)
【註2:Josh Kaufman,不花錢讀名校MBA(The Personal MBA),心法四、核心人性需求】
你看過《銀魂》嗎?燈塔山村就像是萬事屋,阿銀打打殺殺之餘,也是蠻常幫街坊鄰居修屋頂的
這種概念或許不新穎,就像是社區互助守望會或是宗教、民間組織,但透過網路數位化的力量,以及搭上目前已發展成熟的隨選服務和共享經濟,網路社群媒體或相關資訊技術(5G、IoT)能夠將組織的規模擴大或是輕鬆地將個人閒置資源再有效率的分配到社會中,Airbnb 和Uber 是最佳例子,人們可以將閒置的時間、自用客車和空間出租,換取合理的報酬。
「老人不懂科技」「老人害怕科技」是舊時代留下來的迷思
台灣58~78歲的人們,將會是第一批最懂科技的中高齡族群
「本人自即日起展開『閒人出租』服務。若是您遇到純粹需要一人份存在的情況,歡迎多加利用。 您只需要支付我來回車資和餐飲費即可。 服務期間除了簡單應答外,我不做任何事。」
另外再看看日本,除了有「出租女友」外,還有「閒人出租」,36 歲的自由工作者森本祥司,從研究所畢業後,由於難以適應公司文化及社會所謂「有用論、貢獻論」的氛圍,於是開啟了「閒人出租」事業。委託數量每年突破千件,超過23萬粉絲,改編為日劇《什麼都不做的出租先生》以及出版《一個無所事事的人的故事》,以上這些新潮流,因應著時代的變化而出現,核心都是滿足需求。
為何我要提到「出租女友」和「閒人出租」,其實是因為燈塔山村這種新穎的退休模式,與前兩項服務有著異曲同工之妙,真正滿足的…ㄜ這樣講不精確,應該說發揮最大功能的並不是硬需求,像是我不方便時有人幫我送飯、幫忙修繕家裡、臨時接送看醫生、照顧寵物和植物等。
這些功能事實上都可以被退休社區、養老院取代,真正帶給會員的是樂趣、刺激、安心感、愉悅感及人與人連結的感覺,而且還不用離開熟悉的環境。
「連結」的真諦,《死亡擱淺》
身體的衰老是不可避免而且所有生物都會必經的過程,受限的身體機能,讓心靈焦慮、疲乏、負面或認同感失落都是必須正視的問題,提倡擁抱衰老並維持心靈的健康對個人或對社會都是最佳的良藥。
下一篇,主題為從燈塔山模式發想生態系商業模式,以台灣為例。將繼續談論燈塔山模式的推廣、網路科技與燈塔山模式結合及討論台灣「在地老化」和「活躍老化」。

資料來源

  1. 銀光經濟:55個案例,開拓銀髮產業新藍海;Joseph F. Coughlin著;遠見天下文化出版(2018)
  2. 衛生福利部中老年調查資料,台灣高齡者的居住狀況與機構照顧的需求趨勢
  3. 閒人出租、博客來《閒人出租:出租無用的自己,尋找嶄新的生存之道!》
國立公共資訊圖書館,電子書服務平台
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從古至今,即使人口結構改變,但人性需求始終如一,只不過以不同形式出現。根據國發會的人口推估統計,我國出生率及死亡率於2020 年產生黃金交叉,人口由自然增加轉為自然減少。而現在的市場分析普遍還是對高齡族群有著深根柢固的印象偏誤(有時我也會不小心陷入同樣的偏見),因為某些契機,開啟銀髮市場的調查。
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