創新服務體驗提案｜BEING fit 統一超商健身房如何整合品牌優勢，成為都會人安心、便利的運動第三空間？
2022/06/28閱讀時間約 24 分鐘
疫後身體保健意識抬頭的影響下，健身產業仍不畏疫情年複合成長率呈現逆勢成長，健身需求型態逐漸轉變、健身數據整合應用多元，也促使在家運動、尋找零接觸的運動替代方案成為主流。業者必須重新定義疫後服務場景，把握疫後健身服務的新藍海。本團隊期望透過對顧客健身需求的理解，以「BEING fit」做為服務研究對象發想更完善的疫後健身服務體驗，將「如何整合品牌優勢，成為都會人安心、便利的運動第三空間？」做為目標，提升 BEING fit 商業價值的健身體驗創新方法，並提出具體的服務建議。
健身需求轉型 O2O，7-11 推出 BEING fit 社區型健身房複合店
疫後健身需求轉型，O2O 虛實整合的健身體驗
近年因生活型態與飲食行為的認知改變，人們對於健康的追求熱潮興起，根據 HAPPY GO 旗下市調顧問品牌 GO SURVEY 公布，「身體健康」已成為無論男女老少共同追求的關鍵字，並以高比例聚焦在三大關鍵字「飲食」、「睡眠」、「運動」，進而帶動相關產業的商機。在台灣疫情的相互催化下，人們對於健身需求正在轉型，從大型的健身房到小型社區型健身中心、從線下運動空間到線上體能數據整合的 O2O 健身體驗，以及因為疫情而在家運動的零接觸線上健身課程，人們開始嘗試更多元的健身服務體驗。
零售業複合式與多元化的產業發展，創造新型態的服務場景成為趨勢
近年零售業態以「複合式」及「多元化」的方展來滿足消費者。（資料來源：商業概論 II 信華文化），零售業態邊界逐漸模糊，複合式、跨產業的品牌與店型興起，在不同產業的結合與碰撞下，也為顧客帶來更創新的服務內容與消費體驗。零售產業競爭激烈，統一集團董事長羅智先表示，單一品牌門市已難滿足消費者。統一超商從 2018 年開始，推出多種複合式店型包含美妝、健身、麵包、生啤酒、烤雞、咖啡、糖果、閱讀、披薩、聯名店等，截至 2019 年，全台已有近 400 家複合店型門市。全家便利商店也積極發展複合式店鋪，包含整合社區需求開發自助洗衣複合店、超市生鮮複合店，以及滿足上班族的 Let’s Café 品牌旗艦店。全聯推出 imart 、全聯 mini 輕超市、複合式旗艦店及日式設計店面。可以看出追求標準化、一致性已不再是零售業的經營法則，創新複合式的店型成為吸引顧客上門的利器。以服務體驗為本，針對不同社區及地域的特性，規劃多元化的創新服務體驗才是趨勢。
BEING fit 作為7-11健身複合店，擁有豐富的品牌資源、與都會生活密不可分
在台灣，7-11 統一超商幾乎可以說是走兩步路就有一家，無論是出外旅行、半夜肚子餓、任何緊急時刻、甚至在阿里山海拔 2,170 公尺的山上，都能看見 7-11 店舖在夜色中的亮光。從 1978 年至今統一超商已在台灣深耕 44 年，全台約有 6,072 家門市據點、全年無休、24 小時的服務，「7-11 已成為台灣人生活的一部分」也造就了台灣不同於國外的高度便利性。近年隨著間身體保健的風氣興起，7-11 順勢推出 Simple Fit健康飲食系列，成為都市人忙碌生活中，便利又健康的飲食首選。
BEING fit 作為統一超商旗下的健身複合店品牌，相較於傳統健身房，擁有 7-11 豐厚的品牌資源與顧客信賴，為 BEING fit 發展奠定優勢，在健身服務與超商零售服務的兩大服務型態與跨產業的服務體驗碰撞下，使 BEING fit 具有高度創新服務的發展潛力。而 BEING fit 該如何整合既有的品牌資源，提供創新的健身服務體驗，將會是推動統一超商複合式、跨產業創新服務的重要策略。綜合以上產業分析，超商與健身複合店結合的健身創新服務體驗，將帶來健身產業及創新零售服務的新浪潮，開創一個多元、創新的服務模式。
目前 7-11 與 BEING fit 健身複合店的服務體驗，未善用品牌優勢、發揮其協同效應
BEING fit 以提供都會安心、便利的運動空間為目標，卻未打入實際都會生活圈
BEING fit 以「將健身房帶到你的社區，讓每一次的健身都是安心、便利的」為產品的核心價值。然而 BEING fit 在台北市僅設立兩家 BEING fit 運動複合店，相比於傳統大型健身品牌所佔比率較低、難以發揮與統一超商結合的協同效應。此外，在服務體驗方面，BEING fit 也缺乏類似小型社區型健身房的小班制教學、點數制的課程購買等具社區特色的服務體驗。BEING fit 雖然以都會安心、便利的運動空間為目標，卻並未提供具特色的創新服務體驗，也未打入實際都會生活圈。
BEING fit 未善用 7-11 便利商店的相關資源，提供不同於其他健身品牌的服務體驗
目前 BEING fit 提供單次計價、Open Point 點數兌換、Clean Zone 全方位監控、icash 儲值感應扣款等策略，期望與傳統綁約制的大型健身中心做出服務區隔，然而實際的健身服務體驗與健身課程的服務創新才是取決於顧客是否長久選擇的主要重點。BEING fit 為統一超商事業體中的一條分支，擁有其他健身品牌所沒有的優勢，倘若能結合健身創新服務體驗、發揮與 7-11 的協同效應，可望有效提供創新並符合顧客期待的健身服務，並與傳統健身房做出市場區隔。
BEING fit 必須整合品牌優勢，創造社區永續的商業價值
7-11 統一超商已經是台灣人生活的一部分，顧客習慣在此獲取生活中的各種便利，使BEING fit 相較於其他健身品牌，擁有打入都會生活圈的直接優勢。BEING fit 必須跳脫傳統健身品牌的服務思維，延伸 7-11 統一超商便利生活及促進社區永續的品牌價值（資料來源：統一超商永續發展），以創新健身服務體驗的視角，整合既有品牌所擁有的優勢並善用資源，創造更符合社區永續發展、具商業價值的服務佈局。本團隊期望透過對顧客健身需求的理解，針對 BEING fit 整合品牌資源與優勢，發想更完善的疫後健身服務體驗，並提出具商業價值的服務佈局與具體的創新服務建議。
HMW：BEING fit 如何成為都會人安心、便利的運動第三空間？
綜合以上分析，BEING fit 對於如何運用 7-11 既有品牌資源，營造出都會人心中安心、便利運動空間的目標，仍有很大的進步空間。因此本團隊將專案目標設定為：
BEING fit 統一超商健身房如何整合品牌優勢，成為都會人安心、便利的運動第三空間？
並透過營造健身房良好、安心的健身環境與便利性，作為公司與住家的中間點，並以 MECE 評估，定義達到目標的標準：計算顧客入場運動次數（便利、安心）x BEING fit 在都會區及住宅區的密集度%（便利）x 顧客體驗後滿意度%（安心）
拓展目標客群的健身需求——瞭解都會人的運動習慣與需求
透過用戶訪談區分用戶類型
經由訪談 19 位具有 BEING fit 以外健身品牌的服務體驗經驗、且有健身運動需求的都會人士，了解都會人的運動習慣與需求，並依據「運動強度」與「社群緊密度」兩個象限區分為四種的用戶類型，分別為狂人型、網美型、社畜型和孤獨型的健身用戶。
- 狂人型：對於自身的體能狀況較為暸解、擁有長期的運動目標、有自己的健身社群與健身喜好，具有一定的健身知識及確切的飲食目標，運動對他來說已經是一種興趣。
- 網美型：社群緊密度高、認為運動是一種社交活動，並且對於體能狀況比較沒有要求，只為了體態目標而運動。
- 社畜型：對自己的體能狀況比較沒有概念，容易失去運動動力、常因工作忙碌而沒時間運動，對運動心有餘而力不足，並以維持身體健康為目標。
- 孤獨型：社群緊密度較低、有自己的健身習慣，但不喜歡花錢健身，習慣獨自運動。
聚焦都會生活中最為普遍、且對長期健身服務需求較強的「社畜型」為目標用戶
因應市場趨勢及 BEING fit 的安心、便利兩大品牌策略。本次將策略聚焦在社畜型的用戶，最普遍且對於健身空間需求較為強烈的用戶。透過創新服務提升社畜型用戶「大眾健身」的服務體驗，帶動 BEING fit 整體品牌印象與能見度。
社畜型用戶是容易失去動力的健身者，以維持基本的身體健康為首要目標，對自己的體能狀況比較沒有概念，且因工作佔據生活大部分時間，導致對於健身有心力沒動力、心有餘而力不足；社畜型用戶在意用餐的便利性、能運動的時間有限，通常是下班後或假日的閒暇時間，需要方便、可以維持健身動力且低門檻的運動環境。
社畜型用戶的主要目標是希望能透過規律運動來維持健康、看見運動的成效，此外，在訪談中發現飲食的便利性和健身運動的時間是社畜型用戶的主要考量重點。
掃描顧客旅程地圖，定義關鍵服務需求
透過對社畜型用戶的健身歷程分析，在健身歷程中不同階段使用者的行動和服務的接觸管道，統合出主要的痛點與需求：
- 目標客群生活緊繃、運動時間零碎，容易缺乏健身動力：剛下班還沒吃飯就要去運動，覺得很累心情沒準備，加班趕不上團課時間、平日上班時間較長只能在假日運動。
- 缺乏健身與飲食相關知識：不知道如何選擇適合自己的健身課程、不知道運動前後要怎麼補給身體所需的營養、不知道自己發力的動作是否正確。
- 健身前後的準備遇到困難：晚上就要去運動才發現沒帶到健身用品、剛下班只能空腹運動、置物櫃沒上鎖造成個人物品遺失。
- 健身課程複習不易：不知道如何複習課程中學到的內容、疫情嚴重不知道如何在家複習課程。
- 難以看見運動成效、容易放棄：短期難以看見健身成效，容易想要放棄。
創新服務價值情境：十個具發展潛力的創新健身體驗服務
根據以上目標客群分析與顧客旅程地圖分析，統合顧客在健身服務體驗過程中所遇到的痛點，作為健身歷程中的服務機會點，以「成為都會人安心、便利的運動第三空間」為目標，並結合 7-11 統一超商的服務與資源，設計出十個針對 BEING fit 最具發展創新健身體驗服務潛力的價值情境。
創新健身體驗服務價值情境——安心
01 心境轉換區｜將一天的工作緊繃，轉換為期待運動心境
- 情境脈絡：每次都想說下班要去運動，但是偏偏一下班就只想回家躺著，一點動力也沒有，肚子又餓，只好放棄運動的念頭，先回家好了。
- 痛點定義：下班後身體、心裡都疲憊，沒有想運動的念頭。
- 解決方案：在 BEING fit 提供運動前的放鬆空間以及舒緩儀式，讓身心靈為即將到來的健身活動做準備。例如：瑜伽舒緩課程、按摩區、芳香療法、音樂冥想空間、舒食沙發區、健身前舒緩音樂，讓將一天的工作緊繃，轉換為期待運動心境。
02 安心資產保管服務｜輕鬆出發，盡情健身
- 情境脈絡：今天下班後要去健身，所以早上除了上班用的後背包與電腦，要再多攜帶一個側背包裝晚上要運動的換洗衣物，背著兩個包通勤，真是麻煩。
- 痛點定義：下班要去健身，需攜帶一大包運動的替換衣物。
- 解決方案：提供安心的物品保管環境，讓會員能事先租借置物櫃寄放健身物品，並提供令人安心的保管服務。例如：指紋感應密碼鎖、飯店式管理寄放物品...等。
03 小隔間健身房｜保持距離的美感，線上團課
- 情境脈絡：上一對一教練課被盯著的壓力好大，上團課做高強度運動的時候表情控管真的很困難，自主訓練自己練不起來。
- 痛點定義：無法承受教練近距離教導的壓力，也不想自己出力時面目猙獰的樣子被外人看見。
- 解決方案：將單一器材設置隔間，提供顧客獨立空間，並同步線上連線，讓教練能確保每個人的動作。
04 健身秘書｜記錄您的健身數據，提供對應健身菜單
- 情境脈絡：在最近一次的健檢報告中被測出了脂肪肝和體脂過高，為了長遠的將來，開始正視健康問題，下定決心要開始認真運動和健康飲食。
- 痛點定義：無法實踐健康生活，身體檢查亮起紅燈。
- 解決方案：提供每月 INBODY 檢測，透過數據推薦適合的健身菜單。並在預定健身活動前透過 App 推播即將到來的活動，提醒用戶，以提升付諸行動之比例。
05 都市健客隨身廚房｜豐富又營養的體能補充選擇
- 情境脈絡：為了下個月即將到來的路跑活動，我必須加強訓練肌耐力，但時常加班導致運動時間不夠，忍痛捨去健身前可以好好補給的機會，最後只好隨便吃。
- 痛點定義：錯失補給黃金時段，與時間妥協沒有正確補足肌肉量，反而要花更多時間養成肌肉量。
- 解決方案：在 BEING fit 附近的超商內陳設健身補給專區，滿足健身族群快速購買補給品的需求。
06 配對同級健身交友｜透過健身強度分級，幫邊緣人找到健身知音
- 情境脈絡：平常都是自主訓練，身邊的好友對於健身不感興趣，參加社團又覺得前輩太強，不論是體能或速度完全都跟不上，真的好受挫，我也想變強。
- 痛點定義：找不到健身夥伴一起勉勵，容易放棄現有健身成果。
- 解決方案：提供配對相同健身強度等級的族群，提升社群間的交流機會。
創新健身體驗服務價值情境——便利
07 自由健身第三空間｜激發零碎時間族的健身慾望
- 情境脈絡：每天都花很多時間在通勤，有空的時間不多，更別說撥空到健身房運動了，回到家還要照顧家人。但是看看肚子上那一圈游泳圈，我真的想運動呀。
- 痛點定義：閒暇時間不夠，即便知道運動很重要還是無法達成規律運動。
- 解決方案：在社區型超商內陳設單項健身器材，提供健身闖關地圖，顧客能夠利用規律的通勤、倒垃圾等零碎時間在超商內的健身闖關區完成小量運動。例如：深蹲 50 次可以集點換茶葉蛋、單車累積騎乘滿 10 公里可以換一瓶豆漿...等。
08 健身知識補給站｜預習與複習，有效提升健身效率
- 情境脈絡：自主訓練前不了解動作要點，到了健身房花很多時間在摸索器材與動作分解，健身效率非常低，開始懷疑自己是不是沒有運動的天份。
- 痛點定義：不熟悉動作要領，健身強度無法發揮。
- 解決方案：在運動前、後提供相關教學影片，有利於縮減下一次的健身摸索期。也可將正確的飲食關念相關內容設置於此，可設計完整觀看累計積分換餐點的活動，有助於顧客在累積健康知識的同時也能認識超商的健身餐選擇。
09 團購未來的自己｜健身是生活的一部分，在生活必需開支加入健身吧
- 情境脈絡：一對一教練課好貴。團體課便宜，但要配合上課時間，如果趕不及上課時間就是另外一種浪費了。
- 痛點定義：荷包深度有限，即便知道運動的重要性，還是會覺得是一筆額外的負擔。
- 解決方案：可以在社群上邀請陌生人參加團購健身課程的活動，一起購買大量課程，可平均分攤到較便宜的費用。
10 運動裝備管家｜腦霧族想健身也沒問題
- 情境脈絡：今天和朋友約好要一起運動，但是忘記戴隱形眼鏡，汗水會沾溼眼鏡，到時候滑落可能會對我的人身帶來危害，反正也忘了帶毛巾，還要運動嗎？下次再說吧。
- 痛點定義：生活忙碌加上健身前要準備的東西實在太多，讓準備健身這件事變成一種負擔。
- 解決方案：在 BEING fit 附近的超商內陳設健身專區，販售最常被遺忘的物品。例如：毛巾、隱形眼鏡、個人物品...等。
製作服務藍圖，評估創新服務體驗的實作成本
依據服務生態系六環評估各項創新服務體驗，分別檢視每項創新服務的實際運作所耗費的人力成本、實體物件與環境成本、數位工具與機器人及數位環境成本（AI、Block chain、Cloud、Data）。其中，實際運作成本相對較低的服務為安心資產保管服務及都市健客健身廚房，兩項創新服務均可由現有的服務做更進一步的提升。其次為健身知識補給站及團購未來的自己，此兩項創新服務可透過延伸統一超商既有的 App 或 Line 官方帳號社群來完成實作，以下分別就此四項服務的實作方式做說明：
安心資產保管服務：可將 BEING fit 既有的置物櫃做個人化的升級，例如提供月租機制、或在櫃檯提供飯店式管理寄物服務等。
都市健客健身廚房：可延伸統一超商 Simple Fit 系列食品，結合 BEING fit 提供健身前後的飲食品項與建議指南等。
健身知識補給站：可利用 BEING fit 的 Line 官方帳號，提供運動前後的教學影片、推播正確的飲食關念相關內容。設計可換購統一超商餐點的活動，有助於顧客在累積健康知識的同時也能認識超商的健身餐選擇。
團購未來的自己：可建立 BEING fit 的 Line 社群，提供用戶與陌生人團購健身課程的環境，一起購買大量課程的服務，平均分攤到較便宜的費用。
創新提案驗證
本研究問卷為非隨機抽樣之便利抽樣，透過網路發放問卷，經篩選後（排除答案重覆、不符合熟齡年齡區間、經本研究判斷為亂填等）的有效問卷為 30 份。問卷調查分為用戶習慣與服務設計驗證兩大構面，而服務設計驗證則使用狩野模型 KANO Model 二維品質模式中的正、反向問題論述本團隊提出的十個創新健身服務項目，最後將用戶需求分為以下五種品質屬性：魅力屬性(A)、期望屬性(O)、無差異屬性(I)、必要屬性(M)、反向屬性(R)，以及增加滿意度係數 CSi 分析評估後得到以下結論。
透過問卷與 KANO、CSi 分析評估，驗證創新服務設計概念
由 KANO 及綜合滿意度指標 CSi 分析結果（表1），分析出十項創新服務體驗權重及品質屬性，並針對研究結果篩選出四大用戶有感的創新服務體驗。
四大用戶有感的創新服務體驗：安心資產保管服務、健身秘書、小隔間健身房、都市健客隨身廚房
本團隊依據項目權重排序出項目的優先順序，在本次創新健身服務體驗的十個服務項目中，其中四項品質屬性落在M必備屬性、A魅力屬性的項目，依照權重排序為「安心資產保管服務」、「健身秘書」、「小隔間健身房」、「都市健客隨身廚房」，因此建議針對社畜型用戶之健身體驗需優先提供與鞏固好以上四項服務，以利於找到增加品牌滿意度之切入點。在分析結果中發現，用戶認為安全的健身環境與管理是必要元素，可以為用戶帶來安心感受，而便利、貼心的服務體驗則可以有效增加用戶好感度。
而在十個服務項目中，項目權重最低的前三項依序為「運動裝備管家」、「配對同級健身交友」、「心境轉換區」，這三項服務內容為社畜型用戶比較不在乎的服務。上述分析主要衡量一般社畜型使用者對於創新服務的滿意度，未來若有機會能與廠商合作，期望可以更進一步依據 BEING fit 的實際用戶數據做更深入的研究探討。
經過服務藍圖概略分析實際運作成本，並利用影片說明服務項目、發放問卷的方式，將最後結果以 KANO、CSi 分析評估，綜合考量新服務的運作成本與用戶對創新服務體驗的感受，本團隊將綜合上述分析提供 BEING fit 未來創新服務體驗的佈局建議。
結論與建議
透過上述研究分析，本團隊探索社畜型用戶在健身服務體驗中的主要痛點，以此發想創新服務體驗、並調查用戶對十項創新服務體驗的感受，與安心、便利、貼心等用戶主要考量的服務方向，同時以商業的角度分析實際運作的成本，提出以下短期服務目標與中長期服務目標建議。
首先回顧文章開頭透過 MECE 定義達到「成為都會人安心、便利的運動第三空間」目標的標準：計算顧客入場運動次數（便利、安心）x BEING fit 在都會區及住宅區的密集度%（便利）x 顧客體驗後滿意度%（安心）
短期目標建議：低成本、高社群傳播力的服務體驗，吸引潛在用戶客群、建立品牌口碑
在創新服務提供的初期，本團隊建議以較低實作成本、高社群傳播的服務作為優先考量。統合服務藍圖與用戶提案驗證分析的結果，交叉比對出兩項用戶高度有感且實作成本較低的創新健身服務體驗，分別為安心資產保管服務及都市健客隨身廚房。
安心資產保管服務：延伸既有的置物櫃服務，提供長期租用個人置物櫃服務，並且強化健身場域的資產安全管理，不需攜帶裝備即可前往運動
以簡單且低成本、提高用戶有感的服務體驗，可有效加深用戶體驗中的安心與便利的滿意度、建立 BEING fit 的品牌核心價值。
都市健客隨身廚房：結合 7-11 Simple Fit，研發針對運動前後飲食補給專區
針對運動前後的飲食服務，可以觸及有健康飲食需求的潛在用戶，達到創新服務體驗的宣傳效果、擴展潛在用戶。
利用上述服務佈局，提高基礎顧客量、入場運動次數與顧客體驗的滿意度，與傳統健身服務做區別，為 BEING fit 的服務體驗建立口碑。
中長期目標建議：利用個人化、社區型的服務體驗，深入都會的社區生活、提高用戶黏著，創造穩定營收
在用戶達到穩定的數量後，應積極利用配合數位資源與社區型在地的創新服務，以利用 7-11 既有資源深入都會的社區生活，並提高用戶黏著度、創造穩定的客源與營收。統整用戶提案驗證分析的結果，建議健身秘書與小隔間健身房兩項用戶有感、且服務特色較強的兩項服務，作為 BEING fit 達到中長期目標的手段。
健身秘書：結合數位資源深入用戶社群、個人化的課程資訊推播
- 結合 7-11 Line Bot 及 App BEING fit 建立健身秘書服務，透過結合 INBODY 檢測數據推薦適合的健身課程，並配合都市健客隨身廚房的服務提供個人化的飲食菜單建議。
- 在預定健身課程前推播提醒用戶，提升付諸行動的比例、在健身課後透過 Line Bot 或 App 提供課後複習資訊等服務。深入用戶社群提高用戶黏著度、增加入場運動次數與顧客體驗的滿意度。
小隔間健身房：拓展小型健身空間、提供社區型創新服務
- 與傳統健身房、夾娃娃機店面或 7-11 座椅區等閒置空間合作，提供租用型健身空間的服務，創造可以更靈活運用、多點多樣的小型健身空間，提高 BEING fit 在都會區及住宅區的密集度。使公司、住家與健身空間的交通更為便利，並作為在疫情嚴峻時的安心選擇。
- 透過 Line Bot 或 App 預約租借的方式，在社區 7-11 中提供小型健身器材租用和歸還的服務，讓用戶可以在家運動或更彈性、便利的選擇運動空間，打入都會的社區生活。
透過上述服務佈局，BEING fit 可利用創新的健身服務體驗建立品牌口碑，並進一步提供更細緻的個人化與社區型的服務體驗，培養穩定、高黏著的顧客群，創造穩定營收，使 BEING fit 成為都會健身房服務體驗的首要選擇。
結語
本文為臺灣科技大學使用者導向創新課程（User-Oriented Innovative Design）的階段成果，本專案以「BEING fit」做為服務設計之研究對象，由指導教授唐玄輝教授及團隊成員楊子慧、張宜平、蕭琇琳、洪士懿共同對此專案進行商業分析、使用者經驗研究、設計與驗證。
特此感謝下列業界專家給予指導與建議李毓修 微軟必應團隊的資深用戶體驗設計經理
本文內容為透過課程探討學術研究與學習成果分享，與企業端無合作關係，如有任何回饋、指教請與課程指導教授或團隊成員聯絡，歡迎透過任何方式與我們聯繫、交流，團隊成員皆致力於提供更好的設計與體驗策略。
2022.06 國立臺灣科技大學 設計所 使用者導向創新課程
團隊成員
張宜平｜市場分析、用戶調研、文章撰寫｜
蕭琇琳｜用戶調研、服務設計、量化分析｜
洪士懿｜用戶調研、服務設計、量化分析｜
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