[看書]筆記+心得 | 超高齡社會的消費行為學｜打破銀髮族消費迷思、分析銀髮族消費型態！

本書主要是在說明如何打造銀髮族喜愛的商品、服務。從銀髮族的消費迷思開始澄清，進行分析。並依銀髮族可能的消費型態為基礎，推薦可能的商品或服務類型。個人認為本書的思考方式不僅僅適用於銀髮族，也適用於其他族群。

迷思之一：此處的銀髮族指的是退休人士，因為已經完成人生中的工作階段，且還有大筆積蓄，因此銀髮族給人的感覺可能是有錢又敢花錢的。但實際上真是如此嗎？銀髮族因為失去了主動工作的收入來源，只能依靠被動的退休金過活，銀髮族反而比年輕人更加量入為出，消費多寡則會與退休金（被動收入）成正相關。

迷思之二：銀髮族的消費模式都相同，而且是跟年齡有關！像是同一年齡層的人都需要柺杖、保健食品與護腰！其實與年輕人相同，將銀髮族視為多個消費族群的集合比較適合。有的銀髮族膝蓋不好，就會需要柺杖；有的銀髮族重視健康，就會需要保健食品；有的銀髮族腰不好，就會需要護腰。重點在於「個人」、「各族群」重視的項目，而非將所有銀髮族視為單一族群。

迷思之三：男性通常薪資較高，退休後的男性消費能力也較強！其實不需要到退休，在年輕階段，女性的消費能力通常是較強的。那麼問題來了，為何到了銀髮族階段，女性的消費能力反而大幅衰退了呢？這顯然是不合理的。更精確地說，消費能力應只與「個人」的消費行為相關，與男女無關。

銀髮族依據不同的成長背景，消費型態可能會以以下三種類型呈現：

１．懷舊型消費：是年過四十之後可能出現的消費型態。其實瞄準這類型態的商品或服務，在當前社會也可以見到。像是古早味的市場購物袋，以此為基準打造出來的懷舊型商品可能有鑰匙圈、悠遊卡…等等。這類商品主打懷舊風，有此情懷的消費者是有很高機率買單的。除此之外，僅僅只是包裝風格是復古風，也有可能在眾多商品中，因為令消費者印象深刻，脫穎而出成為消費者的購買選擇。個人是把這類型的商品或服務簡稱為「賣情懷的」。

２．時間解放型消費：銀髮族不需要將每日的時間投注在工作上，相對來說，有較為充裕的自由時間可以運用，造成了此型態的消費。我將此種類型的消費型態再分為兩大項：

　　與從前經歷相關：求學或是工作階段時，因為種種因素不得不放下的嗜好，或是年輕時想嘗試卻不敢嘗試的活動，在此階段—有錢又有閒，正是重拾夢想的好機會。例如繪畫、攝影、旅遊等等喜愛的事物，在此時正是銀髮族付出消費，實現夢想的時候。若業者能提供消費者想要的商品、行程或服務，銀髮族會很樂意買單的！

　　無所事事，打發時間：對於沒有個人嗜好，及想要追求夢想的銀髮族，業者要做的就是幫助他們找到喜愛的事情或是可以愉快地打發時間。這類型主要可以提供的服務可能是—能夠消磨時間、環境好、供應美食的場所，還可以搭配提供生活資訊、學習技能、交新朋友等等功能性的「選項」，為不知如何消費時間的銀髮族提供一個極佳且有意義的去處。

３．愛用品型消費：銀髮族可能較有品牌忠誠度高的特質，因此若成為銀髮族的愛用品，後續會有源源不絕的消費力道。依我自己的觀察，銀髮族的想法較年輕人來說真的較難以改變，通常也不會主動去嘗試新事物。（當然，不排除我身邊的銀髮族恰好都是這類型的。）我自己雖然還不是銀髮族，但我想「使用到好商品的機會難得，為何要換？」此種心態是共通的。

想要成為銀髮族的愛用商品，我想，一定會是日用消費商品的主要目標。（像是保養品、牙膏、食物…等每日都會使用的商品。）此類商品或許可以透過「試用」、「體驗」等方式進行推廣；健康、安心、實惠等基礎特質也是消費者會在意的。說到底，還是以「適合某族群」的產品開發方向為最高指導原則。

調查顧客需求的方法有以下三大類：

１．問卷調查：以紙本和網路調查來比較的話．紙本調查會比較適合銀髮族。此用網路問卷來做調查，一來銀髮族可能會在操作上有所困難，二來調查母體可能會是「擅於操作電子產品」的族群，並不全面。

那麼紙本問卷會有問題嗎？即便可以避開上述網路問卷的潛在問題，問卷類的是釣方式仍然存在下述難題：

２．團體訪談：採用一邊試用，一邊回答的情境對於了解客戶需求有較高的參考價值。（「衝刺計畫」這本書，採取的就是此種方式。）

３．建立直接面對客戶的管道，並重視每次回饋。此種類型的需求調查可以延伸發展成使用者心得的項目（正面回饋可以當作心得分享，負面回饋則可以做為產品改進方向），應盡可能給予提供有效回饋的使用者獎勵，打造良性循環。

這本書對銀髮族的消費行為進行分析—愛用品、經濟、實惠等特性，我覺得對象客戶好像是在說我，而非是銀髮族，所以我認為或許本書的目標分析對象並非單指銀髮族，而是有著「銀髮族消費特性」的族群。

本書我喜愛的點在於主張—開發產品、服務及行銷，應都是基於客戶的需求，並將重點擺在客戶可能想要改善或解決的問題，以此為方向來思考，而非關注在引起顧客興趣的行銷手法。此外，文中還有分享一些日本的銀髮族商品及服務，令人增長眼界！

書名：超高齡社會的消費行為學

作者： 村田裕之

譯者： 黃雅慧

出版社：經濟新潮社

出版日期：2015/07/18