威士忌市場Insight

Google 的廣告到今天為止對於許多品牌與廠商仍是不可或缺的工具之一，根據角度數據過去的調查研究，Google 在 2019 年推出的線上服務以廣告的的營收占比最高，雖然目前線上服務仍以廣告為主，但因為許多 Google 提供免費的線上服務開始收費，使得 Google 廣告營收佔比逐年下降，可是廣告仍是 Google 在台灣營收項目的主力。

在台灣的廣告圈有一群針對品牌企業的廣告規劃者，接受品牌企業的委託，他們的研究規劃工作可能十分明確，也有可能委託項目太攏統需要花很多時間的摸索。在前幾篇文章中，角度數據觀察去年 (2022 年) 台灣威士忌市場的狀況，並從某些品牌給出了一些觀察線索，從不同品牌消費者喜歡的威士忌年份，或者觀察同為 18 年份的威士忌市場的競爭狀況，這些資料可以協助廣告規劃者了解市場現況，產生比稿爭取品牌客戶的委託的機會。廣告規劃者除了可以向委託者詢問相關需求外，也可以再從競品或者是委託者自身品牌商品等線索，找到滿足委託者想要達到目標可能的方式。台灣有許多廣告媒體可以曝光，使用 Line 、Facebook、Google 的廣告工具，利用公車車廂與電視都可以廣告活動，雖然 Line 、Facebook、Google、車廂與電視選擇預算和出價策略，在媒體目標對象可能就確立了，但 Line 、Facebook、Google 對目標客群還可以在做些微調，從年齡角度限縮目標客群，在台灣酒類商品要年滿 18 歲才能購買，因此有較高機會尋找適當的目標，讓許多研究員有機會優化廣告效益。

選擇預算和出價策略與尋找目標對象這兩項工作的順序一定要先選擇預算和出價策略在去尋找目標對象嗎？相信有規劃者嘗試先尋找目標對象再去決定選擇媒體的投放預算，規劃者可以透過 Nielsen、Kantar 大型市調系統中找到相關的研究與報告，感覺有點像學生在寫論文時蒐集資料的工作，從研究報告趨勢了解全球或特定區域的變化，從這些報告得到結論後，再分配預算。

現在讓我們進入威士忌的觀察，假設觀察者希望從消費行為了解消費者的近況，最直覺的方式就是了解商品同時購的狀況，這樣的觀察可以讓品牌主有機會知道機會點出現在哪裡？以下圖表為威士忌商品同時購買的其他商品，以商品的累積金額最排序的觀察，觀察家可以發現：威士忌最常同時購買的商品前三名都是與婚宴相關，意味著，台灣威士忌的消費者與壽宴、喜宴、尾牙等大型聚餐活動關聯度很高，在這些場合飲用「威士忌」的機率比較高，但會出現這樣的結果是因為一場壽宴、喜宴、尾牙活動商品的單價為 60~100萬元，是否威士忌的品牌商要與壽宴、喜宴、尾牙活動合作來規畫下一年度的行銷呢？雖這樣的結果需要進一步再觀察研究，但至少讓規畫只知道要進行的下一步工作是什麼？決定是否要以此為主題進行廣告規劃。

從不同的觀察維度，觀察家往往會得到不一樣的答案，這些答案並沒有正確或不正確，僅僅是背後的統計條件的不同而產生差異。喝「威士忌」的消費者不一定是有錢人，也不一定是常常結婚或舉辦餐會的消費族群，從金額排序的圖表可以發現另一件事，因同時購的商品似乎也許都是 COSTCO 商品，似乎威士忌的消費者出沒在好市多的機率比較高。同樣是同時購的觀察，將資料維度以消費者人數觀察，觀察家可以得到截然不同的答案，經常購買威士忌的消費者，有多數人會同時購買冰塊與鮮乳，威士忌是否與冰塊這項商品有關係？可能對於長期對威士忌有研究的觀察家永遠都不會發現，因為常規的市場分析時僅僅關注市場的排名、市占率、與上一個年度或上一季的業績時成長或下滑、預測未來的景氣與市場規模分析，而這些技術與分析方法可能都十分成熟，就像在股票市場的 160 個指標一樣，對於股票分析師每天都從這 160 幾個指標進行分析研究，可能沒有機會看不一樣的市場樣貌，找到新的切入點。

因為銷售市場千變萬化，相信許多品牌都希望了解目前市場的狀況，除了市占佔比不變而業績下滑知道是全球景氣不佳外，更要知道市占佔比下降而業績不變的原因，從別人沒有發現的消費現象研究分析，洞燭先機做出全面性的規劃。